Przez lata programom lojalnościowym B2B przyświecała wiara w skuteczność punktów za zakupy. Prosty mechanizm earn & burn miał motywować partnerów hurtowych, dealerów, sklepy detaliczne i handlowców do częstszych zamówień. Przez pewien czas faktycznie działał. Tyle że dziś – w realiach, w których uczestnicy są przeciążeni komunikacją, mają wiele konkurencyjnych programów i oczekują bardziej dopracowanych doświadczeń – to przestało wystarczać.

Z różnych raportów, m.in. „Loyalty Program Benchmark 2026”, wynika, że zaangażowanie uczestników to najczęściej wskazywany miernik sukcesu programów lojalnościowych. Coraz więcej firm wskazuje problemy z utrzymaniem aktywności i mierzeniem realnej wartości programu. Jeśli uczestnik przestaje logować się do systemu, wykonywać misje, brać udział w akcjach i wymieniać nagrody – cały program zaczyna tracić sens.

Dlaczego tak się dzieje? I co można z tym zrobić? 

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Dlaczego uczestnicy B2B przestają się angażować?

Poniżej przedstawiam najczęstsze przyczyny spadków aktywności. Z kolei w ramce znajdziesz konkretne metody, dzięki którym firmy w Polsce i na świecie odbudowują zaangażowanie uczestników.

1. Monotonia mechaniki „punkty za zakupy”

Według wielu analiz punkty są najmniej wyrafinowaną formą budowania lojalności, szczególnie jeśli nie mają odpowiedniej „wagi” transakcyjnej. Uczestnicy szybko zaczynają traktować je jak element tła. Przestają je dostrzegać. „Earn & burn” działa najlepiej, gdy jest częścią większego ekosystemu – z misjami, kontekstowymi wyzwaniami i szybką gratyfikacją.

2. Brak personalizacji

Nowoczesne platformy lojalnościowe pokazują wyraźnie, że uczestnicy chcą wyboru. Nie każdy dealer potrzebuje karty podarunkowej. Nie każdy handlowiec reaguje pozytywnie na te same komunikaty. Personalizacja – nie tylko nagród, lecz także misji i ścieżek aktywności – staje się standardem, również dzięki wykorzystaniu AI.

3. Zbyt wolne „efekty wysiłku”

Jeśli uczestnik musi zbierać punkty przez pół roku, by wreszcie odnieść choćby niewielką korzyść, nic dziwnego, że traci zapał. Mechaniki krótkich cykli, małych zwycięstw, progresji i szybkich bonusów działają dużo skuteczniej – potwierdzają to programy oparte na grywalizacji.

4. Niski wskaźnik wymiany nagród

„Redemption rate” to jedno z najbardziej zaniedbanych, a jednocześnie najważniejszych KPI. Jeśli uczestnik nie wymienia nagród, to znaczy, że program nie ma znaczenia dla jego codziennych decyzji. Tylko nieliczne programy traktują „redemption rate” jako główny KPI – a to prowadzi do ślepych punktów.

5. Program nie jest częścią codziennego biznesu uczestnika

W wielu firmach program lojalnościowy działa obok sprzedaży, zamiast być jej naturalną częścią. Jeśli handlowiec lub partner hurtowy nie widzi powiązania między programem a swoją codzienną pracą, aktywność szybko spada.

6. Brak emocji

Lojalność emocjonalna – czyli zaufanie, przywiązanie i poczucie bycia docenionym – ma większy wpływ na długofalową relację niż rabaty. Jeśli program nie wywołuje żadnych emocji (nawet satysfakcji z „odhaczenia zadania”), trudno oczekiwać, że uczestnik pozostanie aktywny.

Program B2B musi dziś dawać coś więcej niż punkty

Współczesny program lojalnościowy B2B nie może być już jedynie katalogiem nagród. Musi być narzędziem, które:

• motywuje poprzez grywalizację i szybkie nagrody,
• uczy poprzez szkolenia i certyfikacje,
• angażuje poprzez personalizację i emocje,
• napędza sprzedaż dzięki lepszemu pomiarowi zachowań i aktywności
• buduje relację dzięki wyróżnieniom i unikalnym doświadczeniom.

Jeżeli uczestnicy są „znużeni punktami”, to nie dlatego, że nie lubią nagród – ale dlatego, że oczekują czegoś więcej niż proste gromadzenie punktów za zakupy. Dobrze zaprojektowany program potrafi sprawić, że uczestnicy nie tylko wracają – lecz także wracają z entuzjazmem. A w świecie B2B to najsilniejsza waluta.

Materiał reklamowy partnera