„Tylko przemyślane przekazy oparte na zweryfikowanych, prawdziwych przekonaniach będą silne i skuteczne. W budowaniu marki kluczowe jest utrzymywanie relacji z publicznością, a także zapraszanie jej do współtworzenia organizacji” – o budowaniu brandu instytucji kultury, najskuteczniejszych kanałach marketingowych, wystawach w „Simsach” i pomysłach na działania bez budżetu opowiada Anna Hryniewiecka, dyrektorka Centrum Kultury Zamek w Poznaniu.
Fot. Jacek Mójta
Anna Hryniewiecka, dyrektorka Centrum Kultury Zamek w Poznaniu
Historyczka sztuki. Od 1999 r. zastępczyni dyrektora ds. programowych Centrum Kultury Zamek w Poznaniu, od 2012 r. dyrektorka tej instytucji.
Wcześniej pracowała w mediach – jako sekretarz redakcji w prywatnej rozgłośni radiowej, a następnie dziennikarka w publicznej telewizji. W latach 2000–2006 pełniła funkcję rzeczniczki prasowej Międzynarodowego Festiwalu Teatralnego Malta. Była jedną z inicjatorek powstania Sztabu Antykryzysowego na rzecz poznańskiej kultury, a następnie organizatorek Poznańskiego Kongresu Kultury.
Jako dyrektorka Centrum Kultury Zamek doprowadziła do ukończenia modernizacji wschodniego skrzydła tej dawnej rezydencji cesarskiej, a następnie wprowadziła „Nowe otwarcie”. Tym samym poszerzyła i zintensyfikowała program Zamku oraz znacząco zwiększyła liczbę jego aktywnych odbiorców. W 2013 r. otrzymała tytuł Kobiety Roku przyznany przez Business and Professional Women’s Club Poznań.
Wspólnie z zespołem prowadzi instytucję, która realizuje bogaty, wielodyscyplinarny program, gdzie istotne są zarówno codzienna działalność – prezentacje filmowe, wystawy, koncerty, spektakle, spotkania literackie, inicjatywy edukacyjne – jak i duże wydarzenia, festiwale, a także specjalne projekty artystyczne i społeczne, w tym międzynarodowe.
Jakie są największe wyzwania związane z budowaniem marki Centrum Kultury Zamek?
Kiedy rozmawiamy w naszym zespole o Zamku, stale wracają do nas pytania: czym jest nasza instytucja, jaka właściwie jest nasza tożsamość, dla kogo działamy. Mierzymy się z nimi, mając świadomość, że odpowiedzi są trudne, bo jesteśmy naprawdę „wielowątkowi”. Mamy interdyscyplinarny program, bardzo różnorodnych odbiorców i odbiorczynie, duże środowisko, wiele relacji, a naszą siedzibą jest zabytkowy obiekt, co także ma znaczenie w odbiorze i budowaniu naszej marki.
AI dla marketerów w praktyce
Nowy program! Dwa dni, dwa razy więcej wiedzy!
Jakie prompty przyniosą Ci oczekiwane rezultaty? Jak uniezależnić się od grafików i montażystów? Na co uważać przy korzystaniu ze sztucznej inteligencji? Wciąż pojawiają się nowe narzędzia, rozwiązania i sposoby na korzystanie z dostępnych programów. Ogrom tych wszystkich nowinek może przyprawić o zawrót głowy, pamiętaj jednak, że Twoja konkurencja nie śpi!
Zapisz się na kolejną odsłonę naszego szkolenia i zdobądź wiedzę na temat wykorzystania AI w marketingu. Poznaj insighty i triki, które pozwolą Ci np. bez problemu przeanalizować Twoją grupę docelową, wygenerować napisy do filmu czy stworzyć dowolną muzykę.
Wiemy, jak ważne jest ciągłe przyglądanie się rzeczywistości, reagowanie na zachodzące w niej zmiany. Mamy więc stałą gotowość do weryfikacji naszego sposobu działania, co naprawdę staramy się robić.
Poważnym wyzwaniem w budowaniu naszej marki jest zatem umiejętność ujęcia wielodyscyplinarnego i różnorodnego programu w możliwie spójny i autentyczny przekaz (to niezwykle ważne!), oparty na zespołowej autorefleksji. Chcemy, aby nasz przekaz skutecznie trafiał do osób, które są już w naszym otoczeniu (publiczności z jej różnymi oczekiwaniami i gotowością do zaangażowania, artystów i artystek współtworzących z nami program oraz wielu innych osób i instytucji), a także do tych, które dopiero chcemy zaprosić.
Skuteczna, spójna i autentyczna komunikacja jest ogromnym wyzwaniem w sytuacji współtworzenia programu z wieloma osobowościami artystycznymi. To niezaprzeczalna wartość, ale i wysoko postawiona poprzeczka, aby znaleźć odpowiedni język, spotkać się w słowach i wizualności.
Dla mnie szczególnie ważnym zadaniem jest nieustanne przyglądanie się dynamicznemu otoczeniu, badanie miejsca, w którym jesteśmy. Stała autorefleksja, dzięki której można wprowadzać zmiany w programie i sposobie budowania relacji z otoczeniem. Bez ciągłej czujności nawet najlepiej sformułowany i skutecznie komunikowany przekaz stanie się martwy.
Co jest kluczem do sukcesu w budowaniu marki takiej instytucji?
Z jednej strony jest to skuteczność zespołowej pracy nad uświadomieniem sobie naszych celów, sensu działania. Następnie próba uwspólniania podstawowych wartości, tego, co nas łączy w tym różnorodnym środowisku. Dla mnie to ciągłe działanie, ciągła praca nad własną świadomością, bo to od niej zależy nasz program, czyli to, do czego zapraszamy ludzi.
Tylko przemyślane przekazy, oparte na zweryfikowanych, prawdziwych przekonaniach będą silne i skuteczne.
Z drugiej strony cały proces musi się odbywać w relacji z naszą publicznością, bazować na jej badaniu, a przede wszystkim na stałym kontakcie. Dlatego kluczowe w budowaniu marki jest utrzymywanie relacji z publicznością, a także zapraszanie jej do współtworzenia Zamku.
Imieniny ulicy organizowane przez CK Zamek, 2023 r.
Fot. M. Kaczyński
Co uznajesz za Wasz największy sukces?
Trudno jest wskazać pojedynczy, punktowy sukces, widzę ich wiele, tych mniejszych i większych, ale najważniejsze dla mnie jest to, że wszystkie układają się w jeden proces. Przez naszą publiczność, środowisko kultury, partnerów, artystów i artystki, z którymi współpracujemy i których wspieramy, jesteśmy kojarzeni jako ważne miejsce dla kultury w Poznaniu. Od pewnego czasu mamy dość rozpoznawalną „twarz”.
Naszą wyrazistość budujemy na otwartości na różne inicjatywy, wrażliwości, ciekawości świata i czasem także na odwadze w zabieraniu głosu w ważnych dla nas sprawach. W obszarze kultury jesteśmy lokalnymi, a nawet w kilku dziedzinach ogólnopolskimi liderami (np. w dostępności w przestrzeni teatru i kina).
I nawet jeśli nasza tożsamość jest czasem trudna do określenia, bo wydaje się zbyt złożona i niejednoznaczna, a przekaz nie zawsze jest konsekwentnie i skutecznie sformułowany, to i tak (może wbrew regułom marketingu) udało nam się wypracować rozpoznawalną markę. To efekt pracy zespołowej trwającej od kilkunastu lat – profesjonalizmu osób planujących, produkujących i realizujących program. W mojej ocenie naszym największym sukcesem jest wizerunek dynamicznej instytucji kultury.
Ethno Port – międzynarodowy festiwal muzyki etnicznej, 2024 r.
Fot. M. Kaczyński
Fot. Lilla Bácsfalvi
A co jest wpisane na listę porażek i jakie wyciągnęliście z tego wnioski na przyszłość?
Podobnie jak z sukcesem, trudno jest mi wybrać jedno wydarzenie i odpowiedzialnie określić je jako największą porażkę. To raczej szerszy problem czy problemy, których nie udało nam się jeszcze skutecznie pokonać.
Problemem czy porażką jest np. częsta niespójność w języku naszej komunikacji słownej i wizualnej, co czasami wynika z pełnej otwartości na różnorodność propozycji artystycznych. Trudno nie ulegać tym pokusom. Inny problem to zdarzające się niekonsekwencje w wyborach programowych, których źródłem jest ciągła, niezakończona praca nad tym, co nazywamy tożsamością.
Wszystko to osłabia naszą skuteczność w docieraniu do ludzi i budowaniu relacji. Mamy tego świadomość i teraz właśnie nad tym mocno pracujemy, pełni nadziei na poprawę.
Wystawa ŁATAJ! CERUJ! Długie życie ubrań
Fot. M. Kaczyński
Jakie narzędzie marketingowe jest według Ciebie najważniejsze, najefektywniejsze w Twojej branży? W jakie kanały inwestujecie?
Najważniejsze są dla nas relacje z publicznością, a obecnie najefektywniej podtrzymywać można je za pomocą mediów społecznościowych. Tu staramy się wpisywać w trend szczerej i autentycznej komunikacji z uwzględnieniem zasad prostego języka i dostępności, tak aby docierać do różnych grup odbiorczych, które nas obserwują na profilach. Prezentujemy tam nie tylko propozycje wydarzeń, lecz także kulisy pracy, z której nie boimy się żartować.
Choć często w postach, rolkach, tiktokach czy w newsletterze zachęcamy do analogowego uczestniczenia w kulturze, to mamy świadomość, że ekrany telefonów są pożeraczami uwagi i wolnego czasu, więc też poniekąd – naszą konkurencją.
Nowe narzędzia cyfrowe dają możliwości łatwego i wysokojakościowego streamingu wydarzeń i przenoszenia do wirtualnej przestrzeni np. wystaw. To po prostu inne formy uczestniczenia w kulturze. Aplikacje internetowe pomagają w tworzeniu dostępnych seansów i oglądaniu filmów osobom ze szczególnymi potrzebami.
Przyglądamy się tym doświadczeniom i sprawdzamy, analizujemy, dyskutujemy. Na przykład świadomie zrezygnowaliśmy ze streamingu każdego spotkania literackiego, aby częściej widywać się z publicznością i rozmawiać na żywo – nie zapominać, że bycie razem daje jej ważne poczucie podmiotowości i współtworzenia instytucji.
Festiwal Poznań Poetów 2023
Fot. M. Kaczyński
Nie unikamy obecności w przestrzeni wirtualnej, ale chcemy to robić świadomie. Mamy nadzieję, że jeśli ktoś trafi na naszą wystawę w „Simsach”, to nie poprzestanie na tym doświadczeniu i zechce odwiedzić Zamek również „w realu”. Wierzymy w zdrowy balans w byciu on- i offline.
Przykłady działań komunikacyjnych CK Zamek w social mediach:
Gdybyście nie mieli budżetu reklamowego, to jak byście działali?
Nasze budżety reklamowe są zazwyczaj niewielkie, więc nawet łatwo to sobie wyobrazić, ale finansowanie kultury to temat na osobną dyskusję. Nie dysponujemy takimi środkami, jakie na marketing przeznaczane są w biznesie czy choćby przez organizatorów wydarzeń, najczęściej rozrywkowych, nastawionych na zysk. Jednak wiele osób, a nawet agencji, chce z nami współpracować na preferencyjnych warunkach, bo to, co robimy, uznają za wartościowe i inspirujące.
Czasem podobnie jest z mediami, ale to na pewno zmieniło się na przestrzeni kilkunastu lat i jest już trudniej. Obecnie niewielu wydawców podziela naszą misyjną postawę. Mocno bazujemy też na kompetencjach i kreatywności naszych pracowników i pracowniczek. Wiele potrafimy zrobić samodzielnie. Rzadko korzystamy z komercyjnych nośników reklamowych, często podejmujemy współprace partnerskie i barterowe.
W ostatnich latach – dzięki zaangażowaniu zespołu – udaje nam się pozyskiwać również granty ministerialne i unijne, w których należy przewidzieć budżet na promocję realizowanych projektów.
Jeśli całkowicie zabrakłoby nam środków na dotarcie z ofertą do publiczności, to może musielibyśmy zmienić system biletowy. Obecnie staramy się utrzymywać przystępne ceny, aby nie tworzyć bariery finansowej dla mniej zamożnych, ale może wprowadzenie wyższych opłat dla osób, które na to stać, pozwoliłoby zdobyć dodatkowe środki na działania marketingowe.
Plakat promocyjny festiwalu Poznań Poetów 2023
Autor plakatu: Marcin Markowski
Twoją ambicją jest…
Moją ambicją jest zwiększenie rozpoznawalności Centrum Kultury Zamek, po prostu. Chciałabym, żeby nasz Zamek – bo tak myślę o instytucji, którą współtworzę z zespołem – był kojarzony jako wyjątkowe miejsce dla kultury, aby był odwiedzany przez stale poszerzającą się publiczność lokalną i pozalokalną. Marzę o tym, żeby grube mury Zamku stały się metaforycznie przezroczyste, a miejsce jeszcze silniej emanowało ciekawymi treściami, różnymi możliwościami, skuteczniej przyciągając ludzi i wychodząc do nich z zaproszeniem do wspólnego bycia.
Koncert Hani Rani, 2023 r.
Fot. M. Kaczyński
Jaka inna instytucja kultury Cię inspiruje i dlaczego?
Jest ich kilka w Polsce, działających w różnych obszarach, bo żadna z nich chyba nie pokrywa tak szerokiego pola jak my. W przestrzeni refleksji, świadomości wagi budowania relacji z otoczeniem i spójności przekazu inspiruje mnie np. Wrocławski Instytut Kultury, z którym zresztą współpracujemy. W przestrzeni pracy z pamięcią – Europejskie Centrum Solidarności w Gdańsku.
Bardzo ciekawe programy edukacyjne realizuje Poznańskie Centrum Dziedzictwa. Z ogromnym podziwem i ciekawością patrzę na Barbican Centre w Londynie.
Jest wiele inspirujących miejsc w Polsce i w Europie. Niezwykle ważne i wzmacniające jest ich odwiedzanie, a tam, gdzie to możliwe, także nawiązywanie współpracy.
Na jakim postrzeganiu CK Zamek przez ludzi Ci zależy?
Po pierwsze chcę, żeby ludzie myśleli, że jest to przestrzeń, która jest dla nich i należy do nich, że dobrze się tu oni czują i zawsze mogą znaleźć w niej interesujące wydarzenia, w których warto uczestniczyć. Po drugie, że Zamek jest miejscem, które naprawdę mogą współtworzyć.
Festiwal Filmów Dokumentalnych OFF CINEMA 2023
Fot. M. Kaczyński
Instytucje kultury wpisują się w tzw. przemysł czasu wolnego. Dlaczego ktoś miałby skorzystać z oferty Centrum Kultury Zamek, a nie z innej formy spędzania czasu?
Bo mamy wyjątkowo – jak na jedno miejsce – różnorodne propozycje, bardzo szeroką ofertę z wielu dziedzin kultury, a proponowany program jest bardzo dobrej jakości. Organizujemy spotkania z ciekawymi osobowościami twórczymi z inspirującymi ideami, wspólnie rozmawiamy o najważniejszych współczesnych wyzwaniach. Używając języka kultury, poruszamy tematy dotykające ludzi na co dzień.
Myślimy o osobach z różnymi potrzebami i staramy się być naprawdę dostępni i otwarci. Mamy różne sposoby funkcjonowania w programie: można uczestniczyć w wydarzeniach, po prostu być, a można też się zaangażować, tworzyć i współtworzyć działania. Atmosfera tego miejsca dzięki pracującym tu ludziom jest naprawdę dobra, a nasza siedziba – wyjątkowa.
Rozmawiali Magdalena Zaremska i Łukasz Murawski
Czytaj także:
