„Uważam, że dobra marka to taka, która potrafi w przekazie marketingowym zawrzeć swoje DNA, a potem sukcesywnie się go trzyma na ścieżce życia produktu, dając kolejne dowody wyjątkowości” – o budowaniu marki w trudnej branży deweloperskiej opowiada Bartosz Podgórczyk, dyrektor działu marketingu w spółce Euro Styl (Grupa Kapitałowa Dom Development).

Bartosz Podgórczyk, dyrektor działu marketingu w spółce Euro Styl – spółce będącej jednym z liderów trójmiejskiego rynku nieruchomości mieszkaniowych oraz częścią największej w Polsce grupy deweloperskiej: Dom Development. Z firmą Euro Styl związany jest od 15 lat, czyli niemal od początku jej istnienia na rynku.
Absolwent Politechniki Gdańskiej – studiów magisterskich i podyplomowych na Wydziale Zarządzania i Ekonomii oraz inżynierskich na Wydziale Ochrony Środowiska i Zarządzania. Ukończył też program managerski prowadzony przez ICAN Instytut.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Wraz z rozwojem firmy Euro Styl i jej przekształceniami zdobywał kolejne kompetencje managerskie, rozwijał zespół marketingu i zwiększał zakres swojej odpowiedzialności w spółce.
Na drodze swojej dotychczasowej kariery zebrał szeroką wiedzę i zdobył doświadczenie w różnych projektach deweloperskich: mieszkaniowych, biurowych oraz hotelowych. Zajmował się w nich wszystkimi obszarami marketingu. Szczególnie dużą uwagę poświęca budowaniu marek w połączeniu z wizją architektoniczną projektów.
Jego autorską cegiełką widoczną w nowych inwestycjach jest współpraca z artystami, której efektem są określone dzieła sztuki wzbogacające przestrzenie wspólne obiektów. W tej artystycznej części jego portfolio znajduje się już ponad 500 prac, a część z nich dotyczy nieruchomości będących pod nadzorem konserwatora zabytków.
Jakie są największe wyzwania związane z budowaniem marki dewelopera?
Branża deweloperska w naszym kraju, jeśli spojrzeć na cały tworzony przez nią ekosystem, stanowi bardzo dużą część gospodarki. Ponadto ma bardzo istotną społecznie rolę. Polakom ciągle brakuje mieszkań – mówi się o deficycie sięgającym nawet 2 mln lokali, a stan sporej części starszej zabudowy plasuje nas na nizinach europejskich standardów. Taki stan rzeczy utrzymuje się właściwie od dekad, chociaż trzeba też podkreślić ogromny postęp wykonany w ostatnich 20 latach.
W tej chwili mamy do czynienia z dojrzałym rynkiem deweloperskim, zdominowanym w dużej mierze przez grupę kilkunastu ogólnopolskich marek. Zbudowanie nowej, silnej marki deweloperskiej o dużej skali działania wydaje się w takich warunkach rynkowych bardzo trudne. Dlatego to, co dziś obserwujemy, to raczej zjawisko wzmacniania dojrzałych brandów oraz zanikania tych, którym nie udało się rozwinąć biznesu.
Mam szczęście pracować w firmie, która rozwija się nieprzerwanie od 17 lat, a sam jestem z nią związany od ponad 15. Tak długa perspektywa zarządzania marką pozwala mi stwierdzić, że wszelkie wyzwania to tak naprawdę większe lub mniejsze przyjemności. Natomiast to, na czym trzeba się skupić przede wszystkim, to zarządzanie wizerunkiem w kontekście różnego rodzaju kryzysów komunikacyjnych.
Nasza branża nie ma najlepszego PR i szybko się to raczej nie zmieni z uwagi na uwarunkowania rynkowe oraz „polityczno-społeczną wrażliwość produktu”. Z tego powodu każdy zewnętrzny problem może zostać rozdmuchany do skali kryzysu. Bardzo łatwo i szybko można zniszczyć efekty długotrwałego budowania wizerunku marki, dlatego przestrzegam i wyczulam przed bagatelizowaniem znamion kryzysów.
Warto przy tym szeroko monitorować rynek i korzystać z usług doświadczonych konsultantów, którzy zawsze będę mieli szersze spojrzenie oraz odpowiedni dystans.
Co jest kluczem do sukcesu w budowaniu marki w tej branży?
Każda marka powinna mieć strategię swojego rozwoju, która zaczyna się od stworzenia dobrze przemyślanego i świetnie zaprojektowanego logo wraz z księgą identyfikacji wizualnej. W dużych firmach systemy CI potrafią być szczegółowo opisane na setkach stron dokumentu, który stanowi podstawę do prowadzenia wszystkich działań promocyjnych i komunikacyjnych z wykorzystaniem brandu. Dlatego spójność w zakresie przekazu wizualnego jest tak ważna, bo to ona wzmacnia siłę marki.
Dopełnieniem przemyślanej strategii rozwoju jest długotrwały plan promocji i komunikacji. W naszej branży dotyczy on głównie kanałów elektronicznych, ale również komunikacji outdoorowej czy – w mniejszym stopniu – prasy i radia. W przypadku Euro Stylu, który od 2017 r. jest częścią grupy Dom Development (lidera rynku deweloperskiego w Polsce), przeszliśmy już dwa gruntowne rebrandingi. Doprowadziło nas to do stanu, w którym mamy bardzo dobrze zaprojektowane rozwiązania graficzno-wizualne.
Nasza strategia zakłada, że dwa razy w roku przy pomocy zewnętrznej pracowni badawczej mierzymy rozpoznawalność i wizerunek marki. Co więcej, dzisiaj mamy już długoletnią historię tych badań, więc razem z bardzo doświadczonym warszawskim zespołem analizujemy wyniki i wyciągamy wnioski. To umożliwia nam także podejmowanie bardziej świadomych decyzji w kluczowych obszarach dotyczących marketingu, sprzedaży czy serwisu. Aby zobrazować wyniki takiego badania, przygotowałem dwa slajdy z szerokiego raportu, które niestety muszę doszczętnie zanonimizować.
Wykres przedstawiający 3 okresy spontanicznej rozpoznawalności marki
Wykres prezentujący obraz rynku (średnie wyniki wszystkich badanych deweloperów) – wizerunek marek
Wykresy te obrazują dobrze, jak ciekawych informacji można dowiedzieć się z badań autorskich, które są przecież rzadkością. Pamiętajmy, że na wizerunek marki wpływają szeroko pojęta komunikacja, jakość produktu, ale także obsługa posprzedażowa, dlatego nasze badania dotyczą również satysfakcji klienta. Powyższy wykres prezentuje obraz rynku trójmiejskiego bez oceny posprzedażowej.
Do uzyskania pełnej analizy wykorzystujemy metodologię badań NPS realizowanych posprzedażowo. Dzięki tym badaniom otrzymujemy bardzo precyzyjną informację zwrotną od klientów na temat ich oceny całej ścieżki zakupowej. Oprócz tak strategicznych badań stosujemy też różnego rodzaju prostsze testy i badania fokusowe – w zakresie np. reklam czy użyteczności naszej strony WWW.
Podsumowując, ważne jest posiadania długoterminowego planu wraz z narzędziami oceny jego realizacji – to chyba uniwersalny klucz do sukcesu w budowaniu marki na rynku deweloperskim.
Co uznajesz za Wasz dotychczasowy największy sukces? A co jest wpisane na listę porażek i jakie z tego wyciągnęliście wnioski na przyszłość?
O marce parasolowej trochę już powiedziałem, a nasza deweloperska prawda jest taka, że w tym biznesie mamy głównie do czynienia z brandami projektów, czyli osiedli. To właśnie w tym obszarze możemy sobie pozwolić na trochę bardziej ekstrawaganckie i kreatywne podejście.
Przykładem, który mogę przedstawić jako ogromny sukces i jednocześnie małą porażkę, jest wprowadzany rebranding marki osiedla. W trakcie procesu rozwoju wymagał on „wyhajpowania”. Było to związane z wprowadzaniem nowego, dużo droższego etapu.
Ale zaczynając od początku: mowa o projekcie osiedla IDEA, który realizowaliśmy w latach 2015–2019. Składało się ono z ponad 500 lokali, a działka była zlokalizowana w geograficznym centrum Trójmiasta – a więc bardzo dobry i dość drogi produkt.
DNA marki zostało oparte na wysokiej klasy architekturze przeplatającej się ze sztuką. Prace artystyczne w tym projekcie tworzyło siedmiu artystów indywidualnych oraz studenci szkoły plastycznej. W efekcie powstało ponad 200 prac o bardzo różnej skali i technice wykonania: od typowych obrazów, przez ruszające się na wietrze rzeźby, po wielką, betonową typografię.
Osiedle było etapowane, a okoliczności rynkowe sprawiły, że przy realizacji drugiej fazy podjęliśmy decyzję o wprowadzeniu bardzo wyrazistych w stylu artystów streetartowych. Odbyło się to w połączeniu z realizacją lekkiej modyfikacji logo oraz samego key visuala, któremu towarzyszyła produkcja spotu wideo.
Sam rebranding zasługuje na osobny artykuł, dlatego powiem tylko, że uzyskaliśmy bardzo odważne i wyraziste w stylistyce materiały marketingowe. Jako zespół marketingowy czuliśmy ogromną moc contentu i byliśmy autentycznie dumni z realizacji tego odważnego projektu, co chyba najlepiej uwiarygodni poniższy film – koniecznie oglądajcie z włączonym dźwiękiem!
Zakładam, że obejrzenie tego filmu wywołało różne emocje, one pojawiają się nawet u mnie, gdy wracam do tego klipu, mimo że go znam i oglądałem już wiele razy. Hasło „ekspresja” zawarte w tym spocie było widoczne we wszystkich materiałach marketingowych i w realizacji wystroju wnętrz. Zrobiliśmy dużą akcję reklamową, film obejrzały setki tysięcy widzów, którym podaliśmy materiał w internecie i lokalnych kinach
Apartamenty sprzedały się szybko po cenach, które spełniły nasze oczekiwania nawet z nawiązką, mamy więc sukces marketingowo-sprzedażowy. Patrząc jednak szerzej, w międzyczasie pojawił się problem, bo cały koncept zaczął być kwestionowany przez zarząd.
Ta zmiana optyki stała się odczuwalna po wejściu Euro Stylu pod skrzydła marki Dom Development, podmiotu znacznie większego i też – co naturalne – rzadziej wykraczającego tak daleko poza schematy marketingowe. Trzeba pamiętać, że deweloperzy sprzedają wizualizacje, a na efekt ostateczny czeka się prawie dwa lata, tak więc było coraz więcej dyskusji na temat tej kampanii. Im bliżej byliśmy realizacji wystroju wnętrz, tym częściej pojawiały się zdania, że projekt jest zbyt odważny lub za bardzo wyrazisty.
Nagle wewnątrz firmy zaczęły się też pojawiać głosy o rzekomej krytyce projektu wykończenia. Ostatecznie projekt utrzymał jednak swoje założenia i został w pełni zrealizowany, choć proces przekazywania lokali zaczynaliśmy z pewnym strachem o oceny przyszłych mieszkańców. Było jednak pozytywnie, momentami nawet bardzo – nie wszystko wszystkim się podobało, to oczywiste, ale byli też niesamowicie zadowoleni klienci, którzy potrafili docenić ambicję i wartość wkomponowania sztuki w osiedle.
W naszej dziedzinie mamy czasami do czynienia z ryzykownymi projektami. Ryzyka trzeba oczywiście kalkulować, ale bez odwagi trudno osiągnąć sukces, zresztą tyczy się to każdej profesji. Zawsze w takich niestandardowych projektach znajdą się zwolennicy i przeciwnicy.
Jaki w Twojej opinii trend jest najważniejszy bądź jakie narzędzie marketingowe okazuje się najbardziej efektywne w tej branży? W jakie kanały inwestujecie?
Nasza branża jest dość specyficzna. Sprzedajemy produkty, które z reguły są unikatowe (każdy jest inny) i najczęściej nienamacalne w momencie sprzedaży. Ta specyfika w połączeniu z ogromnym kosztem produktu sprawia, że jednym z kluczowych narzędzi marketingowo-sprzedażowych są dzisiaj technologie wspierające prezentację poszczególnych mieszkań.
Rozwiązania zmieniają się w ostatnich latach, ale ciągle kręcimy się wokół pojęcia wizualizacji przyszłego mieszkania, widoku z okna czy ogrodu. W naszej grupie kapitałowej korzystamy z bardzo zawansowanych makiet wirtualnych, które w sposób niesamowicie atrakcyjny i bardzo rzeczywisty pokazują mockupy 3D budynków, lokali oraz widoku z okien.
Taką technologię dostarcza nam polska firma YSLAB, która opanowała nasz rynek i robi ekspansję zagraniczną. Ich rozwiązanie jest na tyle dobre, że właściwie nie wyobrażamy sobie już prezentacji oferty bez tego wsparcia. Jeżeli nie widzieliście jeszcze takiej makiety, to zapraszam do zobaczenia filmu promocyjnego dostawcy:
Uważam, że przyszłością naszej branży będą właśnie tego rodzaju wirtualne makiety, choć nie do końca stawiam na rozwój VR w tym obszarze – klienci deweloperów są jeszcze dość sceptycznie nastawieni do spotkań z użyciem gogli. Nasze makiety pozwalają oglądać lokale (i „poruszać się” po nich) na dużym, dotykowym ekranie, i to jest moim zdaniem optymalne rozwiązanie. Makiety można też implementować na strony WWW, ale to trochę inny temat.
Jeżeli chodzi o kanały promocji, a nie prezentacji marketingowej, to tutaj, podobnie jak w innych branżach, stawiamy na działania PPC od Google i Meta. Tego typu reklamy są najskuteczniejsze w kreacji ruchu rozumianego jako pozyskane formularze kontaktowe (leady).
Takie działania, spięte z dobrze przygotowaną stroną WWW, to podstawa. Dodatkowo wszyscy w branży korzystają z usług portali partnerskich, które zbierają na swoich serwisach szeroką ofertę lokali od różnych deweloperów. Ruch jest generowany na nich głównie poprzez kampanie PPC, więc tu nie różnią się specjalnie od działań deweloperskich, ale za to mają już zupełnie inny charakter działań realizowanych w ramach samego serwisu.
Z ciekawostek – na pewno warto być na bieżąco z AI. Widzimy tutaj duże pole do wsparcia się chatami poprzez technologie inteligentnych botów czy nawet w projektowaniu graficznym i wideo jako support dla projektantów w ich mozolnych działaniach twórczych. Sztuczna inteligencja świetnie radzi sobie też z pisaniem tekstów, a to może być pomocne w tworzeniu wszelkiego rodzaju copy, i to na pewno jest w tej chwili najpraktyczniejszym zastosowaniem.
Gdybyście nie mieli budżetu reklamowego, to jak byście działali?
Pewnie pokusilibyśmy się o jakąś akcję viralową (w końcu „to takie proste i banalne”), ale tak naprawdę bez budżetu nie da się nic zrobić, a jak już się pracuje w tak dużej korporacji, to nawet nie ma sensu prowadzenia dywagacji idących w tym kierunku.
Twoją ambicją jest…
Ponieważ w ubiegłym roku wszedłem w czwartą dekadę życia, a Wasz portal wydaje się zrzeszać ciut młodszych czytelników, zacznę może od prozaicznego celu, jakim jest osiągnięcie większego work-life balance. Patrząc retrospektywnie, przez ostatnie 15 lat z sukcesami pracuję na wysokim stanowisku w dynamicznie rozwijającej się i przechodzącej duże zmiany organizacji. Prywatnie też nie próżnowałem – mam rodzinę z dwójką synów wchodzących w nastoletni wiek, wspaniały dom wymagający czasami męskiej ręki i jak każdy – dużo codziennych wyzwań i aktywności pomiędzy wyczekiwanymi urlopami.
Bilans tej gonitwy jest wyraźnie dodatni. Na dzień dzisiejszy nie muszę sięgać wyżej, bo czuję się spełniony i szczęśliwy, co nie oznacza, że brak mi ambicji i nie ma we mnie otwartości na kolejne wyzwania. W życiu nie ma miejsca na nudę, a balans między pracą i życiem prywatnym powinien wyglądać tak, że umiemy cieszyć się z pracy i zawsze jesteśmy gotowi zrobić coś więcej niż standard. Takie podejście gwarantuje nam szczęście i spełnienie na obu polach.
Jaka inna firma Cię inspiruje i dlaczego?
Nie do końca chciałbym odnosić się do rynku deweloperskiego, dlatego że w tym porównaniu mógłbym wybierać tylko pewne aspekty operacyjne marek konkurencyjnych. Nie czuję też komfortu, aby na tym poziomie mówić o ikonie rynku, która wielu z branży inspiruje. Niemniej rozmawiając z kolegami z lokalnych firm deweloperskich, często słyszę, że to my jesteśmy taką ikoną i na pewno nie można odebrać im tej racji.
Patrząc poza nasz rynek, z pewnością wskazałbym markę Samsung z obszaru małego AGD i elektroniki oraz Volvo z branży motoryzacyjnej. Takie wskazanie wynika nie tyle z podziwu dla konceptów reklamowych, ile z docenienia spójności całego user experience, jakie dają te marki.
Uważam, że dobra marka to taka, która potrafi w przekazie marketingowym zawrzeć swoje DNA, a potem sukcesywnie się go trzyma na ścieżce życia produktu, dając kolejne dowody wyjątkowości. Takie podejście gwarantuje pojawianie się spójnych, powtarzalnych emocji i buduje trwały związek z marką i produktem przez cały okres jego życia.
Jeżeli odczucia klienta będę dobre i uwiarygodni się to, co zapoczątkowała obietnica reklamowa, to z dużym prawdopodobieństwem dojdzie do ponownego zakupu przedmiotu czy usługi, a to jest długoterminowy cel większości marek, także z rynku deweloperskiego. Właśnie takie podejście oznacza w moim odczuciu mistrzowskie zarządzanie marką, bo nie ogranicza się ono tylko do bieżącej sprawczości i efektywności działu marketingu, ale jest strategicznym wyznacznikiem budowy silnej marki-firmy.
Co chcesz, aby ludzie myśleli o marce Euro Styl?
Najpierw chciałbym ustalić, że odpowiadając na to pytanie, potraktuję ludzi myślących o marce Euro Styl jak klientów, którzy kupili już od nas jakiś lokal. Jak wcześniej zaznaczyłem, bardzo zależy mi na postrzeganiu marki jako zbioru odczuć na temat produktu i obsługi wynikających z całego procesu sprzedażowego i posprzedażowego.
Takie spojrzenie wydaje mi się o tyle ważne, że w branży deweloperskiej klient polecający markę firmy i jej specyficzne produkty jest bezcenny. Z kolei klient krytykujący, odciągający uwagę potencjalnych nabywców, może wyrządzić bardzo duże straty. Biorąc to pod uwagę, chciałbym, aby podczas parapetówki właściciel lokalu zakupionego od Euro Stylu czuł się dumny, spełniony i usatysfakcjonowany oraz żeby te odczucia i opinie dalej się utrzymywały.
Z naszych badań wynika, że tylko klient zadowolony w minimum 90 procentach gwarantuje, że zapytany przez znajomych poleci im zakup mieszkania od nas. Każdy niższy wynik oznacza, że występują różne mniejsze lub większe zastrzeżenia, na co przy tak ważnych życiowych decyzjach nie ma po prostu miejsca.
Jakie są Wasze plany na przyszłość?
Jako grupa Dom Development planujemy sprzedaż na minimum cztery lata do przodu. W naszych założeniach jest dalsze zwiększanie skali działalności i sprzedaży w całym obszarze terytorialnym. Trójmiasto, jako już dość mocno rozwinięty region, na którym Euro Styl od paru lat utrzymuje pozycję lidera, nie daje szansy na duże wzrosty. Oczywiście chcemy dalej rosnąć, ale nie będzie to już tak dynamiczny proces jak w ostatnich latach.
Warto podkreślić, że samo utrzymanie pozycji lidera okazuje się ogromnym wyzwaniem, bo rynek jest trudny i zmienny, zarówno od strony podaży (zakupu działek i przygotowania nowych projektów), jak i samego popytu, który podlega wielu czynnikom ograniczającym. Prognozy dotyczące potencjału sprzedaży w najbliższych latach są jednak optymistyczne, a my mamy zabezpieczone grunty w świetnych lokalizacjach.
Mając rozwojowe plany inwestycyjne i sprzedażowe, planujemy w dalszym ciągu rozwijać obszary promocji marketingowej. Oprócz zwiększania zakresu działań w marketingu internetowym, co robimy od lat, na pewno będziemy rozwijali obszar influencer marketingu, którego nie testowaliśmy jeszcze w naszej podstawowej działalności deweloperskiej, z kolei widzimy dobre rezultaty takich działań w naszych obiektach hotelowych.
Na poziomie bardziej technologicznych rozwiązań zamierzamy wdrożyć poszerzenie naszej komunikacji o czat dostępny na stronie WWW – testy powinniśmy zacząć już na początku przyszłego roku.
W pozostałych obszarach nie będzie rewolucji. Co roku wprowadzamy różne korekty, optymalizujemy procesy, ale wielkich zmian nie będzie, bo też efekty tego, co i jak robimy, są imponujące na tle rynku.
Rozmawiali Magdalena Zaremska i Łukasz Murawski
Czytaj także:
>> Bolesław Drapella: Ambicją jest zmieniać ludziom świat na lepszy [szczerze o marketingu]