Firma w kryzysie Część 1. Jak skutecznie przygotować się do zarządzania sytuacją kryzysową

Każda firma niezależnie od doświadczenia, wypracowanej pozycji i osiąganych wyników może zostać dotknięta kryzysem. W takiej sytuacji tylko przedsiębiorstwo liczące się z zagrożeniem nie jest bezradne. Osoby decyzyjne powinny traktować z należytą powagą wszelkie przesłanki zwiastujące kłopoty i podjąć działania przygotowawcze.

Ogólna klasyfikacja kryzysów

Sytuacje kryzysowe zagrażające organizacjom najogólniej można podzielić na:

• niejawne – w których udział biorą dwie strony – oskarżyciel i oskarżony. Takie kryzysy są komfortowe dla strony oskarżonej. Charakteryzują się bezpośrednią komunikacją, przez co strona oskarżona może sprawniej kontrolować przepływ informacji. Ponadto obserwatorzy praktycznie są nieobecni, a oskarżycieli zazwyczaj także jest niewielu. W tym przypadku strona oskarżona powinna zadbać, żeby wiadomość o kłopotach nie rozprzestrzeniła się, ponieważ jeśli to nastąpi, kryzys niejawny przerodzi się w jawny;
• jawne – w których udział oprócz oskarżyciela i oskarżonego bierze także trzecia strona odpowiedzialna za komunikowanie pośrednie. Zazwyczaj są to media. W takich sytuacjach strona oskarżona przeważnie ma trudności z kontrolowaniem informacji. Większość wystosowanych przez nią komunikatów trafia także do wszystkich podmiotów, które nie są stroną, a jedynie wykazują zainteresowanie zaistniałą sytuacją. Zatem może narastać liczba obserwatorów sporu a po pewnym czasie, mimo że nie zostali oni pokrzywdzeni, mogą utworzyć grupę wspierającą oskarżyciela i wraz z nim wywierać nacisk na stronę oskarżoną;
• znane, nieznane – firma jest w stanie określić, jakie działania bądź ich skutki mogą jej zaszkodzić. Natomiast nie jest w stanie przewidzieć, kiedy mogą one doprowadzić do wybuchu kryzysu. Do takich sytuacji przedsiębiorstwo może się przygotować poprzez opracowanie wytycznych pozwalających zapobiec wystąpieniu kłopotliwej sytuacji. Natomiast jeśli się to nie uda i firma stanie w obliczu kryzysu, to będzie mogła szybko zareagować;
• nieznane, nieznane – kiedy firma nie jest w stanie przewidzieć czy działania i ich skutki mogą prowadzić do wystąpienia kryzysu oraz czasu, w jakim wystąpi. Firma do takich kryzysów nie jest w stanie się przygotować. Wybuchają one nagle, co sprawia, że są dla niej dużym zagrożeniem.

Należy pamiętać, że podczas kryzysu firma nie zawsze jest stroną oskarżoną. W niektórych przypadkach może wystąpić w roli oskarżyciela. Na przykład taka sytuacja może zaistnieć, gdy rząd postanowi wprowadzić przepisy, które w znacznym stopniu utrudnią funkcjonowanie danej firmie, bądź firmom wytwarzającym te same dobra lub świadczącym te same usługi.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Zanim zaczną się przygotowania

Władze organizacji i jej pracownicy, do których docierają sygnały świadczące o możliwości zaistnienia sytuacji kryzysowej przede wszystkim powinni:

• nie dopuścić do wybuchu paniki – wewnętrzne środowisko organizacji dowiadując się, że wystąpienie kryzysu jest bliskie i nieuniknione może odczuwać negatywne emocje jak stres, strach czy bezradność. Osoba, która będzie zarządzać kryzysem powinna natychmiast zrobić krótkie spotkanie motywacyjne, podczas którego postara się uspokoić pracowników i zmobilizować ich do racjonalnego działania;
• monitorować informacje o firmie – każda informacja może być przesłanką kryzysu. Zatem im większa ich ilość i dokładniejsza analiza, tym większa możliwość określenia czy firmie grozi kryzys;
• oszacować czas, jaki pozostał do wystąpienia sytuacji kryzysowej – przedsiębiorstwo, które na podstawie zgromadzonych informacji stwierdza, że będzie musiało zmierzyć się z kłopotliwą sytuacją, powinno oszacować, ile pozostało mu czasu do wybuchu kryzysu;
• oczekiwać kryzysu – przedsiębiorstwo powinno przygotowywać się i jednocześnie oczekiwać wystąpienia kryzysu. Kiedy nastanie kłopotliwa sytuacja, wszyscy pracownicy będą znali swoje zadania i wykonywali je z większą determinacją;
• kontrolować wszystkie działania przygotowawcze – sprawowanie kontroli podnosi poziom bezpieczeństwa, napawa optymizmem i motywacją do opracowywania jak najlepszych działań, które z założenia mają zostać wdrożone, kiedy nastanie sytuacja kryzysowa.

Gdzie rodzi się kryzys?

Nieustanna obserwacja i analiza impulsów napływających z zewnętrznego i wewnętrznego otoczenia firmy w pewnym stopniu pozwala przewidzieć wystąpienie zagrożenia. Można wyróżnić kilka płaszczyzn, na których powstałe błędy najczęściej są powodem wybuchu kryzysu:

• zastosowanie niewłaściwych rozwiązań technologicznych – często w negatywny sposób przekłada się na proces produkcyjny. Przedsiębiorstwo wytwarzające dany produkt może zmagać się z awariami, które prowadzą do opóźnień i zaniżają deklarowaną jakość oferowanego produktu. Podobnie jest w przypadku firm świadczących usługi. Zły dobór bądź nieumiejętne korzystanie z dobrodziejstw technologicznych może być powodem powstania błędów komunikacyjnych. Zazwyczaj ma to miejsce w jednej z pierwszych faz prowadzących do zawarcia transakcji, czyli gdy potencjalny klient zainteresował się usługą i postanowił nawiązać kontakt z firmą w celu uzyskania dodatkowych informacji;
• poziom wiedzy społeczeństwa o działaniach prowadzonych przez przedsiębiorstwo – zdawkowe bądź niepełne informacje o posunięciach firmy mogą zostać błędnie zinterpretowane przez otoczenie. Wynikiem takiej sytuacji może być nawet zmasowany atak społeczeństwa na firmę wszelkimi kanałami dotarcia. Każda firma o swoich jawnych działaniach powinna mówić klarownie i szczegółowo. Zminimalizuje to ryzyko oburzenia ze strony ludzi;
• kiedy firma nie uwzględnia zmian społecznych, gospodarczych, ekonomicznych i kulturowych – całkowite skupienie się na własnych działaniach prowadzi do bagatelizacji innych czynników. Po pewnym czasie organizacja może nie móc się odnaleźć w otaczającej ją rzeczywistości. Wszelkie posunięcia, które będą stały w sprzeczności ze społeczeństwem, gospodarką, ekonomią czy kulturą mogą być pierwszym symptomem kryzysu. Dlatego firma zawsze powinna gromadzić informacje o nastrojach społecznych odnoszących się do wytwarzanych przez nią dóbr, sytuacji na rynku walutowym, giełdzie papierów wartościowych, sytuacji finansowej swoich dłużników i konkurencji, a także planach inwestorów działających w tej samej bądź pokrewnej branży;
• niewłaściwym kierowaniu – powodem kryzysu mogą być decyzje podejmowane przez zarząd, które nie znajdują poparcia wśród pracowników niższego szczebla, a także bliskiego i/lub dalszego otoczenia firmy.

„Jeśli chcesz pokoju, gotuj się do wojny”

Większość kryzysów jest efektem problemów, z jakimi boryka się organizacja. Odpowiednie przygotowanie pozwala niektórych uniknąć. Aby tego dokonać należy:

• dokonać analizy SWOT – czyli szczegółowo określić silne i słabe strony przedsiębiorstwa, jak również wszelkie perspektywy i niebezpieczeństwa, które mogą pojawić się po zaistnieniu sytuacji kryzysowej;
• przygotować się na zaskoczenie – nawet jeśli dana organizacja ma doświadczenie i jest przygotowana do zarządzania sytuacjami kryzysowymi, to zaistnienie każdej kolejnej może nastąpić w najmniej oczekiwanym momencie. Przedsiębiorstwo może podjąć szereg działań, które mają na celu przygotować pracowników każdego szczebla do nagłego wystąpienia niekorzystnej sytuacji. Do najpopularniejszych zaliczyć można:
  a) cykliczne przeprowadzanie symulacji różnych sytuacji kryzysowych;
  b) zapewnienie pracownikom każdego szczebla szkoleń wewnętrznych z zakresu norm, procedur i schematów obowiązujących w firmie;
  c) zapewnienie całej kadrze zarządzającej szkoleń medialnych;
  d) sporządzenie dokumentu, który będzie obejmował:
  * listy z różnymi typami sytuacji kryzysowych;
  * analizy kryzysów, z którymi konkurencyjne firmy borykały się w przeszłości z uwzględnieniem działań, jakie prowadziły, aby zażegnać niekomfortową sytuację;
  * scenariusze różnych sytuacji kryzysowych z uwzględnieniem cech, jakimi charakteryzuje się firma i pracujący w niej ludzie;
  * jak największą liczbę planów przyczyniających się do szybkiego rozpatrzenia wszelkich sytuacji kryzysowych;
  * listę działań, których zastosowanie będzie zasadne niezależnie od specyfiki kryzysu.
  Powyższe działania znacznie zmniejszą poziom zaskoczenia oraz stanów, w które ono wprawia, czyli stresu, strachu i bezradności. W efekcie pracownicy stając w obliczu kryzysu, zareagują szybko i świadomie.
• oddelegować pracownika do selekcjonowania wiadomości – w każdej firmie, która liczy się z możliwością zaistnienia kłopotliwej sytuacji powinna znajdować się osoba odpowiedzialna za gromadzenie wszelkich informacji o firmie i jej działaniach. Mogą się one okazać przydatne i posłużyć jako argumenty wspierające linię obrony. Często zdarza się, że natłok wiadomości jest tak duży, że osoby zarządzające kryzysem nie wiedzą, które wiadomości wykorzystać. W innym przypadku ważnych informacji może być za mało, przez co firma zmagająca się z kryzysem w relacjach z inicjatorami i mediami będzie mniej wiarygodna;
• nie dopuścić do utraty kontroli – każdej firmie przyglądają się osoby z zewnątrz. Zawsze tworzą one różne grupy np. potencjalnych klientów, klientów, konkurencji itd. Wszystkie grupy będą oceniać firmę na podstawie prowadzonych przez nią działań i uzyskanego efektu. Jeśli pracownicy przedsiębiorstwa bądź tylko danego działu nie będą mogli poradzić sobie z natłokiem obowiązków, to może doprowadzić do utraty kontroli w całej firmie. Nieprzychylni obserwatorzy z zewnątrz mogą wykorzystać tę sytuację do wywołania kryzysu;
• komunikować się ostrożnie – każda firma wie, że komunikacja ze światem zewnętrznym – niezależnie od kanału – powinna przebiegać sprawnie i szybko. Jednak zawsze powinna się wystrzegać udzielania pochopnych odpowiedzi, ponieważ mogą one zostać źle odebrane bądź zrozumiane, co może się przełożyć na zwiększenie ryzyka wystąpienia kryzysu;
• na bieżąco monitorować media tradycyjne – można robić to na różne sposoby: zlecić to agencji PR, która oferuje media audit, media mapping itd lub niskokosztowo ograniczyć do codziennego przeglądu prasy oraz oglądania serwisów informacyjnych;
• monitorować internet – to niezwykle ważne, żeby firma szybko się dowiadywała o wszelkich informacjach, które pojawiają się o niej w internecie. Istnieje bardzo wiele narzędzi przeznaczonych do monitorowania sieci. Organizacje, którym zależy na szczegółowym monitoringu, mogą skorzystać np. z usług oferowanych przez Brand24, SentiOne czy Monitori. Wszystkie pozostałe powinny używać mniej dokładnego, ale za to darmowego Google Alerts.

Niektóre organizacje wychodzą z założenia, że nie ma sensu tracić czasu i pieniędzy na działania przygotowawcze do kryzysu, jeśli nie wiadomo czy on nastąpi. Istnieją też takie, które lekceważą wszelkie przesłanki i są pewne, że nigdy nie będą musiały się zmagać z sytuacją kryzysową. Firma z takim podejściem może bardzo szybko wpaść w kłopoty, ale wtedy będzie już za późno. Dlatego zawsze warto przygotować plan komunikacji kryzysowej.

[kreska]

Warto doczytać:

1. M. Kaczmarek-Śliwińska, „Public Relations w zarządzaniu sytuacjami kryzysowymi organizacji. Sztuka komunikowania się.”, Warszawa 2015.
2. K. Wojcik, „Public Relations. Wiarygodny dialog z otoczeniem.”, Warszawa 2015.