Niewiele firm osiąga pełnię spójności pomiędzy tym, kim chcą i deklarują, że chcą być, tym, jak są postrzegane przez innych, i tym, jakie treści komunikują w mediach społecznościowych. Tymczasem „sekret” takiej integralności tkwi w niczym innym jak w znajomości wnętrza organizacji oraz głębszych potrzeb klientów, wykraczających poza zwykłą chęć posiadania produktu czy skorzystania z usługi.
Z tego artykułu dowiesz się:
- jakie marki są łączone z archetypami Dziewicy/Niewinnego, Odkrywcy i Mędrca,
- czy oświadczenia misji, wizji i wartości marek są spójne z archetypem im przypisywanym,
- jak marki te komunikują się w mediach społecznościowych.
Powszechnym problemem firm jest brak spójności, charakteru i jasnego przekazu. Ile na rynku jest marek, o których (gdyby ktoś nas o nie zapytał) nie potrafilibyśmy nic konkretnego powiedzieć? Ale spokojnie, nikt nas o nie nie zapyta, chyba że ankieter na potrzeby badań konsumenckich. Początkową pustkę w głowie po chwili zastąpiłoby być może wspomnienie ostatniego doświadczenia w kontakcie z marką lub jakieś podstawowe szczegóły związane z wyglądem czy kolorystyką opakowania, strony internetowej, spotu czy elementów identyfikacji wizualnej. Tymczasem określenie archetypu marki oddającego jej tożsamość (jeśli jest to marka organizacji, to bywa ona wyrażona w misji, wizji i wartościach), a następnie komunikowanie go w zintegrowany i konsekwentny sposób przynosi efekt. Nie od dziś wiadomo, że marketing nie jest walką na wybory, tylko na percepcję, a żeby coś zdobyć, trzeba coś poświęcić (dla przypomnienia: prawa percepcji i rezygnacji Riesa i Trouta). Warzywa Bonduelle oprócz tego, że są przebojowe, to są przede wszystkim radosne, a to jest zgodne z wizerunkiem Niewinnego. „Fakt” jest zaangażowany i na swój sposób walczy o, również rozumianą po swojemu, ale jednak, sprawiedliwość. Kim więc jest „Fakt”, jeśli nie Buntownikiem? Aviva natomiast, choć najmniej z tych trzech klarowna, jest Mędrcem przekonującym nas, że ubezpieczenie siebie i bliskich to mądry i konieczny wybór. Powszechnym problemem firm jest brak spójności, charakteru i jasnego przekazu, ale nasze przedsiębiorstwa wcale nie muszą takie być.
Kukurydza i groszek
Zgodnie z wynikami badań „Brand AssetTM Valuator”* przeprowadzonymi w sierpniu i wrześniu 2013 r. przez agencję Millward Brown respondenci przypisują marce Bonduelle cechy osobowości charakterystyczne dla archetypu Dziewicy**, którego odpowiednikiem w nazewnictwie stosowanym przez M. Marka i C. S. Pearson jest Niewinny (ang. Innocent). Dziewica wierzy, że życie nie musi być trudne, a każdy może być wolny i żyć życiem, którego pragnie tu i teraz. Wystarczy tylko zastosować się do prostych uniwersalnych zasad. Dziewica lubi to, co naturalne, ufa innym i pragnie dla wszystkich tego, co dobre, miłe i przyjemne. Bliskie są jej wartości takie jak: idealizm, bezinteresowność i oczywiście niewinność***.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Na stronie internetowej polskiego oddziału Bonduelle**** nie znajdziemy deklaracji nt. misji, wizji czy wartości marki. Więcej informacji o motywacjach jej twórców można uzyskać dopiero na stronie francuskiej centrali. Zgodnie z nimi zadaniem Grupy Bonduelle jest działać na rzecz zrównoważonego rozwoju, służyć potrzebom konsumenckim i redukować negatywny wpływ firmy na środowisko. Z kolei w innej zakładce przedsiębiorstwo informuje, że siedem podstawowych wartości wyznawanych przez grupę nadaje ton wszystkim projektom przez nią podejmowanym po to, by wypełnić zadanie bycia światowym liderem w zdrowym życiu z udziałem warzyw (ang. „being the world leader in healthy living through vegetables”). Wspomniane wartości to: skupienie na ludziach, integralność, pewność, prostota, doskonałość, otwartość umysłu i uczciwość. Wszystkie one, szczególnie zaś przywiązywanie wagi do relacji z ludźmi, prostota i uczciwość wydają się dobrze odzwierciedlać archetyp Niewinnego.
Na polskim fan page’u marki zostajemy powitani „w gronie osób dbających o zdrowie, wygląd i świetne samopoczucie, dla których gotowanie to zabawa, a jedzenie – PRZYJEMNOŚĆ!”. Widać więc, że zdrowe odżywanie według filozofii Bonduelle może być proste, łatwe i przyjemne. Jeśli rygorystyczna bezosobowa marka, zmuszająca do jedzenia „zieleniny” i traktująca to jako przykry obowiązek i konieczną, ale niechcianą dietę, znajduje się po jednej stronie, to Bonduelle z flirtującymi i mówiącymi ludzkim głosem groszkiem i kukurydzą znajduje się możliwie jak najdalej po stronie przeciwnej. W artykule pt. „Jak zachęcić dziecko do warzyw” czytamy, że „kukurydza, jak rodzaj wskazuje, to dziewczyna – zalotna, słodka, miła. Groszek zaś to chłopiec/mężczyzna: niekiedy szalony, niekiedy spokojny”. Bonduelle dzięki wesołym i dającym się polubić bohaterom, szczególnie dla tych najmłodszych, ma być synonimem zabawy i edukacji w nienachalnym stylu. Warzywa mają być przyjazne i oglądane z przyjemnością właśnie po to, by dzieci jadły je z nie mniejszą przyjemnością. Bycie rodzicem staje się prostsze… Czy nie o to chodzi Niewinnemu? Co ciekawe, bohaterowie tak lubiani i nierozłącznie wręcz związani z marką w percepcji polskich odbiorców są nieobecni w komunikacji francuskiej grupy. Różnica w na tym polu jest diametralna – polecam zapoznać się z francuskim fan page’em marki.
Nawet sam dobór kolorów jest wyjątkowo udany. Dwóch głównych, czyli żółtego i zielonego, użyto nie tylko w identyfikacji wizualnej – są także naturalnymi kolorami kukurydzy i groszku. I choć percepcja kolorów jest inna dla każdego człowieka, to jednak przyjmuje się w uproszczeniu, że żółty łączymy z optymizmem i ciepłem, a zieleń – z pokojem, zdrowiem i wzrostem. Marka jest silnie obecna na Facebooku i w blogosferze. Po zapoznaniu się z udostępnianymi treściami i ich charakterem można powiedzieć, że komunikacja przebiega w przemyślany i wyróżniający się sposób. Postaci są niewinne i charakterystyczne zarazem, a grupa docelowa, m.in.: dzięki licznym konkursom, rebusom i zabawnym grafikom – zaangażowana. Kukurydza i Groszek nawet w górniczych hełmach są uśmiechnięte od ucha do ucha, łamigłówka ma proste rozwiązanie, a żółwiowi, choć mowa o zrobieniu z niego zupy, towarzyszy radosny Groszek (ilustracja 2.). Wyzwanie to nie problem, lecz zabawa (ilustracja 1.).
[opis]Ilustracja 1. Zdjęcie profilowe i zdjęcie w tle na fan page ’u marki Bonduelle Polska na portalu Facebook[/opis]
[zrodlo]Profil „Bonduelle Polska” na Facebooku.[/zrodlo]
[opis]Ilustracja 2.Wybrane posty z fan page’a marki Bonduelle Polska na portalu Facebook[/opis]
[zrodlo]Profil firmy „Bonduelle Polska” na Facebooku[/zrodlo]
Osoby odpowiedzialne za komunikację marki Bonduelle należy więc pochwalić za konsekwentny i spójny przekaz. Chcąc go umocnić, mogłyby z pewnością zadbać o bardziej angażujące, wciągające historie. Z pewnością stanowi to wyzwanie, ponieważ dobra opowieść powinna zawierać w sobie konflikt, a Niewinny konfliktów z natury nie lubi. Postaci, choć sympatyczne, mimo jaskrawych kolorów są jednak mało barwne. Same spoty, choć wesołe i wzbudzające pozytywne emocje, nie zostawiają nas jednak z niczym więcej niż z brzmiącym w głowie hasłem „Przebojowe warzywa Bonduelle”. A potencjał do dzielenia się radością jest wielki, o czym od dawna jak nikt inny przekonuje nas Coca-Cola.
Odkrywając Fakt
Kolejnym archetypem w grupie ceniących niezależność i samorealizację jest Odkrywca. Według badań „Brand AssetTM Valuator” wizerunek dziennika „Fakt” jest spójny właśnie z tym archetypem. Przyznam w tym miejscu, że nie jestem fanką tej marki, ale z danych z 2013 r. udostępnionych publicznie przez Y&R jest to jedna z zaledwie dwóch marek***** o wizerunku podlegającym właśnie pod ten archetyp. Odkrywca ceni wolność, elastyczność i indywidualizm. Nie zadowala się tym, jaki świat jest dziś, ale wciąż szuka i pragnie więcej. Wartości i pojęcia najlepiej pasujące do tego archetypu to: wyzwanie, przygoda, samopoznanie i poszukiwanie.
[opis]Ilustracja 3. Zdjęcie profilowe i zdjęcie w tle na fan page’a marki „Fakt” na portalu Facebook[/opis]
[zrodlo]Profil dziennika „Fakt” na Facebooku[/zrodlo]
„Fakt”, polska wersja niemieckiego „Bilda”, wydawanego od 2003 r., nieprzerwanie cieszy się ogromną popularnością. Mimo wielu głosów krytyki (dziennikowi wytyka się m.in.: nierzetelność, działanie niezgodne z etyką dziennikarską, zdobywanie publiki artykułami nastawionymi na „krewi i goliznę” itd.), zdobyciu niechlubnej nagrody „Hieny Roku”, procesów sądowych i dalekich od uczciwości prowokacji dziennikarskich gazeta na rynku radzi sobie co najmniej dobrze, a jej fan page na Facebooku ma ponad 380 tys. fanów.
[opis]Ilustracja 4. Przykładowe tweety „Faktu”[/opis]
[zrodlo]Profil dziennika „Fakt” na Twitterze[/zrodlo]
Na stronie internetowej dziennika próżno szukać deklaracji jego misji, wizji czy wartości. Nie powinno to jednak nikogo dziwić, bo brak zakładki „O nas” jest praktyką powszechną wśród właścicieli tytułów prasowych. Dopiero na stronie wydawcy, firmy Ringier Axel Springer Polska, właściciela ponad 70 tytułów drukowanych i 55 elektronicznych, możemy przeczytać, że „Fakt” to „nowoczesna gazeta popularna, która przystępnym językiem opisuje bieżące wydarzenia społeczne, porusza tematy polityczne, kulturalne i sportowe. Na łamach »Faktu« publikują znani dziennikarze, publicyści, naukowcy, politycy i ekonomiści. Jako gazeta zaangażowana społecznie »Fakt« prowadzi akcje edukacyjne, a poprzez Fundację Faktu pomaga najbardziej potrzebującym”. Choć sam „Fakt” nie chwali się na swojej stronie misją, wizją czy wartościami, to robi to jego wydawca. Na stronie www można przeczytać, że do sześciu podstawowych wartości firmy należą: odpowiedzialność, skuteczność, odwaga, pasja i zaangażowanie, otwartość na zmiany i uczciwość. Chcąc doszukać się w działaniach „Faktu” jakkolwiek pozytywnego wpływu na społeczeństwo, powołam się na słowa zawarte w artykule z okazji 10. jubileuszu otwarcia dziennika w Polsce, których autor przekonuje, że tabloid „Fakt” stał się „bacznym obserwatorem szeroko pojętego życia publicznego w Polsce” i „odważnie walczy z nieprawidłowościami i patologiami, które dotykają szeroko pojętą sferę polityczną i społeczną”. Ówczesny redaktor naczelny gazety Grzegorz Jankowski w tej samej publikacji dodał natomiast, że dziennik „porusza sprawy ważne dla wszystkich Polaków”.
Chcąc więc doszukać się u właścicieli tej marki ambicji w związku z obraniem archetypowego kierunku w budowaniu marki, wybór mógłby paść rzeczywiście na Odkrywcę, choć chyba nawet bardziej odpowiedni byłby Buntownik o czym świadczyć mogą wspomniane „zaangażowanie, pomoc potrzebującym i przystępny język”. Buntownik, nie zadowala się odkrywaniem. Jego misją jest raczej niszczenie tego, co nie funkcjonuje w należyty sposób. „Fakt” ze swoją tabloidową formą komunikacji i nastawieniem na wzbudzenie sensacji wydaje się być nawet bliższy temu drugiemu.
Komunikacja w mediach społecznościowych („Fakt” korzysta z Facebooka, Twittera, Google+, a nawet NK) nie przebiega inaczej niż ta z okładki widzianej w kiosku. Duże nagłówki, mocne kolory, mało tekstu, dużo obrazu. Krótkie, wstrząsające komunikaty o aferach i katastrofach są umieszczane na zmianę z informacjami o najnowszych poczynaniach celebrytów – od diet po wyjście z domu bez makijażu i nieudane związki. Zdjęcia zakrawające o pornograficzne mieszają się ze wzbudzającymi współczucie newsami o śmierci człowieka czy zwierzęcia, zamachu bombowym, świątecznych dekoracjach i rozmowie o śmierci z księdzem. Taki właśnie jest „Fakt”. Pełen patosu i prowokacji, sacrum i profanum, agresji i współczucia. Nie można mu zarzucić jednego – obojętności. A to wystarczy, by być Buntownikiem. W przypadku tabloidu „Faktu” pod uwagę można brać więc dwa archetypy. Tożsamość firmy i jej komunikacja wskazują na Buntownika, natomiast według badań BAV gazeta wśród respondentów jest postrzegana bardziej jak Odkrywca.
Mądrość woła na ulicach
Ostatnim archetypem w grupie „poszukujących raju” jest Mędrzec. On również szuka lepszego świata, ale równie ważne są dla niego nauka i prawda. Mędrzec bada i pomaga badać, liczy się dla niego szacunek i efektywność. Jest racjonalny, ale ma w sobie także coś z Mistyka. Słowa najlepiej określające Mędrca to – oprócz oczywistej mądrości – przeznaczenie i mistrzostwo. Zgodnie z raportem agencji BAV Consulting marka Aviva w oczach polskich respondentów prezentuje cechy charakterystyczne właśnie dla tego archetypu.
[opis]Ilustracja 5. Zdjęcie profilowe i zdjęcie w tle na fan page’a marki Aviva na portalu Facebook[/opis]
[zrodlo]Profil firmy Aviva Polska na Facebooku[/zrodlo]
Na polskiej stronie Avivy (dawnego Commercial Union) nie znajdziemy ogólnie dostępnego przesłania firmy. Dopiero w zakładce „Kariera” możemy przeczytać o „misji i wizji HR”. Ta pierwsza brzmi: „Satysfakcja klientów i pracowników grupy Aviva jest naszym sukcesem”. Druga natomiast jest bardzo długa i raczej mało pomocna w określeniu preferowanego archetypu właścicieli marki. Warto przyjrzeć się natomiast komunikatom w głównej broszurze Avivy pt. „Cały Twój świat”, w której do odbiorcy kierowane są następujące słowa: „Zastanów się, co jest dla Ciebie najważniejsze: szczęście, rodzina, zdrowie, dom, firma, bezpieczeństwo finansowe, godna emerytura?
Wszystko?! My to rozumiemy… Myśleliśmy o Twoich potrzebach, tworząc naszą ofertę. Teraz Ty pomyśl, jak możesz zapewnić sobie i swoim bliskim spokojne i dostatnie życie”. Aviva zadaje pytania takie jak: „Jak wielką wartość ma dla Ciebie Twoje życie? Jaką cenę jesteś gotów zapłacić za zdrowie swoje i osób najbliższych? Czy musisz mieć cel, by zacząć efektywnie inwestować?”. Z jednej strony branża ubezpieczeniowa w naturalny sposób jest kojarzona z archetypem Opiekuna – głównym celem produktów ubezpieczeniowych jest w końcu zmniejszenie ryzyka, a „bezpieczeństwo”, „rodzina”, „dzieci”, „zdrowie” czy „dom” to słowa klucze bodajże dla wszystkich ubezpieczycieli. Z drugiej jednak pytania te odwołują się do podjęcia mądrych decyzji. Racjonalizują troskę o siebie i bliskich. Do wizerunku Mędrca pasują takie szczegóły jak chociażby częste (co druga strona broszury) używanie cytatów/złotych myśli autorstwa Helmuta Newtona, Wergiliusza, Anatole’a France’a i innych. Za archetypem Mędrca przemawia też nad wyraz racjonalne i ukierunkowane na przyszłość podsumowanie oferty firmy jako „profesjonalne doradztwo wraz z kompleksową receptą na finansowe planowanie bliższej i dalszej przyszłości”.
[opis]Ilustracja 6. Wybrane posty na stronie Avivy[/opis]
[zrodlo]www.facebook.com/AvivaPoland/timeline?ref=page_internal[/zrodlo]
Ostatnie posty na fan page’u marki na Facebooku są bardzo różne. Firma stosuje hashtagi, np.: „#dajemywiecej” czy „#rodzicerodzicom” publikowane w ramach akcji „Aviva dla Młodych Rodziców” (Aviva prężnie korzysta także z YouTube’a, ale z uwagi na ograniczenia w długości artykułu kanał ten nie będzie omawiany). Na profilu marki nie brakuje też krzyżówek, rebusów, quizów i rad ekspertów. We wszystkich nich Aviva przyjaznym i profesjonalnym tonem wzbudza charakterystyczny dla postaci Mędrca autorytet. Mimo pozytywnych postów od fanów bez problemu znajdziemy też te negatywne, będące zmorą szczególnie firm z sektora ubezpieczeń. Aviva z ponad 700 tysiącami fanów radzi sobie oczywiście całkiem dobrze (jest to w końcu szósta firma ubezpieczeniowa na świecie). Chcąc wzmacniać swój wizerunek Mędrca firma powinna przywiązywać szczególną wagę do profesjonalizmu (zwłaszcza do szybkiej i kompetentnej obsługi klienta), szacunku do życiowej mądrości, a także do odpowiedniego doboru celebrytów…
Aktywność powyższych marek została przybliżona w bardzo skondensowanej formie. Nie możemy zapominać, że zgodnie z metodologią BAV marki oprócz swoich blasków mają także cienie i mogą znaleźć się w niebezpiecznej sytuacji, ujawniając swoją „ciemną stronę”, jeśli sprzed oczu stracą swój pierwotny cel. Praktyka pokazuje, że wciąż niewiele jest marek o silnej osobowości, klarownej misji, a więc i archetypie. Wierzę jednak, że powyższe przykłady mogą stanowić inspirację do zadawania sobie oraz przełożonym, współpracownikom lub partnerom dobrych pytań, np.: czy moja marka prezentuje jednorodny archetyp? Czy to, co mówimy, jest spójne z tym, co robimy? Jaką potrzebę staramy się zaspokoić? Co jest ważne dla naszej marki, a do czego dążą nasi klienci? Co może obniżyć jej wartość, a co ją wzmocni i wyniesie nad konkurencję?
[kreska]* Dane pochodzą z prezentacji wyników badania opracowanego przez globalną agencję Y&R (oryginalnie Young&Rubicam) „BrandAsset®Valuator” w 2013 r. W Polsce badania te przeprowadzane są od 2001 r. raz na trzy lata. Tym ostatnim badaniem zostało objętych 1,5 tys. marek. Ogólnopolską próbę reprezentatywną stanowiło ponad 3 tys. osób w wieku 18-69 lat, losowo wybranych ze względu na region, wielkość zamieszkałej przez nie miejscowości, wiek czy płeć. Pod lupę wzięto nie tylko marki dóbr i usług z blisko 100 kategorii rynkowych, ale też marki instytucji i osobistości ze świata polityki, działalności społecznej, kultury i sportu. Konferencja Brand Asset™ Valuator 2013; Kondycja marek w Polsce. Brand AssetTM Valuator 2013.
** Tamże, s. 46.
*** Tamże, s. 46.
**** Świadomie nie wspominam o tych opublikowanych na stronie Bonduelle Food Service, ponieważ ta submarka nie jest kierowana do masowego odbiorcy, ale do sektora restauracji: www.bonduelle-foodservice.pl/bonduelle-food-service/misja-i-wartosci.html.
***** Drugą jest marka Esprit, która nie ma polskojęzycznej strony internetowej. Nie prowadzi też fan page’ów w mediach społecznościowych dedykowanych polskim odbiorcom.
[kreska]Warto doczytać:
1. M. Mark, C. S. Pearson, „The Hero and The Outlaw. Building Extraordinary Brands Through The Power of Archetypes”, 2001.
2. Kondycja marek w Polsce. Brand AssetTM Valuator 2013.
3. The Pearson Archetypal System.
4. Superbrands.
