9 zasad projektowania miejsca promocji, czyli jak przyciągnąć uwagę klienta do produktu w punkcie sprzedaży

Niezależnie od kanału komunikacji z klientem, gdy sprzedajesz swoje produkty, musisz się wyróżnić w gąszczu komunikatów. W punkcie sprzedaży najlepszym sposobem na to jest stworzenie miejsca promocji, które sprawi, że produkt będzie widoczny dla klienta i przyciągnie jego uwagę. Jak to osiągnąć?

Odpowiednie projektowanie miejsca promocji sklepu to naturalna odpowiedź na potrzeby rynku. Żyjemy w czasach, w których klienci są wystawiani na nadmierną liczbę bodźców wzrokowych, słuchowych czy zapachowych. U większości ludzi dominuje zmysł wzroku. Dodatkowo każdy ma indywidualną wrażliwość zmysłową, której granice łatwo naruszyć. Próg bodźca wzroku to dostosowanie systemu spostrzegania człowieka do fizycznej rzeczywistości.

Jeżeli zostanie on przekroczony u klienta na skutek nadmiernej liczby komunikatów marketingowych, ten po wejściu do sklepu może nie zauważyć artykułu, po który przyszedł.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Świadomi tego zjawiska detaliści organizują przestrzeń handlową: witryny, wewnętrzne wyspy, strefy specjalne sklepu według zasad visual merchandisingu, które pomagają przyciągnąć uwagę klienta.

1. Ustal temat przewodni miejsca promocji

Przy projektowaniu miejsca promocji po pierwsze zastanów się, jaką grupę produktów chcesz promować: czy ma to być nowa wiosenna kolekcja, oferta przekąsek na grilla, czy może kwiatowe dodatki do wnętrz.

Obecnie dla klienta najbardziej liczy się czas. Zakupy trwają coraz krócej. Masz tylko kilka sekund by zaprojektowane miejsce promocji zainteresowało osoby odwiedzające sklep. Promowana grupa asortymentowa musi być widoczna na pierwszy rzut oka, tak jak na ilustracji 1.

2. Dobierz kolory

Praktyka visual-merchandisingowa pokazuje, że najprzyjaźniejsze dla oka i mózgu są kompozycje bazujące na trzech kolorach – tyle najłatwiej jest rozpoznać i zapamiętać. Barwy są nośnikiem emocji, mogą wpłynąć na zachowanie ludzi i ich samopoczucie. Emocje, jakie wzbudzają w klientach poszczególne kolory, znajdziesz w ramce 2.

Odpowiednie operowanie kolorami jest ważne, bo wzrok dominuje nad pozostałymi zmysłami, dlatego podczas projektowania ekspozycji promocyjnej wykorzystaj ogromną moc sprawczą barw (ilustracja 2).

3. Dopracuj kompozycję ekspozycji

Kompozycja towarów w miejscu ekspozycji powinna sprawiać wrażenie zbalansowanej i harmonijnej. Kompozycję tworzą m.in.:

• produkty, czyli główne elementy ją budujące – istotne są ich kolor, wielkość, nagromadzenie, rozmieszczenie w przestrzeni;
• kierunki kompozycji – statyczna opiera się na liniach pionowych i poziomych, dynamiczna ma kierunki skośne;
• tekstury i rozmieszczenie produktów – ważne jest zachowanie między nimi odpowiednich odstępów, tak aby wybrany produkt można było łatwo wziąć z półki lub wieszaka.

Najczęściej popełniany błąd to zgromadzenie na ekspozycji zbyt dużej liczby towarów. Zakupom nie sprzyja także wrażenie pustki. Trzy to ponownie magiczna liczba w sprzedaży. Przedstawienie trzech wariantów jest optymalnym rozwiązaniem – daje klientowi możliwość wyboru i nie powoduje paraliżu decyzyjnego. Dlatego często towary grupowane są w tzw. trójki (ilustracja 3).

4. Odpowiednio ustaw światło

Projektowanie miejsca promocji to także odpowiednia gra świateł i cieni. Światło to potężne narzędzie do budowania nastroju. Odpowiada aż za 40% percepcji całej ekspozycji. Rozróżnia się oświetlenie główne i akcentujące.

Główne ma za zadanie równomiernie oświetlić salę sprzedaży, a akcentujące to mocniejsze snopy światła, generowane przez oprawy z możliwością przesunięcia i obrócenia, które są skierowane na wybrany asortyment i ekspozycję (ilustracja 5).

5. Zadbaj o odpowiednie komunikaty

Projektowanie miejsca promocji i promowanie asortymentu to nie tylko kuszenie niską ceną. Przyciągaj uwagę oznaczeniami. Komunikuj się pełnymi hasłami promocyjnymi, np.: „Powiew wiosny w Twoim domu”, a także dotyczącymi pojedynczych produktów, np.: „Nowość”, „Końcówka kolekcji”, „Bestseller”. Dbaj o wysoką jakość i estetykę materiałów POS (point of sale – materiałów wspierających sprzedaż).

• Klienci unikają stref ciemnych i niedoświetlonych.
• Uważaj także na zbyt intensywne światło, skierowane w oczy, które może oślepiać klienta.
• Sam produkt powinien być oświetlany od frontu, nie od góry.

6. Zmieniaj ekspozycję promocyjną i określ czas jej trwania

Klienci nie lubią nudy. Promocja jest efektywna, kiedy skłania do działania w określonym czasie. Krótki czas na nabycie towaru i ograniczony asortyment pozytywnie wpływają na szybkość podejmowania przez klienta decyzji zakupowej.

„Tylko w ten weekend”, „Ostatnie sztuki” – to przykłady komunikatów, które są dobrym wezwaniem do podjęcia aktywności zakupowej w miejscu sprzedaży.

7. Projektowanie miejsca promocji – połącz online i offline

Według raportu „Sklepy przyszłości” 53% Polaków uważa, że jesteśmy narodem otwartym na nowe rozwiązania i technologie związane z robieniem zakupów1. Kiedy tworzysz miejsce promocji z uwzględnieniem nowoczesnych technologii, wspierasz sprzedaż wielokanałową. Wykorzystujesz także otwartość klientów na nowości i budujesz w ich umysłach obraz marki innowacyjnej (ilustracja 6).

Zakupy internetowe i tradycyjne doskonale łączy sklep Eobuwie we wrocławskim centrum handlowym Magnolia. Zastąpił on fizyczną ekspozycję towarów ekspozycją cyfrową. Na półkach próżno szukać butów, torebek i akcesoriów. Do prezentowania treści i robienia zakupów służą specjalne interaktywne ekrany zainstalowane w sklepie.

Akcje marketingowo-sprzedażowe w kanałach online i mobilnych są targetowane centralnie lub lokalnie. Uwzględniają stany magazynowe sklepu lub wykorzystują różne konteksty, takie jak lokalne upodobania klientów, pory roku czy pogoda za oknem.

8. Pozwól doświadczyć cech produktu

Kreatywność i nieszablonowość są w cenie. W dobie nasycenia rynku poprawne tworzenie ekspozycji to za mało. Klienci oczekują sklepów, które zaskoczą ich swoim designem i dostarczą im wrażeń. Warto więc postawić na możliwość interakcji z produktem, przetestowania go w takich warunkach, w jakich jest realnie używany.

Niemiecki sklep Engelhorn w Mannheim umożliwia testowanie produktu w miejscu zakupów. Kiedy klient kupuje np. buty do biegania, może skorzystać z bieżni, aby sprawdzić komfort ich używania (ilustracja 7).

9. Mierz efektywność działań

Projektowanie miejsca promocji, strona wizualna ekspozycji i przyciąganie uwagi klienta to jedno. Ponadto wszystkie te działania powinny być nakierowane na realny wzrost sprzedaży. Dlatego ekspozycja musi być tak zaplanowana, abyś mógł ocenić jej skuteczność.

Oprócz analizy wyników sprzedaży z pomocą przychodzą Ci także nowoczesne technologie, które pomagają zdefiniować rozkład ruchu w sklepie, wyznaczyć tzw. strefy ciepłe i zimne, czyli obszary największego i najmniejszego zainteresowania klientów. Z jakich narzędzi warto korzystać?

Okulary do eyetrackingu lub specjalne kamery – pozwalają określić ruch w sklepie. Kamery liczące mogą pomóc także w zmierzeniu ruchu w miejscu sprzedaży i dostarczyć konkretnych danych liczbowych o przepływie klientów w określonym czasie, także w miejscu ekspozycji promocyjnej.

Wewnętrzna sieć wi-fi w sklepie – pomaga mierzyć efektywność ekspozycji i angażować klientów do większych interakcji. Dodatkowo przyda się w określeniu czasu przebywania klienta w sklepie czy wskaźnika powrotów klientów.

Beacony – pomagają określać ruch klientów. Dzięki nim stworzysz mapy przepływów. Są również doskonałym narzędziem angażującym w akcje promocyjne.

Podsumowanie

Zarówno nowe technologie, jak i stare, dobre zasady visual merchandisingu pozwolą Ci na stworzenie atrakcyjnego miejsca promocji. Ważne jednak jest to, aby – ze znajomością ogólnych zasad – dopasowywać różne rozwiązania do indywidualnego charakteru punktu sprzedaży.

Pamiętaj, że – tak jak w każdym kanale – aby klient zwrócił uwagę na Twój produkt, musisz przyciągnąć go nie tylko asortymentem o dobrej jakości, lecz także kreatywnym pomysłem na jego wyróżnienie.

Warto doczytać:

P. Underhill, „Dlaczego kupujemy. Nauka o robieniu zakupów. Zachowania klienta w sklepie”, Warszawa 2001.
A. Falkowski, T. Tyszka, „Psychologia zachowań konsumenckich”, Gdańsk 2009.

¹ „Sklepy Przyszłości” – raport firm AdRetail i BLIK, dostęp online: iab.org.pl/aktualnosci/patronat-iab-raport-sklepy-przyszlosci.