Czwarty kwartał to czas wzmożonego opracowywania budżetów sprzedażowych i marketingowych. Menedżerowie poświęcają długie godziny na analizy i tworzenie planów będących podstawą oceny efektywności działań w przyszłości. Dowiedz się, jak zaplanować budżet trademarketingowy z zastosowaniem najlepszych praktyk.

Z tego artykułu dowiesz się:
- od czego zacząć pracę nad budżetem trademarketingowym,
- jak zaplanować budżet pod kątem wartości i celu, na który ma być przeznaczony,
- jak równocześnie optymalizować koszty i zapewniać efektywność działań marketingowych,
- jak polityka sieci handlowych wpływa na budżetowanie materiałów POSM przez marketerów,
- czy inwestycja w droższe materiały POSM jest opłacalna,
- jaki wpływ na planowanie budżetu marketingowego ma sezonowość w branży poligraficznej.
Od czego zacząć planowanie budżetu trademarketingowego
Kalendarz to pierwsze narzędzie, po które powinna sięgnąć osoba zajmująca się działaniami trademarketingowymi. Na jego podstawie należy zaplanować harmonogram aktywności, które chcesz zrealizować w nadchodzącym roku.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Zebranie tych danych pozwoli stworzyć podstawowe ramy, które będą wymagały uzupełnienia kolejnymi informacjami. Ich lista zazwyczaj nie jest długa, ale wymaga podjęcia najlepszych decyzji. Oto kilka przykładów:
- „Czy realizujesz samodzielną akcję promocyjną o charakterze ogólnokrajowym lub regionalnym?”,
- „Które produkty, mechanizmy i sposoby komunikacji będą najskuteczniejsze?”,
- „W których kluczowych aktywnościach Twoich partnerów handlowych chcesz brać udział?”,
- „Co może zrobić Twoja konkurencja?”.
Odpowiedzialność i presja są ogromne, a grono zaangażowanych osób – bardzo szerokie. Jak zatem zaplanować budżet pod kątem wartości i celu, na który ma on zostać przeznaczony?
Czy warto inwestować w droższe materiały POSM
To często duży dylemat, szczególnie w obliczu rosnącej presji kosztowej w ostatnich latach. Zwykle działania promocyjne w sieciach handlowych trwają dwa tygodnie. Czy warto zatem inwestować w materiały POSM, które po tym okresie zostaną wymienione na inne? Odpowiedź na tę kwestię trzeba poprzedzić dodatkową analizą.
Zadaj sobie kolejne pytania. Od czego zależy skuteczność prowadzonych działań? Co wpływa na to, że produkt na promocji jest widoczny dla konsumenta? Oczywiście, nie brakuje głosów, że najważniejsza jest atrakcyjna, konkurencyjna cena – i to prawda. Jednak coraz częściej dostrzec można działania promocyjne prowadzone przez sieci handlowe, które w krótkim okresie reklamują np. całą kategorię produktową. Jak wtedy wzmocnić przekaz marki?
Możliwości działań marketingowych w sklepie są ściśle związane z jego polityką. Granice trade marketingu, który kiedyś obejmował wyłącznie promocję produktu lub marki wewnątrz sklepu, się zatarły. Dziś możliwości są niemal nieograniczone, co wynika z rosnącej konkurencji, w której każdy gracz stara się skutecznie dotrzeć do swojej grupy docelowej. W tym kontekście marki handlowe często dysponują większymi zasobami niż marki producenckie.
Zapamiętaj
Podczas planowania budżetu dokładnie się zastanów, czego chcesz, jakie stawiasz sobie cele, i na podstawie tej analizy wybierz narzędzia i sposób alokacji środków. Koszty zaczynają się od kilku tysięcy w przypadku podstawowej komunikacji półkowej i kończą na setkach tysięcy przy rozszerzaniu działań poza obszar samego sklepu. Nie da się nawet podać widełek budżetowych, ponieważ należy wziąć pod uwagę zbyt wiele zmiennych.
Wróćmy do wcześniejszego pytania. Jak zwrócić uwagę konsumenta, gdy wszystkie produkty jednocześnie mają etykietę „promocja” i są przecenione o ten sam procent? Rezygnacja z udziału w takich akcjach handlowych nie wchodzi w grę. W tym kontekście sprawdza się maksyma: „wyróżnij się albo zgiń”. Podstawą jest komunikacja, która przyciągnie wzrok klientów i pobudzi ich do zakupów impulsywnych, tu i teraz, a nie za dwa tygodnie. Warto zainwestować w lepsze materiały POSM, które zostaną zauważone i zwiększą szansę, że kupujący sięgnie po produkt.
Zapamiętaj
Sieciom handlowym, które organizują akcje promujące całe kategorie produktowe, zależy przede wszystkim na przyciąganiu konsumentów, często tych nowych, którzy robią zakupy w innych sklepach. Celem nie zawsze jest promocja konkretnej marki. To producent lub dostawca musi samodzielnie zadbać o widoczność swoich produktów, a co za tym idzie: powalczyć o dodatkową odsprzedaż.
Jeśli porównasz zdjęcia, które przedstawiają wygląd alejki sklepowej sprzed dwóch dekad i współcześnie, z pewnością odnajdziesz tam kilka znaczących różnic. Przestrzenie handlowe przez lata ogromnie się zmieniły i bez znaczenia jest to, czy mowa o sklepie DIY, FMCG, drogerii, czy aptece. Oczywiście, przemiany te były często podyktowane chęcią kreowania nowych trendów i odświeżonego wizerunku, ale równie istotne było dostosowanie się do oczekiwań konsumentów.
Jedną z najbardziej zauważalnych zmian jest zmniejszenie liczby materiałów POSM w typowej alejce sklepowej. W praktyce wszystkie sieci handlowe wprowadziły nowe zasady dotyczące wystroju, które znacząco ograniczają swobodę sklepów i producentów tych materiałów. Dodatkowo pojawiły się nowe wytyczne związane z BHP. Z jednej strony poprawia to komfort poruszania się po sklepie i porządkuje komunikację przy półkach, z drugiej jednak – utrudnia dotarcie do konsumenta. Dlatego tak ważne jest postawienie na jakość, nie na ilość.
Zapamiętaj
Wyróżnienie się to klucz do sukcesu. Delikatne bodźce, które aktywują proces poznawczy, często decydują o tym, czy klient zatrzyma się na chwilę, podejdzie do półki, poświęci kilka dodatkowych sekund na obejrzenie produktu i spośród całej kategorii wybierze właśnie ten.
Jakie upominki mogą skutecznie reprezentować markę i jej wartości
Działy trade marketingu, podobnie jak zespoły PR, odpowiadają za budowanie relacji z klientami oraz dbanie o wizerunek marki. Wszelkiego rodzaju wydarzenia, jubileusze i eventy, to okazja do wręczenia upominków partnerom biznesowym. Na szczęście dominuje podejście, które zakłada, że obdarowana osoba powinna odnieść rzeczywistą korzyść z otrzymanego prezentu.
Zapamiętaj
Nikt nie chce, żeby upominek, który ma symbolizować markę, jej wartości czy historię, trafił po chwili do kosza. Przydatność i użyteczność są więc kluczowymi aspektami podczas projektowania, zamawiania i produkcji takich przedmiotów. W ramce 3 znajdziesz informacje na temat najczęściej uwzględnianych gadżetów w budżetach na materiały poligraficzne.
Czy inwestycja w materiały POSM się opłaca
Podczas planowania budżetu trademarketingowego musisz rozważyć, czy jakieś działanie się opłaca. Jak w wielu przypadkach, odpowiedź brzmi „to zależy”. Zderzają się tutaj ze sobą dwa pojęcia: efektywność oraz oszczędność, i – jak zawsze – wdrażane rozwiązania należy wypośrodkować.
Nikt nie chce inwestować w materiały, które będą ignorowane przez konsumentów, takie jak ulotki szybko lądujące w koszu. Również nikt nie chce przepłacać za coś, co po dwóch tygodniach zostanie zastąpione nową ekspozycją. Należy jednak pamiętać, że niektóre działania marketingowe mają dłuższy horyzont czasowy. W takich przypadkach warto postawić na trwałość, aby materiały zachowały swoją funkcjonalność i estetykę zarówno na początku, jak i na końcu cyklu życia produktu.
Zapamiętaj
Jeśli zdecydujesz się na druk z wykorzystaniem uszlachetnień (lakierów UV 3D czy folii metalizowanych 3D), koszt będzie większy o kilka–kilkanaście procent, w zależności od produktu. Jest natomiast wielce prawdopodobne, że dzięki temu zyskasz większą widoczność oraz wyróżnisz się na tle konkurencji. Pamiętaj jednak, że i ona może zdecydować się na druk takich materiałów.
Oczywiście, nie ma gwarancji, że wybór droższych materiałów POSM przełoży się na wzrost sprzedaży. Wpływ na wyniki ma cały miks marketingowy, który obejmuje m.in.:
- dostępność i wygląd samego produktu,
- prezentowaną cenę w relacji do otoczenia konkurencyjnego,
- zajmowane miejsce na półce,
- out of stocki, a właściwie ich brak.
Jak sezonowość w branży poligraficznej wpływa na planowanie budżetu marketingowego
Profesjonalne drukarnie, które oferują kompleksowe usługi poligraficzne, doskonale znają prawidłowości występujące w sektorach handlowym i produkcyjnym. Przykładowo nasza drukarnia co roku dokonuje przeglądu kluczowych aktywności, które będą miały miejsce w kolejnym sezonie. Podobnie jak u producentów czy w sieciach handlowych, przygotowania do sezonu w branży poligraficznej obejmują planowanie zakupów, mocy produkcyjnych oraz opracowywanie nowych rozwiązań dostosowanych do zmieniających się potrzeb.
Ciekawostka
Branża poligraficzna także wyróżnia się sezonowością, co dla wielu osób może być zaskoczeniem. Okresami o wzmożonej aktywności w druku są czwarty i drugi kwartał. Wymieniam je w tej kolejności, ponieważ czwarty kwartał przeważnie jest najbardziej pracowity. Dzieje się tak dlatego, że w wielu firmach zostają jeszcze niewykorzystane środki budżetowe i w związku z tym zapadają decyzje, aby zaopatrzyć się w potrzebne materiały już na kolejny sezon czy rok. Dodatkowo okres świąteczny generuje wzrost obrotów w wielu branżach. Po intensywnym Q4 wzmożony ruch w zleceniach występuje od połowy lutego i trwa praktycznie przez cały drugi kwartał.
W branży poligraficznej istotna jest terminowość realizowanych zleceń, stąd często czas od przyjęcia zlecenia do uruchomienia druku liczony jest w godzinach. Dlatego każda drukarnia musi być mistrzem planowania. Tutaj nie ma mowy o produkcji „na zapas”. Trudno jest także planować w horyzoncie czasowym dłuższym niż dwa–trzy tygodnie. Wypracowane mechanizmy, które pozwalają wprowadzać poprawki w drukowanych materiałach na ostatnią chwilę, są tu bardzo pomocne.
Na koniec zebrałem dla Ciebie kilka porad, o czym musisz pamiętać, gdy planujesz budżet trademarketingowy. Powodzenia w budżetowaniu.