Presja wypracowywania oszczędności w realizowanych budżetach marketingowych sprawia, że aby obronić się przed cięciami, powinniśmy w maksymalnie szeroki sposób wskazywać skuteczność i efektywność realizowanych działań rynkowych. Zapraszam do zapoznania się z siedmioma sprawdzonymi sposobami oceny działań marketingowych.
Z tego artykułu dowiesz się:
- od czego zacząć pomiary w marketingu,
- z jakimi nowymi trendami w mierzeniu działań marketingowych mamy obecnie do czynienia,
- jak samodzielnie wykazywać efekty kampanii w sytuacji, gdy nie dysponujemy obiektywnymi zewnętrznymi wskaźnikami.
Wydaje się, że profesja marketera nigdy nie była tak wymagająca jak obecnie. Dobry współczesny ekspert marketingu to „człowiek renesansu” – kreatywny, ale jednocześnie orientujący się w cyferkach. To także osoba znająca sprawdzone od lat rozwiązania, ale jednocześnie śledząca nowinki technologiczne i potrafiąca profesjonalnie rozliczać agencje z ich realizacji. To w końcu osoba, która jest w stanie wyczarować „wiele z niczego”, przełożyć niewielkie budżety na efekty (najlepiej sprzedażowe) i w dodatku precyzyjnie oddzielić działania sprawdzające się od tych, które tylko generują koszty. W dodatku wykazanie tego najlepiej by było bezkosztowe, bez nadmiernych nakładów pracy, a tym bardziej przeznaczenia jakichkolwiek budżetów na badania. Poznaj siedem sposobów oceny efektów działań marketingowych.
[opis]Ilustracja 1. Mapa siedmiu kluczowych metod oceny działań marketingowych[/opis]
Słuchaj „Marketer+” Podcast
[zrodlo]Opracowanie własne[/zrodlo]
Po pierwsze – ewidencja kosztów
Dobra współpraca z działem controllingu (a w mniejszych firmach działem księgowości) to z pewnością klucz do sukcesu. Dzięki dobremu opisaniu faktur i przydzieleniu ich do odpowiednich kampanii oraz produktów jesteśmy w stanie ocenić – mniej lub bardziej precyzyjnie – ich wpływ na sprzedaż. Wykluczając lub zmniejszając wpływ innych czynników (np. warunków atmosferycznych, szczególnie korzystnej koniunktury itd.), możemy porównać nakłady na działania marketingowe w analogicznym okresie ubiegłego roku z tymi z roku obecnego i porównać interesujące nas efekty (liczbę pozyskanych leadów, sprzedaż, dotarcie do grupy docelowej i in.). Oczywiście powstaje wówczas pytanie – co z działaniami wizerunkowymi albo przynoszącymi efekty w dłuższym okresie (takimi jak np. reklama)? W tym przypadku pozostaje nam śledzić wskaźniki cząstkowe, badając zmianę postrzegania firmy czy też miejsce produktu lub marki w świadomości nabywcy.
Po drugie – darmowe narzędzia oceny online
Coraz częściej za efekt działań marketingowych przyjmuje się pozyskanie leadów czy generowanie ruchu na stronie www lub też wywoływanie akcji (otwarcie, konwersja czy CTR) z działań adresowanych do obecnych lub nowych grup klientów. W przypadku szeregu kampanii marketingu internetowego wiele narzędzi mamy całkowicie darmowych. Powoli elementarzem każdego marketera staje się znajomość Google Analytics, coraz częściej większą kampanię (np. e-mail marketingową) poprzedzają testy A/B pozwalające na małej próbie prześledzić efekty planowanych działań.
Współcześnie konsekwencje aktywności marketingowych jesteśmy w stanie mierzyć i kontrolować online: efekty pozycjonowania czy też kampanie promujące nasz profil na Facebooku możemy wręcz śledzić w czasie rzeczywistym – to niewątpliwie jedne z największych zalet działań marketingowych realizowanych w sieci. W przypadku większości kampanii e-marketingowych wykazywanie efektów jest dość proste, pewnie dlatego też szefowie marketerów spoglądają na nie łaskawszym okiem.
Po trzecie – dociekliwość, zwłaszcza w marketingu B2B
W przypadku szeregu działań marketingowych, zwłaszcza business to business, przydaje się nasza dociekliwość i inicjatywa w kontaktach z partnerami biznesowymi. Jeśli chcemy mieć pewność, do ilu prenumeratorów faktycznie dociera miesięcznik branżowy, to możemy poprosić wydawcę o kopię ostatniej faktury wysyłkowej (Poczty Polskiej, InPostu lub innego operatora), obejmującej zestawienie liczby adresatów, do których pismo zostało wysłane. Z kolei negocjując budżety targów czy też nośników outdoorowych, możemy poprosić (nawet na nasz koszt) o montaż kamery rejestrującej ruch pojazdów mijających billboard lub osób odwiedzających stoisko – i rozliczanie się według wskaźnika dotarcia. Między innymi dzięki możliwościom nowoczesnej technologii oraz naszej dociekliwości jesteśmy obecnie w stanie mierzyć więcej i precyzyjniej rozliczać efekty realizowanych działań marketingowych.
Po czwarte – nośnikowanie mediów offline
Kto powiedział, że współczesne działania komunikacyjne (także offline) nie mają być interakcyjne i ukierunkowane na konkretną reakcję? Oczywiście w przypadku szeregu działań marketingowych, zwłaszcza na rynku B2C, model reakcji jest odsunięty w czasie: klient musi się oswoić z przekazem, zdobyć wiedzę o produkcie, jego użytkowaniu itd.
Nie zaszkodzi jednak mu w tym pomóc – podając różne adresy stron www i/lub różne numery telefonów, przypisane do każdego z medium osobno. Dzięki temu możemy prześledzić, które czasopisma czy też nośniki outdoorowe najmocniej wpływają na naszą grupę docelową. W przypadku radia zbliżony efekt można osiągnąć poprzez podanie na przykład nazwy stacji radiowej, by uzyskać np. rabat lub drobny upominek.
Po piąte – automatyzacja marketingu
Automatyzacja działań marketingowych to i przekleństwo, i błogosławieństwo dla marketerów – wszystko zależy od tego, w jaki sposób się z tego narzędzia korzysta. Jeśli wypłacając z bankomatu dużą kwotę pieniędzy, otrzymujemy chwilę później telefon ze swojego banku z pytaniem o zainteresowanie kredytem gotówkowym, to wiele osób połączy oba te fakty i nie będzie zadowolonych z tzw. efektu big brothera. Jeśli jednak czynimy to w sposób bardziej wysublimowany, to dzięki technikom marketing automation jesteśmy w stanie bardzo precyzyjnie, krok po kroku śledzić efekty kampanii ukierunkowanych nie tylko na konkretny segment klientów, ale wręcz na każdego pojedynczego klienta (co jest ważne zwłaszcza na rynku B2B). Zamiast kosztownych badań deklaratywnych w zakresie aktualnej pozycji klienta w „lejku marketingowym” możemy (mając bazę obecnych lub potencjalnych klientów) mierzyć o wiele precyzyjniej niż dziesięć lat temu aktywność kupujących lub planujących kupić nasze produkty.
Po szóste – badajmy samodzielnie
Skończyła się epoka wyłącznie dużych badań reprezentatywnych realizowanych przez agencje badawcze. Często badania consumer insights, badania etnograficzne czy też nawet badania grup klientów B2B jesteśmy w stanie realizować samodzielnie, pytając konsumentów na przykład o czytelnictwo czasopism, korzystanie z portali internetowych w danej branży czy też preferencji dotyczących komunikacji e-mailowej. Okazuje się, że badając nawet na małej próbie (np. znajomych), jesteśmy w stanie – z grubsza – zweryfikować wiele koncepcji i pomysłów, dotyczących nie tylko komunikacji, ale także np. nowości rynkowych czy też polityki cenowej. Oczywiście nie pozwalają nam one tak precyzyjnie wnioskować jak w przypadku badań ilościowych na dużej próbie, ale jeśli 19 na 20 spytanych osób powie nam, że np. proponowana cena danego produktu jest stanowczo za wysoka i same by go w życiu nie kupiły, to z pewnością warto wziąć to pod uwagę.
Po siódme – koło ratunkowe: wskazujmy koszty alternatywne
Jest szereg działań marketingowych trudno mierzalnych, takich jak wszelkiego rodzaju publicity czy różne eventy. W wielu przypadkach jedyną możliwością wskazania krótkookresowej efektywności jest zestawienie tzw. kosztów alternatywnych. To nie tylko (nadużywany często) ekwiwalent mediów, ale także wskazanie efektów, np. konferencji zorganizowanej dla klientów, w stosunku do alternatywnych kosztów, które musielibyśmy ponieść. Przykładowo, dzięki konferencji mogliśmy się spotkać z grupą 100 naszych stałych klientów, a gdybyśmy mieli do nich jechać osobiście (o ile znaleźliby dla nas czas), to byłby to koszt co najmniej 30 tys. zł itd., w dodatku zajęłoby to nam pół roku, a nie dwa dni itd. Można także oszacować, że realizując na konferencji samodzielnie dobre badania ankietowe, osiągamy podobny (a nieraz dużo lepszy) efekt, niż zlecając to agencji zewnętrznej za np. 50 tys. złotych. Przy ustalaniu celu pobytu na targach, organizacji spotkania z klientami i innych wydarzeń zawsze warto zadać sobie pytanie, ile by nas to kosztowało, gdybyśmy to realizowali w inny sposób. Oczywiście nie zawsze otrzymamy odpowiedź, czy dane działania przyczyniły się do osiągnięcia konkretnego efektu, ale można je zestawić z alternatywnymi kosztami dotarcia itd.
Podsumowanie
Popularne określenie „nie mierzysz – nie zarządzasz” wydaje się być obecnie bardziej istotne niż kiedykolwiek wcześniej. Rewolucja w mierzeniu działań marketingowych nadeszła nie tylko poprzez redukcję budżetów i uważniejsze przyglądanie się każdej wydawanej złotówce po kryzysie w 2008 roku, ale także w wyniku popularyzacji doskonale mierzalnych kampanii e-marketingowych. Wydaje się, że od precyzyjnych pomiarów nie ma już odwrotu, powoli ten fakt akceptują już także dostawcy usług marketingowych, wdrażając np. precyzyjniejszy pomiar efektów outdoor, pogłębione badania czytelnictwa, wiązanie reklam telewizyjnych z odwiedzinami stron www i inne. Prawdopodobnie za 20 lat marketing, dzięki upowszechnieniu się big data czy też przechodzeniu większości budżetów do internetu, będzie jeszcze bardziej mierzalny. Czy ograniczy to kreatywność w marketingu i sprawi, że charakter bodźców i przekazów będą kreować komputery? To jest niewątpliwie jedno z wielu nurtujących nas współcześnie pytań, na które inaczej odpowiedzą eksperci od remarketingu i marketing automation, a inaczej dyrektorzy kreatywni w agencjach reklamowych…
W kolejnych artykułach cyklu rozwiniemy szczegółowo poszczególne narzędzia – sprawdzimy, jak interpretować wyniki analiz i badań, jak łączyć wskaźniki offline ze wskaźnikami online, wreszcie – jak mierzyć narzędzia trudne do oceny efektywnościowej.
[kreska]Warto doczytać:
1. Pod red. R. Kozielskiego, „Wskaźniki marketingowe”, Warszawa 2011.
2. L. Aitken, A. Young, „Jak zarobić na komunikacji marketingowej. Zasady zwrotu z inwestycji marketingowych”, Warszawa 2009.
3. M. Nowak, „Controlling działalności marketingowej”, Warszawa 2007.
4. M. Jeffery, „Marketing analityczny. Piętnaście wskaźników, które powinien znać każdy marketer”, Gliwice 2015.
