Wskaźnik otwarć (open rate) to najczęściej sprawdzany parametr przez e-mail marketerów. Analizując go, możesz dowiedzieć się jakie treści najbardziej interesują Twoich odbiorców, a które z nich giną w czeluściach skrzynki pocztowej.
Z tego artykułu dowiesz się:
- jak liczony jest open rate,
- co zmniejsza wskaźnik open rate,
- jak tego uniknąć.
W Polsce wskaźnik open rate jest liczony inaczej niż w USA. W Polsce jest to stosunek unikalnie wyświetlonych wiadomości do wiadomości wysłanych. Z kolei w Stanach Zjednoczonych jest to stosunek wiadomości wyświetlonych do wszystkich wiadomości dostarczonych (pomijając np. odbicia miękkie czy twarde). To powoduje, że open rate w Polsce jest zawsze nieco niższy w porównaniu z danymi z rynku amerykańskiego.
O wskaźniku otwarć decyduje pobranie małego pliku graficznego o rozmiarze 1x1px, który jest zamieszczany w kodzie HTML wiadomości. Niestety, niektórzy klienci pocztowi blokują wyświetlanie grafik – lub posiadają funkcję podglądu wiadomości – przez co obrazki nie zostają pobrane (a co za tym idzie, wgrany plik graficzny), więc wskaźnik open rate bywa niedoszacowany.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Jednak pomijając kwestie techniczne, jest to wciąż bardzo ważna dana, jeśli chodzi o badanie zaangażowania subskrybentów newslettera i sprawdzanie skuteczności kampanii.
Według najnowszego raportu FreshMaila, wysokość wskaźnika open rate różni się znacznie w zależności od wielkości bazy, do której wysyłana jest kampania w perspektywie jednego miesiąca:
- poniżej 10 000 subskrybentów, wskaźnik open rate wynosi 18,37%;
- od 10 000 do 100 000 – 13,13%;
- od 100 000 do 500 000 – 9,65%
- od 500 000 do 1 000 000 – 7,58%
- powyżej 1 000 000 to już tylko 2,44%
Na pierwszy rzut oka widać, że wysyłki do mniejszych baz osiągają o wiele lepsze wyniki aniżeli te z ponad milionem subskrybentów. Jest tak dlatego, że marketer, który wysyła swoje kampanie do mniejszej liczby osób, zazwyczaj ma dobrze dobraną, wąską bazę odbiorców i dzięki temu jest w stanie lepiej dopasować treść newsletterów do ich potrzeb.
W miarę jak Twoja baza rośnie, rosną również wyzwania stojące przed Tobą. Im więcej subskrybentów w Twojej bazie, tym więcej różnych oczekiwań. Dodatkowo, w miarę upływu czasu maleje zainteresowanie wysyłanymi newsletterami wśród osób, które zapisały się dawno na newsletter. Dlatego podstawową rzeczą, o której musisz pamiętać chcąc zwiększyć wskaźnik otwarć, to stosowanie dokładnej segmentacji, bazującej zarówno na danych deklaratywnych, behawioralnych, transakcyjnych, a także wykorzystywaniu możliwości jakie daje personalizacja.
Przejdę do prostszych we wdrożeniu sposobów, które mają wpływ na open rate wysyłanych kampanii.
1. Nadawca wiadomości
Często jest pomijany przez e-mail marketerów, którzy na pierwszym miejscu stawiają temat wiadomości zachęcający subskrybentów do jej otwarcia. Według badań FreshMaila, w pierwszej kolejności to jednak nazwa nadawcy decyduje o tym, czy odbiorca zdecyduje się otworzyć przesłaną wiadomość.
Subskrybent w pierwszej kolejności sprawdza, czy nadawca nie wydaje się dla niego podejrzany. Jak zatem wzbudzić zaufanie i przyzwyczaić odbiorcę do swoich wiadomości?
Wskazówka
Użyj nadawcy, który sugeruje, że wysyłane treści pochodzą od profesjonalnej firmy. Z tego powodu warto korzystać z adresu zawierającego domenę firmową, a unikać darmowych takich jak Gmail, WP, Onet, o2 itd.
Warto również przetestować, jaki nadawca wzbudzi największe zainteresowanie Twoich subskrybentów. Możliwości jest wiele i tak naprawdę nie ma idealnego przepisu, który sprawdzi się w każdej branży. Warto zastosować testy A/B, dzięki którym w prosty sposób poznasz, która z wybranych nazw nadawców lepiej konwertuje.
Zobacz jak Zalando testował swój adres nadawcy. Jak widać jest to aż siedem różnych nadawców, którzy byli dobierani w zależności od wysyłanych treści do odbiorcy. Jeśli wysyłki newsletterów były podczas gorącego okresu wyprzedaży nadawca brzmiał “Zalando SALE”. Jeśli dana treść była dopasowana do potrzeb danego odbiorcy i spersonalizowana pojawiała się nazwa “Moje Zalando”.
2. Temat wiadomości
Wokół tej części mailingu narosło mnóstwo mitów. Od tego, że temat wiadomości powinien być jak najbardziej wyczerpujący po opinie, że najlepiej, jeśli jest krótki. Jednak jak to zazwyczaj bywa, złoty środek należy wypracować i samemu sprawdzić, co faktycznie ma przełożenie na wskaźnik otwarć w przypadku Twojego biznesu.
Wskazówka
Należy pamiętać, że coraz więcej osób otwiera maile na urządzeniach mobilnych. W zależności od badań wskaźnik OR waha się w okolicach od około 28% do 53%. W przypadku odbiorców mobile, długość tematu nie powinna być dłuższa niż 4-5 wyrazów.
Warto trzymać się zasady, że temat powinien na tyle zaciekawić odbiorcę, by zdecydował się otworzyć wiadomość. Można zastosować w tym przypadku zasadę 4U, czyli temat wiadomości powinien być:
- unique (unikalny),
- ultra-specific (bardzo dokładny),
- useful (przydatny),
- urgent (wskazywać na pilność działania).
W dobie wszechobecnego pośpiechu, czas uwagi odbiorcy skrócił się do zaledwie kilku sekund, w których musisz zainteresować internautę. Wykorzystaj je jak najlepiej.
Przykład:
Dodatkowo rzecz, która absolutnie obowiązuje każdego marketera, to dokładne sprawdzenie treści tuż przed wysłaniem wiadomości. Dzięki temu unikniesz podobnych błędów:
Jak się mogę tylko domyślać, na początku brakuje mojego imienia, a wiadomość powinna brzmieć:
“Renato, sprawdź czy zasługujesz na podwyżkę?”
Oprócz błędu w personalizacji nastąpił również błąd w postaci literówki: zamiast “zasugujesz”, powinno być “zasługujesz”.
Takie błędy powodują, że odbiorca postrzega firmę jako mało profesjonalną, co może odbić się na wskaźniku otwarć.
Wskazówka
Co zmniejsza wskaźnik open rate i czego powinieneś unikać w temacie wiadomości?
- 17% rzadziej były otwierane maile z “FW” w temacie,
- niemal o 19% niższy był Open Rate, gdy w tytule wystąpiło słowo “newsletter”.
3. Preheader
Jest to pierwsze zdanie w mailingu. Najczęściej brzmi ono: “jeśli wiadomość nie wyświetla się prawidłowo zobacz ją w przeglądarce”. Oczywiście nie jest to błąd, jednak ten fragment mailingu można lepiej wykorzystać.
Jak dodać preheader, który będzie uzupełnieniem tematu wiadomości, a nie będzie rozpraszał subskrybenta już po otworzeniu newslettera?
Wystarczy prosty zabieg – jako pierwsze zdanie, ponad nagłówkiem, dodaj tekst, który będzie w tym samym kolorze co cały mailing.
Przykłady:
Oto przykład jak zastosowało preheader Krakowskie Biuro Festiwalowe.
Po zaznaczeniu myszką na górze maila można zobaczyć, że przed standardowym zdaniem: “Mail nieczytelny? Zobacz w przeglądarce” drobnym druczkiem, w tym samym kolorze co tło, dodano tekst.
A tak wygląda mail po jego normalnym otwarciu:
Uwaga! Źle zastosowany preheader może zepsuć odbiór newslettera.
Zobacz przykład poniżej, gdzie firma nieopatrznie dodała na górze mailingu link do wypisu z bazy.
Jak widać nie robi to dobrego wrażenia. Jednak przyznam, że jeśli faktycznie intencją marketera było uszczuplenie swojej listy, to mu się to udało. Przynajmniej jeśli chodzi o mnie, temat mnie na tyle przekonał, że wypisałam się z tego newslettera.
4. Czas wysłania wiadomości
Istotnym czynnikiem, jeśli chodzi o wskaźnik otwarć, jest czas otwarcia wiadomości. Jednym z często powtarzanych mitów jest to, że na najwyższy open rate możesz liczyć w godzinach porannych i wówczas należy wysyłać kampanie. Jednak jak wynika z badań FreshMaila o ile najwięcej kampanii jest wysyłanych rzeczywiście w okolicach godziny 9-11, o tyle procentowy rozkład otwarć w przeciągu 24h prezentuje się odmiennie. Widać to na poniżej zamieszczonym wykresie.
Jest on o wiele bardziej spłaszczony w stosunku do procentowego rozkładu wysyłek kampanii. Wynika to z tego, że odbiorcy otwierają wiadomości dużo dłużej, niż marketerzy wysyłają kampanie.
Warto stosować optymalizator czasu wysyłki, który pokaże Ci w jakich godzinach odbiorcy najlepiej reagują na wysyłane przez Ciebie kampanie.
Przykładowo 94% Polaków dokonuje zakupów w internecie w godzinach popołudniowych. Zatem następnym razem spróbuj nie wysyłać kampanii w godzinach porannych, gdzie wielu Twoich potencjalnych klientów jest już zajętych zadaniami w pracy, ale ustaw ją na godziny popołudniowe. Możesz do tego dodać pilność działania, wskazując, że kupon rabatowy kończy się w przeciągu najbliższych 12 lub 24 godzin. Dzięki dobremu systemowi do e-mail marketingu możesz sprawdzić, która pora w przypadku Twojego biznesu sprawdzi się najlepiej – poranna, popołudniowa czy też może wieczorna.
5. Personalizacja
Podobno odbiorcy przyzwyczaili się już do personalizacji i nie jest ona już tak efektywna. W dalszym ciągu jednak zastosowanie najprostszej personalizacji imieniem w temacie wiadomości potrafi zwiększyć Open Rate aż o 126%.
Chcąc personalizować swoje kampanie warto pomyśleć o odpowiednio dobranym formularzu zapisów, w którym zbierasz tzw. dane deklaratywne.
Przykład:
Zobacz jak wygląda taki formularz w sklepie internetowym Sizeer.
Sizeer oprócz adresu e-mail zbiera dane o płci subskrybenta i jego miejscu zamieszkania. Dzięki temu może dopasować komunikację zarówno do kobiet jak i mężczyzn oraz informować np. o akcjach promocyjnych w danym mieście.
O tym jak wiele danych możesz poprosić przy zapisie na listę, często zależy od tego jaką wartość oferujesz swoim odbiorcom.
Według badań firmy Unbounce im bardziej wartościowy content dla użytkownika, tym bardziej jest on skłonny podzielić się swoimi danymi. Jeśli nie oferujesz potencjalnym subskrybentom nic cennego, ogranicz się do maksymalnie dwóch pól formularza.
Z kolei jeśli dzielisz się np. wartościowym whitepaperem, raportem, który może okazać się niezwykle cenny – możesz pokusić się o większą liczbę pól w formularzu.
Oprócz wspomnianych danych deklaratywnych, warto wykorzystać również dane behawioralne. Możesz pozyskać te dane w dwojaki sposób:
- w obrębie maila – czyli lista mailowych zachowań,
- na stronie WWW – możesz zintegrować swój system z Google Analytics i ustawić cele, po których realizacji wyzwalasz autoresponder z wiadomością interesującą odbiorcę.
Dzięki wykorzystaniu takich danych możesz reagować na to, co faktycznie intryguje odbiorcę. Wówczas zwiększasz szanse na np. zakup produktu.
Dane behawioralne mogą Ci również posłużyć przy wykorzystaniu contentu dynamicznego. Jest to rodzaj treści, który zmienia się w zależności od tego, do jakiego użytkownika się ją kieruje.
Pamiętaj, że przeciętny internauta jest na co dzień narażony na setki komunikatów reklamowych. Jeśli chcesz dotrzeć do niego i zapaść mu w pamięć, musisz się wyróżnić. Dzięki zastosowaniu personalizacji zwiększasz swoje szanse na wysokie ROI.
Podsumowanie
W tym artykule podałam Ci pięć sposobów na to, jak zwiększyć open rate swoich kampanii. Oczywiście nie wyczerpałam w pełni tematu i metod na podniesienie tego wskaźnika jest całe mnóstwo. Jednak co warto podkreślić, do prowadzenia sensownej strategii w e-mail marketingu, potrzebne jest wykorzystywanie danych z różnych obszarów. Aby dowiedzieć się jakie dane wykorzystują inni marketerzy i w jaki sposób próbują dotrzeć do subskrybenta, pobierz raport: Email marketing w liczbach.
