5 najważniejszych zmian w marketingu, które musisz wziąć pod uwagę w 2021 roku

Powiedzieć, że sytuacja jest dziś dla firm wymagająca, to jak nic nie powiedzieć. Kończący się rok pozamiatał wiele branż i na wszystkich wymusił błyskawiczne reagowanie. W 2020 r. jako marketerzy szybciej niż kiedykolwiek wcześniej musieliśmy się nauczyć dostosowywać do galopujących zmian. Sprawdź, jak odnaleźć się w nadchodzącym roku.

W artykule zebrałam swoje wnioski i obserwacje. Do podzielenia się spostrzeżeniami zaprosiłam także innych specjalistów z Polski i z zagranicy. Wspólnie wypracowaliśmy użyteczne wskazówki.

1. E-commerce nasz codzienny

Zakupy w internecie nie są nowością. Nowa dla rynku jest ich skala. Jak podaje Shoper.pl, liczba zamówień online tylko w branży spożywczej wzrosła w pierwszych 15 dniach marca 2020 r. w porównaniu ze średnią z lutego aż o 239%¹. Gdy w marcu zamknięto centra handlowe, ich klienci usiedli przed ekranami laptopów i smartfonów w poszukiwaniu… wszystkiego. Na początku nie było innego wyjścia. A gdy obostrzenia zostały poluzowane, okazało się, że wiele osób przekonało się do tej formy zakupów.

Jak pokazują dane z raportu „E-commerce w Polsce 2020. Gemius dla e-Commerce Polska” (polecam się z nim zapoznać, jest dostępny za darmo) dotyczące demografii, zdecydowana większość firm ze wszystkich sektorów ma szansę dotrzeć do swoich klientów przez kanał e-commerce, ponieważ w sieci kupują już niemal wszyscy (ilustracja 1).Wspomniany raport wskazuje, że polski konsument poszukuje produktów z każdej kategorii, bez ograniczeń (ilustracja 2).

Te wyniki łączą się z prognozami Rafała Szymańskiego, stratega i specjalisty ds. social sellingu. – Budżet marketingowy w 2021 r. będzie ścięty z kilku powodów: przede wszystkim trade marketing praktycznie może przestać istnieć, podobnie ATL czy OOH. Ten budżet zostanie przeniesiony do internetu. To z kolei spowoduje zaciętą walkę o użytkownika, czyli wzrost kosztów działań wraz ze zmniejszeniem ich skuteczności. Więcej kupujących w sieci oznacza zatem nie tylko duży potencjał rozwoju, lecz także wyzwania. Dlatego tak ważne będzie dokładne targowanie działań komunikacyjnych. Zastanów się, czy Twoja firma nie mogłaby przenieść swojej sprzedaży do internetu. A jeśli już tam jesteś, przemyśl, jak poszerzyć grupę docelową, do której kierujesz reklamy. Potencjał jest na pewno znacznie większy niż jeszcze rok temu – podkreśla Szymański.

2. Strategia oparta na silnych danych

Strategia często do tej pory była pomijana przez firmy, które wychodziły z założenia, że lepsze są działania tu i teraz, bez długoterminowego planu. Owszem, przygotowanie takiego dokumentu jest czasochłonne, ale podobnie można myśleć o wylewaniu fundamentu pod nowy dom. Samego budynku jeszcze nie widać, jednak dzięki solidnemu przygotowaniu wiadomo, dokąd się zmierza, a projekt jest odporniejszy na wstrząsy. Od czego zatem zacząć? Od planowania. A to – choć niełatwe – jest przy odpowiednim założeniu możliwe.

Polecane wydanie

Marketing z ograniczonym budżetem

Jak efektywnie zarządzać wydatkami na marketing? Jak odkrywać i oceniać pomysły na nowe produkty, żeby nie tracić przy tym czasu ani pieniędzy? Na co zwrócić uwagę przy wyborze narzędzi marketingowych oraz jak z nich optymalnie korzystać i nie przepłacać? Jak z ograniczonym budżetem zaplanować kampanię marketingową? Odpowiedzi na te i inne pytania znajdziesz w tym numerze.

Zobacz wydanie

– W tym roku będzie trudniej niż kiedykolwiek sporządzić naprawdę dobre prognozy, niezależnie od tego, w jakiej branży działasz – mówi Christopher S. Penn, współzałożyciel Trust Insights, współprowadzący podcast „Marketing Over Coffee”. – Jest jednak na to sposób. W nadchodzącym roku warto przyjrzeć się trzem klasom danych. Pierwsza to dane makro: makroekonomiczne i społeczne. W Stanach Zjednoczonych mamy Bank Rezerwy Federalnej, który udostępnia informacje m.in. o oszczędnościach i dochodzie gospodarstw domowych czy wskaźniku bezrobocia. Te dane dają obraz tego, co zmienia się w społeczeństwie w dużej skali. To, co dzieje się u ludzi w domach, ma bezpośredni wpływ na Twój biznes. Drugą klasą, na którą musisz zwrócić uwagę, są dane dotyczące zachowania odbiorców. Pomagają one się zorientować, jakie transformacje dokonują się w grupie docelowej. Te dane możesz zbierać np. w mediach społecznościowych, w których warto szukać odpowiedzi na pytania: „Jak silne jest zaangażowanie odbiorców – nie tylko w działania mojej marki, ale ogólnie w branżę?”, „O czym rozmawiają moi odbiorcy?”, „Jakie tematy są dla nich najważniejsze?” – radzi Penn.

Do zbierania danych ilościowych i jakościowych dotyczących nastrojów panujących wśród odbiorców online możesz wykorzystać narzędzie takie jak Brand24, Buzzsumo czy Newspoint. Dzięki analizie danych za pomocą tych rozwiązań dowiesz się, jakie są nastroje Twoich odbiorców, o czym rozmawiają oni w sieci, a także poznasz sentyment tych wypowiedzi.

Chris Penn wskazuje, że trzecia pula danych to nasze dane – nasza własna analityka internetowa, dane z narzędzi automatyzacji marketingu, z systemu CRM. Osoby odpowiedzialne za procesy decyzyjne dotyczące budowania strategii marketingowej muszą uwzględniać wszystkie te informacje i szukać w nich korelacji. Następnie powinny przeprowadzić wszelkiego rodzaju testy przyczynowości, aby dowiedzieć się, czy zmiany, które widać w szerokiej perspektywie, znajdują odzwierciedlenie w ich środowisku.

Warto też sprawdzić, jak wygląda wyszukiwanie organiczne w Twojej branży. Czy ma na nie wpływ głównie pozycjonowanie, czy też ruch przychodzi z innego źródła. Wyzwanie związane ze wszystkimi trzema zestawami danych polega na tym, że tak naprawdę nie istnieje dla nich benchmark – sytuacja, którą mamy dzisiaj, występuje po raz pierwszy.

– Budżety i strategie muszą być krótkoterminowe i ze zmienionymi celami. Marketing ma zapewnić przetrwanie firm przy zmniejszonym popycie, na wzrost lub poszerzanie grup klientów przyjdzie czas. Celem na teraz powinno być utrzymanie lojalnych, najlepiej płacących klientów – dodaje Rafał Szymański.

3. Brand activism potrzebny bardziej niż kiedykolwiek

Ostatnich kilkanaście miesięcy to czas potężnych rewolucji, które poruszyły (dosłownie) konsumentów (czyt. ludzi) na wszystkich kontynentach. Zaliczam do nich wydarzenia spod znaku #MeToo i #BlackLivesMatter, pandemię, jak również z polskiego podwórka – strajki grup zawodowych oraz #StrajkKobiet. Do tego dochodzi nagłośnienie galopujących zmian klimatycznych i nadchodzącego kryzysu gospodarczego. Sporo tego, prawda? Dlatego dla wielu konsumentów tak ważne jest zaangażowanie firm we wspieranie wspólnych wartości.

W najnowszym raporcie Deloitte „The Fourth Industrial Revolution” Sarah Kennedy, wiceprezes Adobe Experience Cloud, przyznaje, że „firmy, które osiągają sukces w perspektywie długoterminowej, wiedzą, że nie chodzi tylko o wartość dla akcjonariuszy. Chodzi również o skupienie się na doświadczeniach klientów i pracowników, a także na tym, jak oni wpływają na społeczeństwo. To, jak Twoja firma wpływa na ten ekosystem, ma kluczowe znaczenie dla sukcesu w każdej branży”².

Z tego powodu dziś bardziej niż kiedykolwiek rozkwita brand acitvism, czyli działania, w których ramach firma dzieli się swoimi opiniami na tematy społeczne, gospodarcze, środowiskowe lub polityczne – opiniami, które są zazwyczaj zgodne z jej DNA. To akcje, które źle zaplanowane, mogą być ryzykowne. Nie można jednak ignorować faktu, że bardzo wielu konsumentów oczekuje od marek, które lubią i którym ufają, odniesienia się do ważnych dla nich wydarzeń i wartości.

Badania pokazują, że klienci lepiej reagują na marki, które poruszają temat odpowiedzialności społecznej, a aż 73% osób uważa, że firmy powinny robić więcej, niż tylko oferować produkt lub usługę³. Już 91% milenialsów i 85% ogółu konsumentów zamieniłoby wybieraną markę na taką, która jest związana z konkretną sprawą⁴.

Jeśli chcesz się wyróżnić w trudnych (a w sumie w każdych) czasach, pomyśl, w jaki sposób możesz wyrażać wartości swojej firmy na zewnątrz. Ważne, aby było to spójne z tym, jak firma komunikowała się wcześniej, aby nie narazić się na śmieszność lub oskarżenia o hipokryzję. Przygotuj się na obronę swojego stanowiska. Dobra informacja jest taka, że nie zawsze chodzi tu o wyrażanie ortodoksyjnych poglądów. Zobacz, jak zrobił to producent jogurtów Yoplait (przykład obok).

Brand activism to dobry sposób na zwiększenie zaufania, zaangażowania, a czasem także rozpoznawalności.

4. Czatboty frontem do klienta

Czatboty nie są nowością dla marketerów. – Już od 2016 r. możemy obserwować, jak wdzierają się na salony. Ich wykorzystanie w komunikacji z klientem pozwala skrócić czas odpowiedzi, zwiększyć sprzedaż czy odciążyć dział obsługi – mówi Mateusz Czech, chatbot desiger w SentiOne. – Klienci nie chcą czekać na odpowiedź marki kilka godzin, a z pomocą przychodzą im wirtualni asystenci. W firmie Kruk wdrożyliśmy rozwiązanie, które odciąża call center od angażowania pracowników w co czwartej sprawie – dodaje.

Pamiętaj, że dzisiaj czatboty to wysoce technologicznie rozwinięte narzędzia, które mogą komunikować się z odbiorcami w formie pisemnej i głosowej, ale przede wszystkim – rozwiązywać ich nawet najbardziej złożone problemy. Kluczowe jest rozpoznanie potrzeb przyszłych i obecnych klientów. Multikino dopasowało się do nich idealnie i skutecznie zachęcało adresatów do kupna biletu na seans (ilustracja 3). Z kolei kik bot Sephory podchodzi do obsługi klienta szeroko. Udostępnia filmy o makijażu, tutoriale i porady dotyczące wszystkich jego rodzajów. Bot poleca również produkty dopasowane do konkretnego użytkownika. Widać tu podejście: najpierw pomożemy, później zajmiemy się sprzedażą (ilustracja 4).

Zastosowań tego rozwiązania jest bardzo wiele. Czatbot to przydatne narzędzie nie tylko dlatego, że ułatwia proces decyzyjny Twoim klientom, lecz także dlatego, że odciąża Cię w wielu obszarach. Dostarcza użytkownikom potrzebnych informacji, rozrywki, edukuje ich, buduje ich zaangażowanie, a co najważniejsze – zwiększa sprzedaż.

Firma dostarczająca kwiaty 1-800-Flowers stworzyła czatbota na Facebooku. Użytkownicy mogą w nim zamówić kwiaty z szybką dostawą, a w razie potrzeby szybko nawiązać kontakt z działem obsługi klienta (ilustracja 5). Ten nowy kanał marketingowy odegrał dużą rolę w dotarciu do nowych klientów – 70% zamówień złożonych przez czatbota pochodzi właśnie od nich.

Jak podkreśla Paweł Tkaczyk: – Sprzedawcy, którzy do tej pory twierdzili, że kontakt twarzą w twarz jest niezbędny do zamykania sprzedaży… mają okazję się przekonać, czy tak jest rzeczywiście. Moim zdaniem nie jest i mnóstwo firm się o tym przekonuje. Okazuje się, że da się dotrzeć do klienta za pomocą narzędzi cyfrowego marketingu, którego skuteczność da się zmierzyć. I to stanowi oś zmiany.

5. Content tak, ale w innej formie

Content będzie królem również w przyszłym roku, ale jego forma ewoluuje. Klient inaczej konsumuje dziś treści. Gdy wielu z nas przeniosło swoją pracę i rozrywkę wyłącznie lub głównie do sieci, staliśmy się bardziej wymagający wobec materiałów oferowanych przez firmy.

– W przyszłym roku wygrają firmy z dobrze zaplanowanym kalendarzem wydawniczym i ciekawymi lead magnetami. Takie, które będą edukować klienta i dawać mu pewność, że dokonuje dobrego wyboru. Pewność, która nie zniknie zaraz po zakupie. Nazywamy to social sellingiem – prognozuje Rafał Szymański.

– W tej nowej rzeczywistości będziemy żyć nie tylko w 2021 r., ale w pewnym stopniu przez wiele kolejnych lat – zauważa Anton Shulke, head of influencer marketing (SEO & PPC) w SEMrush.

Jego zdaniem jednym z głównych trendów marketingu w 2021 r. będzie przejście na treści wideo, z naciskiem na krótkie, kreatywne, łatwe do konsumowania i prowokujące filmy, takie jak klipy na TikToku (niewątpliwie przewagą będzie tu siła młodego pokolenia). – Zmieniające się preferencje klientów wymagają nowych rozwiązań – podkreśla ekspert.

Podsumowanie

Podczas rozmów z marketerami szukałam odpowiedzi na pytanie, czym w komunikacji marketingowej w 2021 r. należy zająć się pierwszej kolejności. Mark Schaefer, strateg i autor siedmiu książek, w tym „Marketing Rebellion”, podsumowuje to jednym słowem: „komfort”. – Zastanówmy się, czy nasz przekaz do klientów jest dla nich wygodny, znajomy, motywujący. W miarę ustępowania pandemii wielu osobom trzeba będzie przypomnieć, że można nas ponownie odwiedzić w zupełnie normalny sposób – podkreśla Schaefer.

Podobnego zdania jest Anton Shulke: – Nasi odbiorcy przeżyli dużo stresu, są zmęczeni. Będą szukać bezpieczeństwa i pewności. Kryzys to zagrożenie dla jednego, ale szansa dla drugiego. Niech to będzie Twój rok.

Życzę nam wszystkim, aby właśnie tak było!

1. „Shoper: Więcej zakazów, więcej nowych e-sklepów”, dostęp online: https://bit.ly/3pCZclI.
2. „The Fourth Industrial Revolution. At the intersection of readiness and responsibility” – raport Deloitte, dostęp
   online: https://bit.ly/32zDyVu.
3. N. Gilliland, „Five brand campaigns that took a stand on social issues”, dostęp online: https://bit.ly/32QGaib.
4. A. Hodge, „The Advantages & Perils of Brand Activism”, dostęp online: https://bit.ly/2JPy1DI.