Napoleon Bonaparte mawiał, że bardziej od trzech tysięcy bagnetów obawia się mocy trzech gazet. Piarowcy z dziennikarzami powinni współpracować i budować więzi oparte na partnerstwie, a także wzajemnych korzyściach. To ważne zwłaszcza w dobie intensywnych zmian zachodzących w przestrzeni medialnej. Pytanie tylko, jakie praktyki w relacjach z dziennikarzami rzeczywiście pomogą, a z których już czas zrezygnować.
Z tego artykułu dowiesz się:
- czego dziennikarze poszukują w materiałach prasowych,
- co media społecznościowe zmieniają w dotychczasowej praktyce piarowców,
- jak budować relacje z mediami, wykorzystując nowe kanały komunikacji,
- jakie działania stosować, aby wzmocnić efekty media relations.
Cesarz Francuzów słusznie dostrzegał potęgę ówczesnych mediów, chociaż z pewnością nie przypuszczał, że rozwiną się one do tego stopnia. Dzisiaj odległość transferu informacji nie ma żadnego znaczenia, a żywotność newsa trwa zaledwie kilka godzin. To jedynie namiastka zmian, jakie zaszły. O ewolucji mediów mówią ich przedstawiciele, teoretycy badają kolejne zjawiska, a branża PR-owa dyskutuje.
Czy standardowe narzędzia media relations są już niewystarczające? Poznaj pięć zasad współpracy z dziennikarzami, opracowanych na podstawie badań ich preferencji oraz zachowań w internecie.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
1. Podążaj śladem dziennikarza
Aby tworzyć materiały przydatne dla dziennikarzy, trzeba wiedzieć, gdzie i dla jakich mediów oni piszą. Tradycyjna prasa nie zajmuje już pierwszego miejsca. Czytelnictwo druku spada, ponieważ odbiorca zamienił papierową gazetę na jej elektroniczną wersję. W związku z tym dziennikarze przygotowują głównie artykuły na portale informacyjne lub blogi. Jak wynika z sondażu zrealizowanego przez Business Wire, blisko 45% treści to materiały w formie online, podczas gdy teksty w tradycyjnych magazynach stanowią tylko 26%. Jeszcze mniej przedstawicieli tego zawodu przygotowuje publikacje ukazujące się w dziennikach – zaledwie 16%. Malejąca liczba publikacji w prasie oznacza, że coraz trudniej w niej zaistnieć. Z kolei internet stał się miejscem, gdzie łatwiej spotkać odbiorcę, przy czym warto pamiętać, że sieć rządzi się swoimi prawami. Żywotność newsa to zaledwie kilka godzin, a bombardowani informacjami internauci mają ograniczone możliwości ich przyswajania.
2. Subtelnie inspiruj
Media społecznościowe są dla dziennikarzy źródłem informacji i inspiracji. W Polsce już przeszło 90% z nich deklaruje, że wykorzystuje je zawodowo – wynika z raportu „Dziennikarze i social media 2014”, opracowanego przez Multi Communications, Millward Brown oraz Instytut Monitorowania Mediów. Dla blisko 70% badanych kanały społecznościowe są miejscem poszukiwania nowych pomysłów na materiał. W praktyce oznacza to, że piarowcy powinni nie tylko pisać i dystrybuować artykuły, ale również generować zainteresowanie nimi właśnie za pośrednictwem mediów społecznościowych. Aby stać się wartościowym źródłem informacji, należy na bieżąco mówić o tym, co się dzieje w firmie. Pisać o trendach, dostarczać faktów, oceniać i komentować – również tematy uznawane za kontrowersyjne.
3. Zostań ekspertem
Ponieważ dziennikarze mają coraz mniej czasu na zdobywanie wiadomości czy eksperckich opinii, zamiast poszukiwać ich na własną rękę, sięgają do zasobów internetu. Do komentowania, oceniania bądź prognozowania warto wykorzystać Twitter. Według raportu „Dziennikarze i social media 2014” wpisy na nim śledzi już blisko połowa z badanych. 140 znaków to wprawdzie niewiele, ale w zupełności wystarczy, by wyrazić swoją opinię, zaintrygować i być może zainspirować do rozmowy, niekoniecznie online.
Na tym jednak nie koniec. Publikując rzetelne i wartościowe informacje, budujemy w świadomości dziennikarzy wizerunek eksperta. Jeżeli nasza współpraca poza mediami społecznościowymi będzie się równie dobrze układać, zostaniemy potraktowani jako godni zaufania partnerzy, a to jest bezcenne.
4. Buduj wiarygodność
Chociaż dziennikarze chętnie śledzą wpisy w mediach społecznościowych, to większość z nich nadal traktuje je z dystansem. Według raportu „Dziennikarze i social media 2014” tylko 33% ocenia je jako wiarygodne. Redaktorzy wprawdzie coraz mocniej inspirują się wiadomościami zaczerpniętymi z mediów społecznościowych, ale ostatecznie weryfikują je na przykład na oficjalnym serwisie lub w biurze prasowym. Dlatego jeżeli dysponujemy cennymi informacjami, zadbajmy o to, aby dystrybuować je we wszystkich kanałach komunikacji, a zatem również w serwisie internetowym, biurze prasowym lub na prowadzonym przez nas blogu. Tutaj szczególnie istotne jest to, aby źródła były na bieżąco uzupełniane, a materiały zamieszczone na nich „świeże” i kompletne. Należy zatem dopilnować, aby kontakt do osoby odpowiedzialnej za relacje z mediami był łatwo dostępny, a piarowiec zawsze chętny i dobrze przygotowany do udzielenia odpowiedzi – także na pytania niewygodne.
5. Dostarczaj tego, czego szukają dziennikarze
Kiedy już wiemy, dla jakich tytułów dziennikarze przygotowują informacje, skąd czerpią inspiracje oraz w jaki sposób korzystają z social mediów, skupmy się na tym, co ich rzeczywiście interesuje. Wyniki sondażu przeprowadzonego przez serwis Business Wire pokazują, że najbardziej pożądane są oczywiście newsy i fakty. Dziennikarze chętnie poszukują również społecznych tematów, wiadomości o trendach czy nowych zjawiskach. Wartość materiału dodatkowo wzbogacają cytaty, dane liczbowe i ciekawostki. Jednak samo „słowo” to nie wszystko. Ponieważ czytelnik woli przyswajać wiedzę w prostej i atrakcyjnej formie, dlatego mile widziane są też zdjęcia, grafiki oraz materiały wideo.
Praktycy PR-u nigdy nie dysponowali tak szerokim wachlarzem narzędzi jak obecnie. Postęp technologiczny dostarcza nowych możliwości, z których należy czerpać, aby wzbogacić wartość prowadzonej komunikacji. Tradycyjna notatka prasowa nie odchodzi do lamusa, ale może być uatrakcyjniona na przykład użyteczną infografiką. Współczesne media relations mają przed sobą ciekawie zapowiadającą się przyszłość, dlatego piarowcy powinni uwzględniać nowinki technologiczne oraz łączyć kanały komunikacji. Jednak przede wszystkim przestrzegać elementarnych zasad współpracy z dziennikarzami, które niezależnie od panujących trendów są zawsze w cenie.
[kreska]Warto doczytać:
1. E. Mistewicz, „Twitter – sukces komunikacji w 140 znakach. Tajemnice narracji dla firm, instytucji i liderów opinii”, Gliwice 2014.
2. K. Stasiuk-Krajewska, Z. Chmielewski, D. Tworzydło, „Public relations – nie tylko Facebook”, Rzeszów 2013.
