Marka w organizacjach B2B

Wielu zarządzających firmami B2B twierdzi, że zarządzanie marką (branding) to domena organizacji konsumenckich. Tymczasem według rankingu pośród 10 najcenniejszych marek świata znajdziemy Microsoft, IBM oraz GE, czyli organizacje B2B.

M

Marka

Z tego artykułu dowiesz się dlaczego warto inwestować w markę organizacji B2B, jakie to daje efekty oraz jak zacząć proces budowania marki. Poznasz też kilka ciekawych przykładów tworzenia lub transformacji marek w B2B, co przełożyło się wyraźnie na wymierne rezultaty biznesowe.

Czym jest marka?

Definicji marki jest wiele i każda z nich odzwierciedla specyficzny punkt widzenia jej autora. Jedne są bardziej nakierowane na konsumentów (D.Ogilvy), inne na produkt (D.Edwards), mnie najbardziej przekonuje klasyk – Philip Kotler, który markę wiąże z pewną obietnicą, która ma kształtować całość zachowań firmy, w szczególności strategię komunikacyjną.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Zbiór definicji przytaczam na podstawie opracowania: Marka we współczesnej gospodarce Marek Zieliński, Marcin Kubacki

grafika 1

Marka ma więc podstawowe znaczenie w każdej organizacji, dostarczającej produkty do odbiorcy, który dokonuje wyboru kierując się nie tylko cechami produktu ale też zestawem skojarzeń z samym jej twórcą. Marka jest więc tym, czego klient spodziewa się po produkcie zanim jeszcze podejmie decyzję co do jego wyboru.

Dlaczego marka jest ważna w B2B

Skojarzenia, emocje, wizerunek to cechy, które zazwyczaj decydują o konsumenckich zachowaniach zakupowych. W procesie zakupów firmowych te elementy powinny mieć marginalne znaczenie.

Dlaczego w takim razie 3 z 10 najsilniejszych marek to marki czysto biznesowe? Dlaczego Microsoft, GE czy IBM ogromnym wysiłkiem finansowym tworzą i egzekwują strategie brandingowe jeżeli ich klienci podejmują racjonalne, precyzyjnie skalkulowane decyzje?

Emocje są ważne w B2B

Okazuje się, że w B2B emocje pełnią równie ważną rolę jak w B2C. Nie są to te same mechanizmy, bo inny jest proces decyzyjny, ale na końcu zawsze są ludzie, których opinie prawie nigdy nie są czysto racjonalne. Na temat mitu racjonalności w B2B stworzyłem jakiś czas temu prezentację Slideshare, w której rozprawiam się z nim korzystając z najnowszych i znanych już od dawna badań naukowych.

Marka = Marża

Przykład Apple najlepiej ilustruje przełożenie silnej marki na marżowość. Podczas gdy średnia marża wśród producentów elektroniki to ok 15-18%, Apple utrzymuje ją na poziomie powyżej 30%, a w przypadku iPhone’a jest to ok 58%. Jeżeli ktoś zapyta Cię o realne korzyści z budowania silnej marki – pamiętaj o Apple.

Marka stabilizuje biznes

Każdej firmie zdarzają się wpadki małe i „epickie”. Wielkim tego świata również. Apple miało swoją Antena Gate, Bend Gate, Samsung miał darmową reklamę w liniach lotniczych dzięki Note 7 a Microsoft miał Vistę i Xboxy z Red Ring of Death.

Mimo ogromnych rozmiarów tych wpadek, dzięki silnej marce oraz przyznajmy perfekcyjnemu zarządzaniu kryzysowemu każdej z tych firm udało się wyjść obronną ręką z tarapatów. Silna marka po prostu oznacza więcej niż jeden nieudany produkt.

Marka ułatwia pozyskiwanie klientów

Wielu pracowników znanych korporacji, którzy decydują się na założenie własnego biznesu zauważa, że ich sukcesy sprzedażowe brały się w dużej części z faktu, że stała za nimi duża marka. Klienci B2B, którzy kalkulują ryzyko są skłonni rozważać współpracę ze znanymi dostawcami. Nieprzypadkowo powstało powiedzenie „Nikogo nie wyrzucili z pracy za zakup IBM”. Silna marka ogranicza ryzyko nieudanego zakupu a to w B2B bardzo wiele znaczy.

Marka lojalizuje klientów

Nieprzypadkowo wymienione na początku firmy B2B o najwyższej wartości marki mają też najwyższe współczynniki lojalności klientów. Można oczywiście powiedzieć, że to lojalność buduje markę a nie na odwrót. Prawda jest taka, że obie te siły wzajemnie na siebie oddziałują, a nieracjonalny mózg sprawia, że jako ludzie czujemy się bezpieczniej przy znanych markach i siłą rzeczy sięgamy po nie częściej.

Marka to efektywniejszy marketing

Organizacje B2B, które mają strategię budowania marki efektywniej wykorzystują zasoby marketingowe bo ich działania są skupione wokół jednej centralnej idei, która dociera różnymi drogami do klientów. Z drugiej strony organizacje, które nie mają marki w centrum zainteresowania z reguły wydają budżety marketingowe w sposób niespójny i fragmentaryczny. W B2B zdarza się to bardzo często, ponieważ brak strategii marki sprawia, że rola marketingu jest marginalizowana i sprowadzana do wsparcia sprzedaży. W rezultacie budżet jest wydawany taktycznie a efektywność działań często nie jest nawet mierzona. Dbałość o markę dyscyplinuje wydatkowanie budżetów marketingowych i wymusza działania bardziej strategiczne.

Marka jest wartością samą w sobie

Dobrze budowana, spójna i rozpoznawalna marka to element wartości organizacji. W przypadku liderów takich jak Microsoft czy Intel, sama wartość marki jest liczona w miliardach dolarów. Każdy właściciel firmy zainteresowany wzrostem jej wartości powinien dążyć do tego aby elementem tej wartości stała się też marka. W skrajnych przypadkach nawet jeżeli firma upadnie, sprzedaż praw do marki może być sposobem na pozyskanie dodatkowych środków. Tak stało się chociażby z Nokią, która mimo nieudanej współpracy z Microsoft zachowała prawo do marki, z której w tej chwili korzystają chińscy producenci telefonów. Polskie przykłady to Ursus, Junak czy Unitra.

Jak zacząć budowę marki?

Zacznij od strategii

Nie zbudujesz marki bez planu, który popierają najważniejsi decydenci w firmie. Budowanie marki to zadanie nie tylko dla marketerów. Strategia marki to zadanie zarządu.

Strategia powinna obejmować następujące elementy:

Model biznesowy
1. Propozycja wartości
2. Kanały dotarcia
3. Segmentacja klientów
4. Relacje z klientami
5. Główne działania
6. Źródła przychodu
Pozycjonowanie organizacji
1. Co robimy?
2. Dlaczego to robimy?
3. Jak to robimy? Jakimi wartościami się kierujemy?
4. Jak chcemy się kojarzyć?
  1. Jakie emocje budujemy?
  2. Jak unikamy komodyzacji?
Analiza rynku
1. Klienci
  1. Potrzeby
  2. Cele
  3. Problemy/wyzwania
  4. Procesy decyzyjne
2. Konkurenci
  1. Silne strony
  2. Słabe strony
  3. Nowe modele biznesowe, które mogą nas zmarginalizować
Plan działania
1. Wyznaczenie zakresów odpowiedzialności
2. Plan komunikacji
3. Strategia produktowa

Nie ma tu miejsca na opisywanie w szczegółach tego procesu, bo powstało na ten temat wiele mądrych książek. Zachęcam Cię drogi marketerze abyś nie podejmował tego wyzwania samodzielnie. Zrozumienie potrzeby budowania marki po stronie zarządu i właścicieli to może być Twój cel taktyczny. To jednak zarząd powinien być sponsorem wszelkich zmian i inwestycji w markę. Twoją rolą na etapie początkowym jest edukacja zarządu i wsparcie w procesie komunikacji wewnątrz firmy.

Pierwsze kroki

Jeżeli chcesz edukować zarząd na temat potrzeby budowania marki, przygotuj odpowiednie przykłady udanych strategii.

Proponuję przyjrzeć się liście 20 najcenniejszych marek B2B na świecie i poszukać inspiracji w ich strategiach.

Służę Ci też pomocą z mindmapą, w której szerzej opisałem najciekawsze przykłady i umieściłem przydatne linki do artykułów i raportów ułatwiających zebranie wiedzy o najskuteczniejszych przykładach budowania mocnych marek biznesowych.