1 700 bannerów w miesiąc – czy pamiętasz chociaż jeden?

W ciągu miesiąca jednemu internaucie pojawia się przed oczami średnio 1707 masowych bannerów reklamowych. Takie wyliczenia przedstawia comScore*. Żeby nie dostać oczopląsu nasz mózg nauczył się ignorować połowę z nich, a drugą połowę puszczać w niepamięć. Socjologowie internetu określają to zjawisko mianem „ślepoty bannerowej” (ang. banner blindness). Świadome kliknięcie w banner graniczy dziś z cudem. Mimo to nadal należy on do czołówki najpopularniejszych form reklamy online. Dlatego warto postawić sobie pytanie, świdrujące chyba umysł każdego myślącego reklamodawcy: po co komu dziś masowy banner? Po co, skoro nie potrafimy wymienić choćby jednego z tej niemal dwutysięcznej hordy? Po co?

Po co?!

Stara miłość nie rdzewieje, a banner to pierwsza historyczna forma reklamy. W ubiegłym roku świętował swoje 20. urodziny. Na kartach historii pojawił się w 1994 roku, na stronie internetowego zina hotwired.com. Smukły, statyczny, czarny prostokąt w formacie gif, o rozmiarze 468×60 pikseli, zachęcał internautę do kliknięcia prostym hasłem w formie teasera: „Czy kiedykolwiek kliknąłeś tutaj? TERAZ KLIKNIESZ”. Za tęczowym tekstem kryła się reklama telekomu AT&T, którego strona została bezpośrednio podlinkowana pod reklamowego gifa. To był szał, bo nikt przedtem nie używał obrazków w sieci jako odnośników. Skuteczność pierwszego bannera reklamowego była imponująca: kliknął w niego niemal co drugi internauta (44%), zaciekawiony tym, co może się wydarzyć.

Dziś taka statystyka jest nie do powtórzenia i pozostaje sennym marzeniem niejednego „bannero-dawcy”. Powód jest prosty: żyjemy w czasach reklamowego tsunami, które uniewrażliwiło internautów na masową formę reklamy. Internetowe środowisko przekształciło się w reklamowe techno-party czy raczej w wiejski festyn, w którym jeden banner przekrzykuje drugi: „Tu, panie! Patrz, panie!”, „Kup, panie! Tanio, panie!”, „Kliknij, panie! Błagam, panie!”. Uciekające „iksy”, reklamy wyskakujące jak filip z konopi i rozlewające się na pół strony, prostokąty obwieszone efektami jak świąteczna choinka – te wszystkie pstrokate i natrętne sposoby na zdobycie uwagi internautów okazywały się „przeciwskuteczne”. Nie generowały kliknięć – generowały za to narastającą irytację. W końcu miarka się przebrała. Internauci doprowadzeni przez nachalne i niedopasowane reklamy do szewskiej pasji, wypowiedzieli swoją złość w dzienniku Daily. Obrazek internauty rozkładającego ręce i wołającego do reklamodawców: „Nie jestem twoim targetem, mendo!”, nie wszystkim jednak przemówił do rozsądku. Niektórzy pozostali również głusi na badania domu mediowego OMD oraz raport interaktywnie.com. Oba dotyczą poziomu irytacji Polaków treściami reklamowym. W konkursie na najbardziej irytującą reklamę bannery masowe wygrały w cuglach, zyskując nawet 94% wskazań i wyprzedzając nawet tak znienawidzone formy reklamy jak wyskakujące w tle okienka, uciekające iksy oraz śpiewające zakładki, które trudno namierzyć w przeglądarce. Na widok sieci „upstrokaconej” takimi banerowymi „reklamami”, zasłaniającymi pół treści na stronach, opadają nam ręce.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Gdyby babcia miała wąsy

Obiegowa mądrość głosi, że ze statystyką się nie dyskutuje, bo przecież jednakowo przemawia wszystkim do rozumu. Jednak wystarczy rzut oka na efektywność banerów, a potem na ich „popularność”, aby odnieść wrażenie, że obiegowa mądrość jest po prostu głupia. Dlatego czasami trzeba przemówić do wyobraźni.

Tak postąpili ludzie z SolveMedia, którzy sypnęli kilkoma przykładami dającymi do myślenia, łączącymi rachunek prawdopodobieństwa z wyraźnymi obrazami. Według ich obliczeń o 475 razy większe jest prawdopodobieństwo, że przeżyjesz katastrofę lotniczą niż to, że celowo klikniesz w masowy banner. O 40 razy większe jest prawdopodobieństwo, że Twoja żona urodzi Ci bliźniaki niż to, że z premedytacją klikniesz w masowy banner. O 112 razy większe jest prawdopodobieństwo, że ukończysz szkolenie NAVY SEALS (elitarna jednostka marynarki wojennej USA) niż to, że umyślnie klikniesz w banner. O 279 razy większe jest prawdopodobieństwo, że zatkniesz flagę na Mount Everest niż to, że z własnej woli klikniesz w banner. O 31 razy większe jest prawdopodobieństwo wygranej w lotka niż to, że… sam dokończ. Reasumując, większe jest już prawdopodobieństwo, że Twoja babcia będzie miała wąsy niż to, że celowo klikniesz w masowy banner.

Niestety nawet kombinacja statystyk i wyobraźni nie gwarantuje tego, że proceder hurtowego wykupowania masowych bannerów reklamowych na stronach stanie się łabędzim śpiewem online’owej historii. Reklamodawcy bowiem często przymykają oko na „wydumane statystyki” i nadal wierzą, że bombardowanie bannerami przyniesie pożądany rezultat.

Warto jednak odnotować, że w reklamowej świadomości coś drgnęło. Od niedawna obserwujemy odwrót od masowych form reklamy, zwłaszcza wśród małych i średnich e-sklepów. Raport „Badania preferencji promocyjnych małych i średnich e-sklepów 2014”, autorstwa GoDealla.pl przynosi iskierkę nadziei, jaką jest spadek zaufania e-sklepów do reklamy masowej w formie bannera. Korzystanie z niej zadeklarował średnio co czwarty e-sklep (26%). Wiemy, to wciąż wysoki wynik. Ale to już nie te kilkadziesiąt procent, jak na początku naszego wieku. Coraz więcej reklamodawców wycofuje się z hurtowego kupowania bannerów, zdając sobie sprawę, że równie skuteczne byłoby rozdawanie ulotek na ulicy.

Masowy banner – reklamowe zombie

Bannery masowe równie masowo skomlą o kliknięcia. Internauci jednak okazują się ludźmi bez serca i nie mają litości. Dzisiejsza klikalność w banery nie jest już tak imponująca jak liczba ich miesięcznych wyświetleń. Według AdMetrics CTR (ang. click through rate) oscyluje tu w granicach 0,04%-0,1%. W najbardziej optymistycznym scenariuszu, w banner wyświetlony 1 000 razy kliknie tylko jeden użytkownik. Problem w tym, że co drugie kliknięcie to zasługa botów. Dzieła zniszczenia dopełnia zaś fakt, że według GoldSpot Media „kliknięcia ludzkie” są w zdecydowanej większości przypadkowe. Statystyki są miażdżące i gdyby tylko reklamodawcy wzięli je na serio, musieliby chyba zamknąć się w swoim pokoju i zaszyć pod kołdrą na pół roku.

Masowe bannery są jak hordy zombie: ni to żyje, ni to gnije. Taki reklamowy „walking dead”. Niektórzy jednak mówią, że reklamodawcom sięgającym po bannery wcale nie zależy na klikalności, tylko na rozpoznawalności marki. Nie chodzi o to, żeby ktoś coś kupił, ale by zobaczył, że to coś istnieje. Dlatego im więcej zbombardowanych oczu, tym lepiej. Na takie dictum cały nasz dziecinny plan możemy schować do plecaka. Ta konstrukcja intelektualna jest jednak dość karkołomna. Internauci z pewnością zapamiętają markę, której logo wjechało znienacka przesuwając jak buldożer interesujący ich tekst. Tylko że raczej nie zapamiętają marki tak, jak życzyliby sobie tego sami reklamodawcy. Śmiemy również twierdzić, że lokowanie marki w środowisku bazarowych wojen bannerowych, które żebrzą o kliknięcie, nie jest chyba najlepszym posunięciem.

Nie chodzi nam o to, że banner jest zły sam w sobie. Banner jest nietrafiony właśnie jako reklama masowa, natrętna, ignorująca użytkownika po drugiej stronie internetowego kabla. Ktoś, kto decyduje się wyświetlać tę samą reklamę wszystkim użytkownikom, nie zważając na ich zainteresowania, płeć, miejsce zamieszkania, intencje zakupowe – składa świadectwo ignorancji i przyznaje się, że przespał ostatnią dekadę w marketingu. W międzyczasie za oknem działa się rewolucja w analityce marketingowej, związana z wykorzystaniem danych (Big Data) w reklamie. Banner dyskretny, spersonalizowany do konkretnego użytkownika, to już zupełnie inna para kaloszy. Dopasowane treści „klikają się” częściej.

„Ostatnia tegoroczna oferta, specjalnie dla Pana”

Na co dzień siedzimy w analityce internetowej. Chodzimy do łóżka z Big Data. Wstajemy z Big Data. Zęby też szczotkujemy z Big Data. I choć przetwarzamy, procesujemy, segmentujemy, dzielimy i łączymy dane, jakie internauci zostawiają po sobie na różnych witrynach, żeby w ten sposób walczyć z natrętną reklamą masową, to i tak zdarza nam się otrzymywać maile od różnych portali, zachęcających nas – mniej lub bardziej kulawo – do wykupienia masowego bannera reklamowego na stronie. Czujecie kuriozum tego rozwiązania? Firma dostarczająca narzędzia do personalizowania reklam, sama miałaby reklamować się na masowym bannerze… Epic fail i nagroda Darwina jak murowana. Dlatego dziękujemy wszystkim za te zachęty do samobójstwa, ale chcielibyśmy na tym (wirtualnym) świecie jeszcze trochę pożyć.

Piszą do nas różne branże: transport i logistyka, energetyka, ekonomia, portale gastronomiczne i modowe… Czasami – co przykre – trafi się również jakiś mail od portalu IT. Tak czy inaczej wszyscy wierzą, że szewc bez butów chodzi. I pieją jak jeden mąż: „Promocja na bannery! Ostatnia tegoroczna oferta!”. Dalej już leci stara śpiewka z poradnika dla telemarketera i chwyty erystyczne rodem ze Świętej Pamięci Stadionu Dziesięciolecia: „Mamy dla Państwa specjalną promocję. Miesięcznie nasze bannery ogląda nawet 12 tysięcy użytkowników, wykonują oni 55 tysięcy odsłon”. I końcówka rodem z Hitchcocka: „Oferta ważna tylko przez 2 dni”. Bez suspensu się nie obejdzie.

Z reguły nie odpisujemy. Tym razem jednak aż palce nas zaświerzbiły, żeby stuknąć w klawiaturę, że z tych 12 tysięcy użytkowników to będzie pewnie (w najlepszym razie) jakieś całe 12 kliknięć. Z czego – jak pamiętamy – mniej więcej połowa to boty. Zostaje zatem 6 kliknięć. Ach, no tak, 6 przypadkowych kliknięć.

Okazja co nie miara! A jaka cena za taką reklamę? Za taki wielki banner, co by zdrowo przywalił internautom po oczach i zakrył pół przeglądarki, że są tacy geniusze od reklamy targetowanej… Czekajcie, już szukamy, szukamy… O, jest! Pop-up na 3 miesiące. Wery najs, hał macz? – „Promocja: 4500 zł. Za dziewięciokrotną emisję bannera”. Pan po drugiej stronie kabla zapewnia: „Tanio”. Sami powiedzcie – jak tu żyć?

Stachu! No wal go, bannerem go!

Poczekaj z tym bannerem Stachu, podciągnij dres. Internauta to nie dzika zwierzyna, na którą trzeba się zaczaić z reklamą jak z bejsbolem w krzakach. Nie chodzi o to, żeby przywalić mu bannerem między oczy. – „A niech się w końcu inteligent nauczy, że ma kliknąć! Bo jak nie, to następnym razem wjadę mu jeszcze większym bannerem w przeglądarkę!” O’rly? Argument siły jest słabszy niż siła argumentu. Rozluźnij proszę nadgarstki na tym bannerowym bejsbolu. Weź dwa głębokie oddechy, usiądź na chwilę i skup się na trzy minuty.

Ile z tych bannerów zapamiętałeś? – „Żadnego”. No właśnie. A wiesz dlaczego? Dlatego, że żaden z nich nie był do Ciebie dopasowany. Zdecydowanie lepiej zapamiętujemy bowiem treści i przekazy, które dotyczą nas choćby w najmniejszym stopniu. Tymczasem reklamodawcy często traktują internautę jak everymana, członka jakiejś bezkształtnej masy. Mówiąc bez ogródek – kompletnie ignorują profil konkretnego internauty, traktując wszystkich „po równo”, czyli nijak. Nie robią użytku z danych zawartych w plikach cookies, w których zapisane są anonimowe informacje o zainteresowaniach użytkownika, jego pasjach, lokalizacji, płci, wieku, o tym, co przegląda i czego szuka w sieci, ile czasu spędza na stronach www itd. Dzięki tym danym reklamodawca uzyskałby odpowiedź na pytanie: „Kim Ty właściwie jesteś?”, a w dalszej kolejności: „Jaką reklamę należałoby Ci wyświetlić, aby mogła Cię zainteresować?” I wówczas pojawia się tzw. reklama behawioralna.

Nie szczebiocze już miliard razy dziennie, jak masowy banner wykupiony na tydzień. Jeżeli nie odpowiesz, nie klikniesz w nią, to dla niej sygnał, że po prostu nie jesteś zainteresowany, więc trzeba dać Ci spokój. Taka reklama wie, że internauta to człowiek z krwi i kości, którego cierpliwość ma swoje granice. Wie, że jak będzie go nękać, to się w końcu rozeźli i pójdzie tam, gdzie nikt nie próbuje mu niczego wcisnąć. I gdzie nikt łaja go reklamą jak batem po plecach. Wie, bo analizuje Twoje zachowanie i rozumie, że ma się do Ciebie dostosować.

Zejście z drzewa

Patrząc na internautę jak na maszynkę do robienia pieniędzy, wpada się w ślepą uliczkę. Zanim zacznie się cokolwiek i komukolwiek reklamować, warto byłoby się najpierw zorientować, kto siedzi po drugiej stronie kabla. To nie tylko wymóg epoki cyfrowej. To wymóg kultury. Wszelki, choćby minimalny wysiłek w tym kierunku, to już krok w dobrą stronę.

Ewolucja wewnątrzgatunkowa zajęła ludzkości spory kawał czasu. Dziś chyba raczej nikt nie narzeka, że okładanie się maczugami po głowach ustąpiło miejsca komunikacji opartej na paradygmacie racjonalnym. Zamiast toczyć rozmaite wojny i wojenki o skrawki terytorium, nauczyliśmy się wytyczać granice i znaleźliśmy drogę do tego, żeby się dogadać. Postęp okazał się możliwy dzięki wymianie informacji. Dzięki danym. Dzięki temu, że zaczęliśmy się wzajemnie słuchać i wyciągać wnioski. Dziś już wiemy, że nie ma sensu wracać na drzewo. W dobie Big Data takim drzewem jest reklama masowa. Dlatego tych, którzy wciąż kurczowo się go (jej) trzymają – zachęcamy do zejścia do nas.

Tu na dole jest naprawdę fajnie.

[kreska]* Więcej w artykule Briana Morriseya z Digiday, zob. B. Morrisey, „15 Alarming Stats About Baner Ads”.

[kreska]Warto doczytać:
1. S. Upstone, „The banner ad turns 20 and is still going strong — but for how long?”.
2. L. Napoli, „Banner ads are under the gun — and on the move”.
3. D. Chaffey, „Display advertising clickthrough rates”.
4. T. Lachowski, „To nie jest miejsce na Twoją reklamę”. 
5. P. Prajsnar, Ł. Kapuśniak, „Manifest fanboyów reklamy behawioralnej”.