5 zdań, które nie powinny paść przy zamawianiu badań UX

W procesie projektowania produktów i usług nieocenioną rolę pełnią badania user experience. Aby wyniki takich badań przyniosły oczekiwane efekty, ich planowanie i realizacja muszą spełniać określone wymogi.

Załóżmy, że właśnie wpadłeś na świetny pomysł biznesowy i jesteś w trakcie tworzenie genialnej aplikacji. A może od lat jesteś liderem e-commerce w swojej branży, ale zauważyłeś, że w ostatnim roku klienci coraz częściej kierują się do konkurencji? Lub wręcz przeciwnie – twoja firma rozwija się tak dynamicznie, że warto pomyśleć o wprowadzeniu intranetu dla pracowników? Każda z tych sytuacji może skłonić cię do rozważenia przeprowadzenia badań w obszarze user experience, a więc zbadania przebiegu interakcji użytkownika z przedmiotem badania, czyli na przykład: z aplikacją mobilną, systemem bankowości elektronicznej czy interfejsem mlekomatu. Prześledźmy wspólnie, od czego zacząć przygodę z badaniami UX i jak ustrzec się popełnienia faux pas, które stały się udziałem autorów przytoczonych poniżej cytatów.

1. „Chcemy zrobić jakieś badania, tak na wszelki wypadek.”

Powiedzmy sobie wprost – robienie badań bez określenia ich celu, a przede wszystkim bez wprost zdefiniowanej potrzeby, nie ma sensu. Powinniśmy wiedzieć, czemu konkretne badania UX mają służyć – w przeciwnym razie nie osiągniemy wartościowych wyników. Kluczowe jest to, że na początku musimy dostrzec, na czym polega nasz aktualny problem albo wskazać, czego chcemy się dzięki badaniom dowiedzieć. Może dziwi nas, że mimo dużego ruchu na stronie, wciąż mamy niski współczynnik konwersji? A może interesuje nas, czy użytkownicy mają trudności z poruszaniem się po witrynie X? Być może nie jesteśmy pewni, który z dwóch projektów nowej strony głównej powinniśmy wybrać?

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Pamiętajmy: brak zdefiniowanych problemów, potrzeb i celów badania najczęściej będzie skutkować bezsensownym wydaniem pieniędzy i wynikami, które mogą okazać się nieprzydatne.

2. „Chciałbym zrobić ankietę na 1000 klientach mojego e-sklepu.”

W tym krótkim zdaniu możemy wskazać aż trzy popełnione badawcze faux pas. Są to, z góry założone: liczba respondentów, technika badawcza oraz profil badanych.

Sęk w tym, że takie zdanie w ogóle nie powinno na etapie zlecania badań paść. To tak, jakby pacjent przyszedł do lekarza ze stwierdzeniem: „Panie doktorze, przychodzę do pana z Pneumonia multifocalis”. A gdzie narzekania na dolegliwości i obrazowy opis objawów? Eureka! Temu właśnie służy pierwsza faza ustaleń w procesie badawczym – wspólnemu zdefiniowaniu problemów i potrzeb. Czyli – patrz punkt pierwszy. Określenie odpowiednich metod, próby i profilu badanych w tym momencie to jeszcze daleka przyszłość. Można popatrzeć na tę kwestię bardziej pragmatycznie – nie po to zleca się badania profesjonalistom (wierzę, że tylko z takimi firmami będziesz mieć do czynienia), żeby głowić się nad szczegółami. Zostawmy to zespołowi, który po wnikliwej analizie potrzeb dobierze wszystkie parametry na miarę – tak, aby uzyskać z badań jak najlepsze wyniki, równocześnie mając na uwadze budżet przeznaczony na ten cel.

Kolejnym krokiem jest stworzenie i przekazanie narzędzia badawczego, czyli np. gotowego kwestionariusza ankiety.

3. „W scenariuszu, który Państwo przysłali wykreśliliśmy pytanie numer 2 i 7. Dopisaliśmy też kilka swoich pytań.”

Takie reakcje na otrzymane narzędzia są praktycznie powszechne. Oczywiście nie jest tak, że badacze są nieomylni i z przekazanym materiałem nie można w ogóle polemizować, jednak w przytoczonej sytuacji chodzi zgoła o coś innego. Po pierwsze trzeba sobie zdawać sprawę, że każde narzędzie badawcze, a takim jest zarówno kwestionariusz ankiety, scenariusz wywiadu czy lista zadań do wykonania, nie są zbiorem dowolnych pytań. Każde narzędzie powstaje wedle określonych reguł i przedstawia przyjęty przez badacza porządek.

Następujące po sobie pytania czy zagadnienia z czegoś wynikają – a dokładniej – z wcześniej wypracowanych pytań badawczych. Zarówno ich treść jak i kolejność mają znaczenie. Usunięcie jednego czy kilku pytań może się zatem wiązać z pozbawieniem się części odpowiedzi na postawiony problem badawczy. Zatem zanim zaczniemy skreślać i przestawiać zagadnienia, zapytajmy o celowość ich zadania.

To samo dotyczy dodawania pytań – po pierwsze, żadne narzędzie nie może mieć nieskończonej liczby pytań i poruszać zbyt wielu zagadnień na raz. Po drugie, tak jak poprzednio – pytania zadawane respondentom muszą z czegoś wynikać. Wrzucanie pytań ot tak sobie do kwestionariusza mija się z celem. Jeśli chcemy coś dodać, to powinniśmy wskazać, że brak właśnie tego zadania/pytania pozbawia nas ważnej odpowiedzi w eksplorowanym obszarze.

Jeśli uważamy, że dostarczone narzędzie nie przyniesie oczekiwanych przez nas wyników, może okazać się, że na początku współpracy popełniliśmy spory błąd – źle określiliśmy zakres naszych problemów i potrzeb. Dlatego po raz kolejny podkreślić należy wagę pierwszego etapu procesu badawczego, czyli diagnozy.

Warto też pamiętać, że w zależności od przyjętej metody, sposób prowadzenia badania (a co za tym idzie – również narzędzie) może być bardziej lub mniej usystematyzowany. Badania ilościowe (np. ankieta internetowa) rządzą się bardziej rygorystycznymi wymogami – tutaj m.in. ważne jest, aby każdy respondent usłyszał lub przeczytał pytanie w takiej samej formie. Co innego badania jakościowe, gdzie przebieg wywiadu pogłębionego może się różnić przy każdym respondencie, badacz odpowiednio może dopasowywać sposób prowadzenia rozmowy właśnie do respondenta i warunków badania. Mówiąc wprost techniki badań jakościowych dopuszczają pewne modyfikacje. Dlatego też na przykład w scenariuszu wywiadów pogłębionych szczegółowe poprawianie słów czy zdań często mija się z celem. Można zobrazować to przykładem badania prowadzonego równoległe przez kilka osób – łatwo przewidzieć, że każdy badacz zada to samo pytanie w nieco odmienny sposób; ważniejszy od użytych słów jest sam cel, czyli zgromadzenie oczekiwanych informacji.

Zbliżając się do realizacji samych badań, potrzebujemy jeszcze zrekrutować osoby, które wezmą w nich udział.

4. „Bardzo cieszymy się, że już za kilka dni przyjedziecie Państwo przeprowadzić u nas badania użyteczności. Do wywiadów wytypowaliśmy naszych najlepszych pracowników z działu IT.”

Załóżmy, że przedmiotem badań użyteczności jest projekt intranetu dla dużego przedsiębiorstwa. Ponieważ jest to system, który będzie wykorzystywany przez z góry określoną grupę docelową – pracowników tegoż przedsiębiorstwa – pierwszy etap doboru próby wydaje się banalny: respondentów będziemy wybierać właśnie spośród zatrudnionych tu osób. Ale co dalej? Kto dokładnie powinien wziąć udział w testach? Odpowiedź na pewno nie brzmi jak zacytowana wyżej propozycja. Podstawową kwestią, o której musimy w takiej sytuacji pamiętać, to fakt, że im grupa jest bardziej zróżnicowana i im bardziej odzwierciedla grupę faktycznych użytkowników, tym lepiej. Jeżeli nasza firma składa się z pracowników administracyjnych oraz specjalistów różnych dziedzin i wszyscy będą docelowo korzystać z intranetu, do badań powinniśmy zaprosić przedstawicieli wszystkich obszarów. Nie możemy ograniczyć się do jednej grupy pracowników, ponieważ potrzeby i oczekiwania innych grup mogą zostać w ten sposób pominięte. Drugą ważną kwestią jest to, że badania użyteczności służą uchwyceniu ewentualnych błędów badanego systemu/strony/aplikacji z perspektywy pracowników, a nie zebraniu opinii eksperckich. Dlatego z punktu widzenia przydatności badań należy unikać angażowania do nich osób, które w jakikolwiek sposób brały udział w pracach nad przedmiotem badania lub zawodowo są powiązane z omawianą dziedziną (np. projektowaniem systemów informatycznych).

5. „To my sobie w czasie wywiadów posiedzimy tutaj obok. Nie, proszę się nie martwić – będziemy cicho i nie będziemy przeszkadzać.”

Jako przedstawiciele bardzo młodej w naszym kraju profesji, jesteśmy oczywiście w stanie zrozumieć zainteresowanie i ożywienie w firmie/instytucji, gdy przyjeżdżamy realizować badania. Postawmy jednak sprawę jasno: badania z użytkownika nie mogą być prowadzone przy asyście osób trzecich, tym bardziej – współpracowników czy przełożonych. Każdy respondent powinien czuć się komfortowo w czasie badań oraz mieć zapewnione warunki swobodnej wypowiedzi. Uczestnik badania nie może mieć wrażenia, że bierze udział w teście sprawdzającym jego wiedzę lub umiejętności, który odbywa się w warunkach egzaminu komisyjnego. Dysponujemy natomiast narzędziami, które pozwalają nagrywać przebieg spotkania (łącznie z zapisem ścieżek wzroku badanego i kursora myszki, którą podczas badania respondent się posługuje). Zarejestrowane badanie może być udostępnione zarówno po jego przeprowadzeniu, jak i w trakcie. Z drugiej strony, takie “podglądanie” nie powinno mieć miejsca, jeśli uczestnikami badania są nasi współpracownicy lub inne znane nam osoby. Obserwacja prowadzona przez osoby trzecie nie może służyć na przykład określeniu, który z pracowników wydał taką lub inną opinię. Ma ona sens, gdy obserwator faktycznie chce poznać przebieg badania i różne zdania respondentów w celu wyciągnięcia na bieżąco pierwszych wniosków. Dlatego powinna być dopuszczana tylko wtedy, gdy badani to obce nam osoby.

Podsumowanie

Przytoczenie powyższych sytuacji nie oznacza oczywiście, że zleceniodawca nie powinien na żadnym etapie ingerować w propozycje badaczy; wręcz odwrotnie – sprawdzanie materiałów i dyskusja jest jak najbardziej pożądana, zwłaszcza gdy dokładne rozpoznanie przedmiotu badania wymaga eksperckiej wiedzy. Taką posiada głównie zleceniodawca, zatem jeśli tylko pojawiają się jakiekolwiek wątpliwości co do przebiegu badania, powinny być one na bieżąco wyjaśniane. Jedno jest pewne: im lepsze przygotowanie obu stron – m.in. zrozumienie celu badań UX przez zleceniodawcę oraz gruntowne zgłębienie dziedziny, której analiza dotyczy przez badacza – tym lepsze efekty całego przedsięwzięcia.

[kreska]Warto doczytać:

1. I. Mościchowska, B. Rogoś-Turek, Badania jako Podstawa Projektowania User Experience, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa, 2015.
2. Użyteczność i perswazja w e-commerce. Badania eyetracking i benchmark polskich serwisów e-commerce, Studio Edisonda, 2011.
3. D. Maison, A. Noga-Bogomilski (red.), Badania marketingowe. Od teorii do praktyki, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk, 2007.