„Jednym z najważniejszych i najefektywniejszych trendów w marketingu turystycznym jest pokazywanie autentycznych obrazów miasta. W dobie wszechobecnych technologii i obrazów generowanych komputerowo kluczowe jest prezentowanie Gdańska takiego, jaki jest on naprawdę – deszczowego, wietrznego, nie zawsze słonecznego” – o budowaniu marki miasta, największych wyzwaniach z tym związanych, sukcesach i porażkach marketingowo-brandingowych, najefektywniejszych kanałach marketingowych i pomysłach na działania bez budżetu opowiada Łukasz Wysocki, prezes zarządu Gdańskiej Organizacji Turystycznej.
Na łamach „Marketera+” rozpoczynamy nową serię wywiadów „Szczerze o marketingu”. Autorzy cyklu „Porozmawiajmy o marce” publikowanego w drukowanym wydaniu „Marketera+” – Łukasz Murawski i Magdalena Zaremska – będą pytać specjalistów m.in. o aktualne wyzwania marketingowo-brandingowe marek, a do wywiadów zapraszać będą osoby z firm, instytucji i organizacji z różnych sektorów. Rozmowy mają pokazać specyfikę tych branż i różnice w podejściu do marketingu czy budowania marki. Do pierwszej rozmowy zaprosiliśmy Łukasza Wysockiego z Gdańskiej Organizacji Turystycznej.
Łukasz Wysocki, prezes zarządu Gdańskiej Organizacji Turystycznej
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Od 2007 r. zarządza projektami oraz imprezami masowymi. Odpowiadał m.in. za przygotowanie koncepcji funkcjonalnej Stadionu Narodowego w Warszawie, pracował w Narodowym Centrum Sportu oraz był odpowiedzialny za przygotowanie i przeprowadzenie Euro 2012 w Gdańsku jako venue manager z ramienia UEFA.
Jako dyrektor ds. marketingu i rozwoju Międzynarodowych Targów Gdańskich wprowadzał nowe imprezy w Centrum Wystawienniczo-Kongresowym AmberExpo.
Pełnił też funkcję venue managera z ramienia UEFA podczas piłkarskich Mistrzostw Europy do lat 21 i z ramienia FIFA podczas piłkarskich Mistrzostw Świata do lat 19, w obu przypadkach w Gdyni. Był też prezesem zarządu spółki Arena Gdańsk Operator – operatora stadionu Polsat Plus Arena Gdańsk.
Jakie są największe wyzwania związane z budowaniem marki miasta?
Największym wyzwaniem jest utrzymanie spójności przekazu dotyczącego wizerunku miasta, zwłaszcza w komunikacji z różnorodnymi grupami docelowymi. Równocześnie musimy balansować między promocją tradycji i nowoczesności, aby przyciągnąć zarówno turystów zainteresowanych historią, jak i tych szukających nowych doświadczeń. Kolejnym wyzwaniem jest konkurencja z innymi miastami, które także intensywnie promują swoje walory turystyczne.
Co jest kluczem do sukcesu w budowaniu marki miasta?
Przede wszystkim indywidualne podejście – zbadanie oczekiwań odwiedzających, znajomość zalet i mankamentów miasta, śledzenie trendów marketingowych i związanych ze zrównoważoną turystyką.
Goście krajowi i zagraniczni coraz większą wagę przywiązują do kwestii zrównoważonego rozwoju, a co za tym idzie – także zrównoważonej turystyki. Wybierają obiekty, które podejmują wysiłki zmierzające do ograniczenia negatywnego wpływu turystyki na środowisko i społeczność lokalną (np. korzystają z lokalnych produktów, wprowadzają polityki zero waste).
Kluczem do sukcesu są także autentyczność i spójność. Nie można zapomnieć o badaniu potrzeb turystów i mieszkańców. Ważne jest, aby przekazy były prawdziwe i oddawały rzeczywisty charakter miasta. Współpraca z lokalnymi społecznościami, przedsiębiorcami oraz instytucjami pozwala nam tworzyć autentyczne doświadczenia. Słuchamy głosu mieszkańców miasta, którzy są jego najlepszymi ambasadorami. To oni sprawiają, że przekaz pozostaje nieoczywisty.
Jesteśmy pierwszym miastem w Polsce, które wdrożyło efektywny system komunikacji z mieszkańcami w postaci Gdańskiej Karty Mieszkańca. Oprócz samej karty, która pozwala na skorzystanie z nieodpłatnych wejść do instytucji kultury, zoo, na imprezy sportowe i mecze Lechii oraz Trefla Gdańsk, jest to system, dzięki któremu możemy mieszkańcom wszystkich lub wybranych dzielnic zadać konkretne pytanie. W 2023 r. przeprowadziliśmy ponad 30 zróżnicowanych tematycznie i targetowanych ankiet, których responsywność była na poziomie 30%. Badaliśmy np. opinię na temat turystyki i jej znaczenia dla lokalnej gospodarki.
Co uznajecie za swój największy sukces?
Naszym największym sukcesem jest skuteczne pozycjonowanie Gdańska, które jako miasto portowe łączy bogatą kulturę, historię, biznes, nowoczesność i naturę, rozwiniętą turystykę kulinarną, wyczynową czy rodzinną. Udało nam się przyciągnąć turystów z całego świata, co widać w rosnącej liczbie odwiedzających oraz pozytywnych opiniach. To wszystko pokazują wyniki corocznych badań jakościowych dotyczących pobytów gości w Gdańsku.
Jesteśmy także dumni z naszych kampanii promocyjnych, które projektujemy w taki sposób, aby sezon turystyczny wydłużyć poza okres wakacyjny, a gościom prezentować całe spektrum możliwości miasta. W tym celu kierujemy ich w stronę różnych dzielnic i terenów zielonych z całoroczną ofertą dla każdego.
Przykłady materiałów wizerunkowych miasta Gdańsk
A co wpisalibyście na listę porażek i jakie wyciągnęliście z tego wnioski na przyszłość? Jakie wyzwania stoją przed Wami?
Za porażkę, a jednocześnie wyzwanie, uznaję promocję turystyki biznesowej w Gdańsku (w tym stworzenie oferty dla biznesu oraz nieregularną współpracę z interesariuszami z tego sektora – special venues i obiektami konferencyjnymi). Stoimy też przed wyzwaniem kreacji marki Gdańsk Convention Bureau jako poważnego partnera biznesowego stanowiącego hub informacyjny dla klientów.
Jaki trend bądź jakie narzędzie marketingowe są najważniejsze w Waszej branży? W jakie kanały inwestujecie?
W mojej opinii jednym z najważniejszych i najefektywniejszych trendów w marketingu turystycznym jest pokazywanie autentycznych obrazów miasta. W dobie wszechobecnych technologii i obrazów generowanych komputerowo kluczowe jest prezentowanie Gdańska takiego, jaki jest on naprawdę – deszczowego, wietrznego, nie zawsze słonecznego. Autentyczność buduje zaufanie i sprawia, że turyści czują się bardziej związani z miejscem, które odwiedzają.
Przykłady materiałów wizerunkowych miasta Gdańsk
Inwestujemy w rozwój naszego konta na Instagramie oraz treści wideo, zwłaszcza w popularne reelsy. Te platformy i formaty pozwalają nam na bieżąco pokazywać rzeczywistość miasta i dzielić się z odbiorcami prawdziwymi, nieprzetworzonymi obrazami, które oddają unikatowy klimat Gdańska. Dzięki temu możemy przyciągnąć turystów, którzy szukają autentycznych doświadczeń i są gotowi na przygodę, jaką oferuje miasto.
Gdybyście nie mieli budżetu reklamowego, to jak byście działali?
Bardzo podobnie. Rezygnacja z płatnych kampanii online wiązałaby się z rozbudowaniem bazy mailingowej. Jako stowarzyszenie częściej wykorzystywalibyśmy materiały promocyjne naszych członków. Korzystalibyśmy również z barterowej współpracy z lokalnymi blogerami, influencerami oraz mediami w zamian za study toury oraz pakiety Karty Turysty. Wsparlibyśmy także programy ambasadorskie i angażowalibyśmy mieszkańców do promowania miasta.
Co jest Waszą ambicją?
Naszą ambicją jest nadanie miastu zgranej identyfikacji wizualnej i emocjonalnej oraz zbudowanie sieci kontaktów. Gdańsk ma być jednym z najbardziej rozpoznawalnych i cenionych kierunków turystycznych w Europie. Chcemy pokazać, że to nie tylko pomysł na swobodne wakacje, ale miejsce z szeroką ofertą całoroczną – niezależnie od pory roku i pogody – kojarzoną również ze zdrowiem (ruch, lokalna kuchnia).
Przykłady materiałów wizerunkowych miasta Gdańsk
Jakie inne miasto Was inspiruje pod kątem turystycznym i dlaczego?
Inspiruje nas Gdańsk. Łączymy islandzkie formy promocji (stawiające na autentyzm, różne pory roku, zmienną pogodę, mieszkańców, humor) z barcelońskimi emocjami (miasto z bogatą historią, infrastrukturą w niewielkiej odległości od plaż). Również staramy się wykreować odświeżony wizerunek miasta, zbudować go na bazie doświadczeń zarówno turystów, jak i mieszkańców, którzy są jego najlepszymi ambasadorami. To oni znają wszystkie plusy i minusy Gdańska, a my te z pozoru najsłabsze punkty przekuwamy w mocne strony przez poszukiwanie odpowiedniej grupy docelowej.
Przykładem jest trend nazwany coolcation, czyli skupianie się na chłodniejszym klimacie Gdańska, idealnym dla turystów np. z Półwyspu Arabskiego, szukających oddechu od ocieplającego się klimatu lub wypoczynku w sezonie zimowym (piękna natura, morsowanie).
Przykłady materiałów wizerunkowych miasta Gdańsk
Jaka kampania innego miasta w ostatnim czasie wywarła na Tobie największe wrażenie i dlaczego?
Duże wrażenie wywarła na mnie ostatnio reklama stworzona przez organizację Visit Oslo „Is it even a city?” Pokazuje ona cechy stolicy Norwegii, które przyciągają uwagę turysty – takie jak miejsca kultury bez kolejek, zieleń w mieście, dobra komunikacja – jako wady z perspektywy mieszkańca. Ten krótki klip, pełen humoru i typowo norweskiego sarkazmu, skutecznie promuje Oslo.
Co chcielibyście przekazać ludziom o Gdańsku?
Że to miasto od zawsze wydeptuje swoje ścieżki i jest mniej oczywiste, niż pamiętamy z dzieciństwa. Gdańsk – autentycznie.
Dlaczego ktoś miałby przyjechać do Gdańska?
Ponieważ Gdańsk oferuje emocje i spełnia potrzeby.
Rozmawiali Magdalena Zaremska i Łukasz Murawski
