„Organizacje często mówią, że nie potrzebują marketingu, że ich działania są tak potrzebne, że nie muszą ich sprzedawać. Jasne, tylko czy na pewno?”. O wyzwaniach związanych z budowaniem marki organizacji pozarządowych i o tym, jak im sprostać, opowiada Natalia Siuda-Piotrowska, prezeska fundacji Up Foundation, certyfikowana trenerka, mentorka i doradczyni w obszarze organizacji pozarządowych.
Natalia Siuda-Piotrowska
Od ponad 15 lat pracuje w 3 sektorze. Jest certyfikowaną trenerką, mentorką i doradczynią. Pomaga organizacjom pozarządowym, przedsiębiorstwom społecznym, aktywistkom i aktywistom w obszarach dotyczących tworzenia i funkcjonowania organizacji pozarządowych, finansów organizacji, projektowania usług społecznych, współpracy z otoczeniem, odpowiedzialności społecznej, innowacji czy ekonomii społecznej.
Na co dzień prowadzi Fundację Inicjowania Rozwoju UP FOUNDATION, która ma na celu wspierać międzysektorowe inicjatywy i łączyć potencjały organizacji, biznesu i samorządu. Natalia jest również autorką specjalistycznych publikacji i artykułów. Współpracuje ze Spółdzielnią Socjalną Dalba, w której wspólnie z zespołem wdraża pierwszy w Polsce model franczyzy społecznej oraz realizuje innowacyjny program rehabilitacji społecznej i zawodowej osób z niepełnosprawnością intelektualną poprzez nurkowanie.
Od niedawna sama tworzy innowacje społeczne, w tym program budowania odwagi wśród kobiet „Podróż do odwagi”. Ukończyła politologię na Uniwersytecie Gdańskim i ekonomię społeczną na Uniwersytecie Ekonomicznym w Krakowie.
Jakie są największe wyzwania związane z budowaniem marki organizacji pozarządowej (NGO)?
Pierwsze pytanie i od razu „wyzwania”. Pozwolę sobie na odpowiedź z metapoziomu osoby, która od kilkunastu lat wspiera liderki i liderów społecznych w prowadzeniu organizacji pozarządowych.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Mam poczucie, że prowadzenie organizacji pozarządowej tak, aby realizowała ona swoją misję społeczną, dla której została powołana, przy jednoczesnym sprawnym funkcjonowaniu organizacji, to nie lada wyczyn. Wymaga to wielu kompetencji i zasobów, a nie zawsze osoby, które chcą naprawiać świat, pomagać innym, edukować i ratować, to jednocześnie osoby z tytułem menedżerki, finansisty czy właśnie specjalistki lub specjalisty od budowania marki.
I do tego miejsca to jest w porządku, bo można zaangażować kompetentne osoby do tych działań, a samemu zająć się organizacją działalności organizacji i realizacją działań misyjnych. Tylko że zwykle jednocześnie organizacje większość zdobywanych środków finansowych inwestują właśnie w rozwój swojej działalności misyjnej.
Na koszty związane z prowadzeniem tej działalności zazwyczaj jest o wiele za mało pieniedzy. I to też jest możliwe, aby budować markę bez angażowania wielkich środków, ale to wymaga zasobów, kompetencji, umiejętności, a przede wszystkim tego, czego chyba najbardziej brakuje w organizacjach, czyli czasu, żeby z odpowiednią uważnością, systematycznością i jakością prowadzić działania komunikacyjne i marketingowe. I w ten sposób koło najczęściej się zamyka.
12 Forum Inicjowania Rozwoju
Fot.: R. Dąbrowska
Co jest kluczem do sukcesu w budowaniu marki takiej instytucji?
Kluczy może być pewnie tyle, ile organizacji funkcjonuje w Polsce. Istotna w moim poczuciu jest regularna weryfikacja strategii organizacji (i przede wszystkim jej posiadanie, a to nie jest takie oczywiste).
Dodatkowo nie obejdzie się bez planowania działań z odpowiednim rozłożeniem zasobów organizacji, ustaleniem priorytetów i zaplanowaniem konkretnych działań komunikacyjnych, realizowanych przez konkretne osoby w organizacji, a także bez odpowiedniego rozłożenia środków finansowych do zaplanowanych działań.
Z drugiej strony konieczna jest zmiana myślenia na takie, w którym organizacja doceni swoją wartość, uwierzy, że naprawdę ma do zaoferowania działania, za którymi stoją idee, z którymi utożsamia się zespół organizacji.
Myślę, że tak jest w naszym przypadku. Dbamy o szczegóły, co oznacza, że jeżeli mówimy o inkluzywności i uczymy innych, jak ją wprowadzać, to jednocześnie staramy się, aby nasze komunikaty, realizowane działania czy wydarzenia właśnie to reprezentowały. A to wymaga systematyczności, dociekliwości, uważności i dbałości również o niepozorne działania, pojedyncze osoby, a także realizowane działania. W ten sposób budujemy wiarygodność i zaufanie.
Co uznajesz za Wasz największy dotychczasowy sukces?
Bardzo cenię sobie nasz zespół i grono osób, firm i instytucji, z którymi współpracujemy i na których w różnych sytuacjach możemy polegać. Przykładem jest nasza Rada Programowa, złożona z przedstawicielek i przedstawicieli firm oraz instytucji związanych z nami od tych kilkunastu już lat. Ich chęć aktywnego działania potwierdza naszą jakość.
Sukcesem z pewnością jest zbudowanie społeczności osób zainteresowanych działaniami na rzecz odpowiedzialności społecznej, zrównoważonego rozwoju i współpracy międzysektorowej na Pomorzu w ramach Forum Inicjowania Rozwoju. Każdego roku gromadzi ono wokół siebie osoby reprezentujące lokalne firmy, organizacje i instytucje publiczne.
W tym roku konferencja odbędzie się już 12 listopada w Instytucie Kultury Miejskiej i z tego miejsca serdecznie na nią zapraszam. Każdego roku forum staje się przestrzenią do wymiany doświadczeń, idei i dobrych praktyk.
To olbrzymia wartość. Jeżeli przypadkiem podczas letniego koncertu w innym mieście zaczepia cię nieznajoma osoba, która mówi, że była na konferencji rok wcześniej, a usłyszane tam słowa do tej pory w niej rezonują, to naprawdę zyskuje się motywację do kolejnych działań. Bo to znaczy, że inicjatywa spełnia swoją rolę.
Jako sukces uznaję również Fundusz Inicjowania Rozwoju, który jest finansowany ze środków prywatnych. Wsparł on już inicjatywy na ponad 1 mln zł i jest prowadzony przez nas od 10 lat. Organizacje, które uczestniczą w konkursie grantowym, mówią, że to swego rodzaju wyróżnienie i nobilitacja być w gronie naszych grantobiorców.
12 Forum Inicjowania Rozwoju
Fot.: R. Dąbrowska
A co jest wpisane na listę porażek i jakie wnioski wyciągnęliście z tego na przyszłość?
Nigdy nie myślę w kategorii porażek. Na pewno zdarzały nam się wpadki i niedociągnięcia, szczególnie gdy dużo się dzieje, a zasoby, wiadomo, są ograniczone. W budowaniu marki ważne jest zaufanie, a to z kolei buduje się otwartością, jakością i wiarygodnością.
Nie powiem, że nie zdarzały nam się wpadki takie, jak organizacja wydarzenia w miejscu, które wydawało nam się dostępne dla osób ze szczególnymi potrzebami, a tak naprawdę było tylko pozornie dostępne. Wyciągamy wnioski, dbamy o informację zwrotną i staramy się w takich sytuacjach przeprosić. Mamy też świadomość, że to właśnie często szczegóły tworzą rzeczywistość. Wprowadziliśmy więc zasadę „podwójnego oka”, czyli weryfikacji komunikatów i działań przez minimum dwie osoby.
Lubimy też brać na siebie zbyt wiele projektów i działań. To powoduje mnożenie się oddzielnych inicjatyw, co z kolei nie pozwala poświęcić wystarczającej uwagi jednemu tematowi. Zrealizowałyśmy coś – świetnie – wrzucimy relację i lecimy dalej.
W ten sposób często tracimy możliwości wzmocnienia promocji, a tym samym – dotarcia, np. do nowych odbiorczyń i odbiorców realizowanych przez nas działań. Wiemy o tym i również staramy się zmienić tę sytuację przy kolejnych działaniach.
Maraton projektowania innowacji społecznych
Źródło: Materiały Up Foundation
Jaki w Twojej opinii trend bądź jakie narzędzie marketingowe są najważniejsze, najbardziej efektywne w Twojej branży? W jakie kanały inwestujecie?
W naszych działaniach przede wszystkim zadajemy sobie najpierw pytanie dla kogo jest to, co chcemy zakomunikować. Gdy znamy już odpowiedź, wtedy dopasowujemy narzędzia. W bieżącym kontakcie najczęściej opieramy się na social mediach, w tym szczególnie nadal jeszcze Facebook, ale coraz częściej sięgamy po LinkedIna.
Ważnym narzędziem, choć bardziej statycznym, jest strona WWW, gdzie prezentujemy swoją ofertę czy opisujemy realizowane projekty. W naszych działaniach sprawdzają się mailing, a także newslettery, zarówno nasze, jak i instytucji, z którymi współpracujemy.
Jako że jest to bezpłatne narzędzie dla NGO, do opracowywania prezentacji, banerów, plakatów czy ofert wykorzystujemy Canvę – uwielbiamy ją. Pozwala ona na szybkie opracowanie ulotek, które wykorzystujemy w komunikacji np. z osobami starszymi, chociaż w ostatnim czasie, dbając o środowisko naturalne, materiały drukowane wykorzystujemy bardzo rzadko.
Ważnym i często wykorzystywanym nośnikiem informacji są organizowane przez nas wydarzenia, a także „poczta pantoflowa”, dzięki budowanej przez nas od lat społeczności.
12 Forum Inicjowania Rozwoju
Fot.: R. Dąbrowska
Gdybyście nie mieli budżetu reklamowego, to jak byście działali?
My zwykle nie mamy budżetu reklamowego lub też mamy bardzo niski, a więc jak działamy? Korzystamy z bezpłatnych narzędzi, budujemy relacje z mediami, a podczas ważnych dla nas wydarzeń dbamy o patronaty medialne. Koncentrujemy się również na naszej społeczności.
Twoją ambicją jest…?
Może za jakiś czas rozszerzenie działalności na skalę całej Polski? A obecnie – przede wszystkim zapewnienie bezpiecznego rozwoju organizacji i ugruntowanie tego, co już mamy. To nie jest łatwe, bo w świecie organizacji pozarządowych stabilność okazuje się wyzwaniem.
Z drugiej strony marzy mi się przestrzeń do rozwoju wspieranych przez nas innowacji międzysektorowych, wzmacniania liderek i liderów społecznych. Miejsce, do którego będą mogli przyjść i tworzyć swoje pomysły. To duże wyzwanie i pewne marzenie, ale warto o nich mówić, bo świat sprzyja odważnym.
Obudźmy gdańskie innowacje
Źródło: Materiały Up Foundation
Jaka inna organizacja czy instytucja Cię inspiruje i dlaczego?
Uwielbiam firmę LEGO. Za wartości, za podejście, za chęć kreowania zmian i umiejętność wyciągania wniosków. Za wizjonerstwo i uśmiech, który wywołują na twarzach zarówno dzieci, jak i dorosłych.
Jestem innowatorką społeczną i projektantką usług, więc dla mnie możliwość łączenia zabawy, kreatywności, wywierania wpływu i edukacji to realne wpływanie na zmianę świata z dbałością o szczegóły. A LEGO właśnie uczy dzieci np. że mają nie tylko być odbiorcami rzeczywistości, lecz także same ją projektować. Informuje, jak działają urządzenia oraz namawia do budowania ich i wprawiania w ruch. Takie działania mnie inspirują.
Co chciałabyś, aby ludzie myśleli o Up Foundation?
Ostatnio podczas warsztatu od jednej z uczestniczek usłyszałam, że jesteśmy Starbucksem wśród NGO-sów. Że z nami, podobnie jak w swoim czasie z kubkiem kawy od wymienionej kawiarni, warto się pokazać.
Pójdę za tym. Chcę tak właśnie o nas myśleć – jako organizacji, która wzbudza dobre emocje, której działania gwarantują jakość i dają poczucie bezpieczeństwa. Jednocześnie też taką, która potrafi zaskoczyć nowym podejściem, wyznaczaniem kierunków i trendów w obszarach związanych ze współpracą międzysektorową, zrównoważonym rozwojem, różnorodnością i odpowiedzialnością społeczną.
12 Forum Inicjowania Rozwoju
Fot.: R. Dąbrowska
Jak w Twojej opinii organizacje pozarządowe (NGO) powinny podchodzić do kwestii związanych z brandingiem i marketingiem?
Organizacje są bardzo różne. Są takie, które do tematu podchodzą poważnie, zdobywają kompetencje, szukają inspiracji, narzędzi. Wiedzą, że to ważny aspekt budowania ich wiarygodności w oczach odbiorczyń i odbiorców, potencjalnych partnerów czy mediów.
Są takie, które działają okazjonalnie, „od eventu do eventu”, a w międzyczasie nic się nie dzieje.
Bardzo często jednak jest tak, że organizacje nie mają żadnej relacji z brandingiem i marketingiem. Działają bez planu, budżetu i pomysłu. I dziwią się, że świat nie wie o ich działaniach, które są zwykle bardzo wartościowe, ale bez odpowiedniego wsparcia z zewnątrz, odpowiedniego wypromowania, świat często o nich zapomina albo nigdy się nie dowiaduje.
Trudno w takiej sytuacji szukać partnerów, sponsorów, odbiorczyń i odbiorców działań. Organizacje często mówią, że nie potrzebują marketingu, że ich działania są tak potrzebne, że nie muszą ich sprzedawać. Jasne, tylko czy na pewno? Czy nie warto budować własnej narracji i w świecie, gdy informacji jest dużo, zadbać o taką, na której naprawdę nam zależy? Dzięki temu to my kreujemy swoją opowieść, mamy na nią wpływ i możliwość reakcji.
12 Forum Inicjowania Rozwoju
Fot.: R. Dąbrowska
Rozmawiali Magdalena Zaremska i Łukasz Murawski
Czytaj także:
>> Bolesław Drapella: Ambicją jest zmieniać ludziom świat na lepszy [szczerze o marketingu]
