Analiza i optymalizacja kampanii na Facebooku i Instagramie

Zarówno w planowaniu oraz przygotowywaniu kampanii na Facebooku i Instagramie, jak i w jej analizie czy optymalizacji najważniejsze jest jasne określenie, do czego konkretnie dążysz. Musisz znać swój cel i musi to być cel mierzalny. Kiedy masz to już za sobą, pozostaje jedno kluczowe pytanie: „Jak ten cel zmaksymalizować w ramach budżetu, którym dysponujesz?”.

W tym artykule będę się odnosił głównie do celu (konwersji) jako transakcji, która wiąże się z jakąś wartością (przychodem). Zakładam również, że gdy analizujemy kampanie prowadzące do zewnętrznego serwisu, ma on wdrożony piksel Facebooka, który pozwala śledzić zdarzenia i mierzyć ich parametry, takie jak wartość konwersji. Ten poziom wdrożeń potraktuj jako zupełnie niezbędny, żeby realnie przeprowadzić właściwą analizę kampanii.

Pamiętaj też, że dokładny pomiar wartości wygenerowanych przychodów nie zawsze jest możliwy w krótkim okresie.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Wiele kampanii z segmentu B2B zorientowanych na pozyskiwanie leadów nie przyniesie natychmiastowej informacji o wartości tych konwersji. Jednak już w dłuższej perspektywie jest to możliwe. Po kilku miesiącach takiej kampanii można obliczyć współczynnik zamiany leada w płacącego klienta i w ten sposób uśrednić wartość, jaką reprezentuje pojedynczy lead.

Polecam ustalić taką estymowaną wartość konwersji bez względu na typ i formułę prowadzonej kampanii. W końcu przecież o to chodzi, żeby każda kampania – obojętnie, na którym etapie lejka sprzedażowego funkcjonuje – przynosiła konkretną i mierzalną wartość biznesową.
Jeśli zbudujesz tego typu środowisko, sprzyjające dokładnym pomiarom, kluczowymi wskaźnikami, które będziesz monitorować, powinny być:

• koszt pozyskania konwersji – bo im mniej wydasz na pozyskanie jednej transakcji, leada lub innej konwersji, tym więcej zyskasz ich w określonym budżecie,
• ROAS (return on ad spend), czyli stosunek przychodów z kampanii do kosztów reklamy – jeśli np. osiągniesz ROAS równy 7, oznacza to, że generujesz 7 zł obrotu z każdej złotówki zainwestowanej w kampanię.

W wypadku e-commerce lub usług online, których precyzyjne pomiary są możliwe, sugeruję zacząć od określenia dla kampanii – na podstawie danych z przeszłości – warunków brzegowych.

Dane wyjściowe:

• średnia wartość pojedynczej transakcji – 150 zł (np. na podstawie Google Analytics),
• marża w sklepie – 33% (czyli średni zakup oznacza 50 zł zysku przed opodatkowaniem),
• współczynnik konwersji – 1,5% (np. na podstawie Google Analytics).

Ze znajomością powyższych danych można przyjąć następujące założenia w kwestii rentowności kampanii:

• koszt pozyskania konwersji musi być mniejszy niż 50 zł (bo średnio tyle wynosi zysk z jednego zakupu),
• zwrot wydatków na reklamę, czyli ROAS równy 3, wyznacza break-even point kampanii (bo marża wynosi 33%),
• potrzeba około 66 wejść do sklepu, żeby pozyskać jeden zakup (bo współczynnik konwersji wynosi 1,5%), a jeśli tych 66 wejść do sklepu (czyli w efekcie jedna transakcja) jest wartych średnio 50 zł (zysk z jednej transakcji), to nie powinno się płacić za jedno wejście (CPC –cost per click) więcej niż 0,75 zł (50 zł dzielimy przez 66 wejść).

Takie obliczenia stanowią pierwszy istotny drogowskaz do analizy wyników z kampanii. Zamiast zastanawiać się np. nad tym, jakie CPC jest dobre, dysponujesz konkretną informacją, jakie CPC zapewni Ci zysk z kampanii. Pamiętać należy jednak, żeby wszystkie dane użyte do powyższych wyliczeń zaktualizować po pierwszych tygodniach kampanii. Dlaczego?

• Globalny współczynnik konwersji z przeszłości może się znacznie różnić od tego, który wygeneruje ruch z Facebooka.

Jeśli dominującym źródłem ruchu były dotychczas wejścia z wyszukiwarki, może się okazać, że gotowość tamtych klientów do zakupu była większa niż gotowość osób, które trafią do sklepu po interakcji z reklamą na Facebooku.

• Podobnie może być ze średnią wartością transakcji w sklepie.

Jeśli w kampanii na Facebooku skupisz się na konkretnej kategorii produktów, możesz uzyskać inne rezultaty niż wcześniejszy średni wynik ze sklepu.

ROAS CZY KOSZT POZYSKANIA TRANSAKCJI?

Jeśli kampania generuje pierwsze konwersje, nie należy przywiązywać zbyt dużej wagi do ROAS. Lepiej skupić się na koszcie pozyskania transakcji. Dlaczego? ROAS będzie się dość dynamicznie zmieniał na podstawie wartości kolejnych zakupów – im mniej zakupów, tym mniejsza stabilność.

Może się zdarzyć, że jedna duża transakcja sprawi, że któryś z zestawów reklam wyda Ci się zdecydowanie lepszy od pozostałych za sprawą wysokiego ROAS. Zarazem nie oznacza to koniecznie, że akurat ten obszar kampanii zagwarantuje Ci rentowność na dłuższą metę.

Z moich doświadczeń wynika, że na tym etapie kampanii dużo ważniejsze jest to, które kampanie i zestawy reklam są w stanie zapewnić powtarzalność i skalowalność. Zamiast więc martwić się wartością pierwszych zakupów (a w konsekwencji – parametrem ROAS), bardziej koncentruję się na tym, co zrobić, by jak najmniej zapłacić za pozyskanie nowego klienta.

Dopóki kampania nie generuje minimum 50 konwersji tygodniowo, oceniaj ją przez pryzmat kosztu pozyskania konwersji (transakcji), a dopiero powyżej tej liczby większą uwagę przykładaj do ROAS.

Czy ROAS to najważniejszy miernik?

Podczas pracy z kampanią, która generuje już powtarzalne przychody, stosunkowo łatwo jest ulec wrażeniu, że ROAS jest absolutnie najważniejszym miernikiem służącym do jej analizy w dłuższej perspektywie. Owszem, ROAS mówi bardzo wiele, ale nie wszystko (przykład poniżej).

• Czy ROAS to zawsze najważniejszy miernik?

Kampania 1:

• wydatki: 10 000 zł,
• wartość konwersji: 62 000 zł,
• ROAS: 6,20.

Kampania 2:

• wydatki: 3000 zł,
• wartość konwersji: 23 400 zł,
• ROAS: 7,80.

Która kampania jest „lepsza”? Niestety, mamy za mało danych, żeby to ocenić. Wszystko zależy od rentowności, jaką charakteryzuje się ten biznes. Jeśli ma marżę na poziomie 20%, to zysk z kampanii wyglądałby następująco

Kampania 1:

• zysk ze sprzedaży: 62 000 × 0,2 = 12 400 zł,
• zysk po odjęciu wydatków na kampanię: 12 400 − 10 000 = 2400 zł.

Kampania 2:

• zysk ze sprzedaży: 23 400 × 0,2 = 4680 zł,
• zysk po odjęciu wydatków na reklamę:  4680 − 3000 = 1680 zł.

W tym wypadku widać, że kampania nr 1 pozwoliła zarobić więcej.

Gdyby jednak marża wynosiła 15%, jedynie druga kampania dałaby jakikolwiek zysk i w ten sposób zasłużyłaby na miano lepszej.

Kampania 1:

• zysk ze sprzedaży: 62 000 × 0,15 = 9300 zł,
• zysk po odjęciu wydatków na kampanię: 9300 − 10 000 = -700 zł.

Kampania 2:

• zysk ze sprzedaży: 23 400 × 0,15 = 4680 zł,
• zysk po odjęciu wydatków na reklamę: 3510 − 3000 = 510 zł.

Pamiętaj, aby w analizie kampanii uwzględniać również realny, ostateczny zysk. Jeśli sprzedajesz produkty z mocno różniącymi się marżami, może być to operacyjnie trudne i w związku z tym konieczne może być zastosowanie pewnej dozy estymacji. Zapamiętaj jednak, że ROAS i koszt pozyskania konwersji są bardzo ważne, ale analizować je należy zawsze w kontekście tego, przy jak dużym budżecie zostały osiągnięte. Z reguły wraz ze wzrostem budżetu ROAS maleje, a koszt pozyskania konwersji rośnie.

INNE WSKAŹNIKI, Z KTÓRYMI WARTO PRACOWAĆ

W Menedżerze Reklam Facebooka masz dostęp do kilkuset różnych wskaźników. Wielu z nich być może nigdy nie użyjesz do analizy kampanii. Polecam jednak zwrócić uwagę na kilka wybranych poniżej:

CTR (click-through rate) – czyli odsetek wyświetleń reklamy kończących się kliknięciem. Obserwuj ten wynik na poziomie kreacji reklamowych (dopiero w drugiej kolejności na poziomie kampanii czy zestawu reklam) i wykorzystuj do oceny tego, czy kreacje przyciągają uwagę i dają odpowiednie bodźce do interakcji w dobranej grupie docelowej.

Ta sama reklama może mieć zróżnicowane wartości wskaźnika CTR w różnych zestawach. Jeśli chcesz porównywać CTR, upewnij się, że obserwujesz wyniki w obrębie podobnych grup docelowych i w tych samych umiejscowieniach. Reklama emitowana w prawej kolumnie zawsze będzie miała niższy CTR od tej, która pojawia się w newsfeedzie. Nie znaczy to, że jest od niej gorsza.

W dotarciu do tych porównań pomaga funkcja „Zestawienie” → „Według wyświetleń” → „Umiejscowienie” w Menedżerze Reklam, która rozbija wyniki na poszczególne placementy (np. feed na mobile, feed na desktopie, Instagram).

Wskaźnik trafności – to wynik, który w skali od 1 do 10 określa, jak dobrze dana kreacja reklamowa jest dopasowana do grupy docelowej. Facebook bierze pod uwagę: jak reklama wypada na tle innych reklam emitowanych w danej grupie, czy odbiorcy wchodzą w interakcje z tym materiałem reklamowym chętniej niż z innymi oglądanymi reklamami i czy zdarza się im reagować negatywnie (np. klikać opcję „Ukryj”).

Im wyższa wartość wskaźnika trafności reklamy, tym mniejszy koszt jej wyświetlenia czy kliknięcia. Dzieje się tak, ponieważ reklamy z niskim wskaźnikiem trafności mają gorszą pozycję na wewnętrznej aukcji reklamowej Facebooka o bycie wyświetlonymi. Oznacza to, że za taką samą aktywność (wyświetlenie, kliknięcie) zapłacisz więcej niż np. Twój konkurent, kierujący reklamę do podobnej grupy docelowej, ale mający większą wartość wskaźnika trafności.

Częstotliwość – mówi o tym, ile wyświetleń reklamy przypada na jedną osobę w analizowanym okresie kampanii. Wysoka częstotliwość będzie oznaczać, że Twój budżet jest za duży w stosunku do ustalonej grupy docelowej. Zależnie od branży i rodzaju produktu, jaki oferujesz, możesz potrzebować mniej lub więcej kontaktów z potencjalnym klientem, zanim zdecyduje się on na oczekiwane przez Ciebie zachowanie (np. zakup).

Jeśli jednak częstotliwość kontaktu z reklamą w skali miesiąca przekracza cztery i dotyczy to kampanii, która nie jest remarketingiem, powinieneś pomyśleć o wprowadzeniu zmian – czy to na poziomie kreacji reklamowych (żeby odświeżyć przekaz), czy to w kwestii grupy docelowej lub budżetu (żeby zmniejszyć częstotliwość).

Wysoka częstotliwość to również wyższe ryzyko wystąpienia zjawiska negative feedback, czyli ukrywania reklam, zgłaszania ich jako spam itd. Czuwaj nad częstotliwością, aby użytkownicy nie zmęczyli się Twoją kampanią.

Koszt pozyskania mikrokonwersji – dopóki kampania nie generuje powtarzalnych efektów w postaci docelowej konwersji (zakup, lead), należy się skupić na analizie wyników pod kątem mikrokonwersji (takich jak np. dodanie produktu do koszyka niekoniecznie zakończone zakupem). Nie należy ucinać analizy wnioskiem, że któraś z grup docelowych jest lepsza, bo przyniosła Ci jeden zakup, podczas gdy pozostałe w ogóle ich nie wygenerowały.

W takiej sytuacji obserwuj raczej koszt dodania produktu do koszyka w poszczególnych obszarach kampanii. Jedno pozytywne zdarzenie nie ma zbyt dużej istotności statystycznej, ale już np. wygenerowanie o 40 koszyków więcej przy tym samym budżecie może być dobrym sygnałem. W takiej sytuacji, jeśli skupisz się na tej grupie docelowej w długiej perspektywie, powinieneś odnieść lepszy wynik niż wtedy, gdy cały budżet przeniesiesz na zestaw reklam, który zapewnił jedną transakcję.

FACEBOOK TEŻ OPTYMALIZUJE

Pamiętaj, że Facebook będzie Cię wspierał w optymalizowaniu kampanii. Ważne jest odpowiednie pokierowanie go na poziomie zestawu reklam, na którym jest możliwość określenia interesującego Cię zdarzenia konwersji, a także wyboru typu optymalizacji: „Optymalizacja pod kątem wyświetleń reklamy”. Możesz tu wskazać, pod kątem jakiego działania użytkowników Facebook powinien zoptymalizować emisję zestawu reklam.

Nie oczekuj gotowych odpowiedzi na pytania o to, jaki CTR lub koszt pozyskania transakcji jest dobry i powinien Cię satysfakcjonować. Ustal swoje założenia, oparte na parametrach biznesowych, i traktuj je jako punkt wyjścia. W trakcie trwania kampanii najlepszym benchmarkiem będą Twoje własne wyniki z przeszłości.

Jeśli konwersja, którą wskażesz na początku konfiguracji zestawu reklam, występuje już regularnie na Twojej stronie internetowej i Facebook ma dzięki temu szansę przeprowadzić własną analizę tego, jaki typ użytkownika przejawia większe skłonności do jej realizacji – wybieraj zawsze typ optymalizacji: „Konwersje”.

Jeśli dopiero zaczynasz mierzyć lub pozyskiwać konwersje na swojej stronie, skorzystaj z wariantu „Wyświetlenia strony docelowej”. W ten sposób w trakcie trwania kampanii Facebook oceni, którzy użytkownicy rzeczywiście po kliknięciu w reklamę docierają na Twoją stronę i mają dzięki temu szansę skonwertować.

Dlaczego istnieje tak wyraźna różnica między kliknięciami linku w reklamie a wyświetleniami strony docelowej? Przyczyn jest wiele, np. przeglądanie Facebooka na urządzeniu mobilnym sprzyja pomyłkom czy błędnym kliknięciom. Istotne znaczenie ma również szybkość ładowania strony docelowej (jeśli ta działa wolno, wielu użytkowników wróci do przeglądania Facebooka, zanim landing page się załaduje). Dopóki więc nie generujesz powtarzalnych konwersji, możesz się skupić w swoich kampaniach na optymalizacji pod kątem wyświetleń strony docelowej.

Pozostałe warianty optymalizacji to:

• „Kliknięcia linku” – nie polecam: zazwyczaj ruch jest niskiej jakości, niekonwertujący, z dużym współczynnikiem odrzuceń, ten wariant sprawdza się tylko w remarketingu,
• „Wyświetlenia” – Facebook po prostu postawi na najtańszą i najczęstszą emisję, nie będzie się zastanawiał, czy odbiorca reklamy będzie skłonny ją kliknąć,
• „Unikatowy zasięg dzienny” – sytuacja taka jak przy wyświetleniach, ale z ograniczeniem do jednego wyświetlenia reklamy użytkownikowi na dobę.

Optymalizację pod kątem wyświetleń reklamy można podsumować w następujący sposób: Facebook potrafi przewidywać, którzy użytkownicy chętnie klikają w reklamy, o jakich porach dniach, jakiego typu są to reklamy itd. Jeśli do tego ma dane z piksela, może podobne przewidywania formułować względem zachowań osób odwiedzających Twoją stronę WWW.

Warto wykorzystać tę wiedzę do wzmocnienia efektów swoich działań. Jeśli dzięki pikselowi zgromadziłeś wiele danych, to nie bądź zaskoczony, że Facebook będzie w stanie przewidzieć, jaki podzbiór Twojej grupy docelowej okaże się bardziej gotowy do zakupu od reszty.

OPTYMALIZACJA W PRAKTYCE

Jak optymalizować kampanie w praktyce? Na początku optymalizacja to ciągłe poszukiwanie: lepszych grup docelowych, lepszych placementów, lepszych kreacji reklamowych.

Zaglądaj do kampanii minimum dwa razy w tygodniu, obserwuj trendy i wyciągaj wnioski na podstawie obserwacji kluczowych wskaźników. Porównuj różne zestawy reklam (koszt pozyskania konwersji, ROAS, zysk), a także kreacje reklamowe (CTR, wskaźnik trafności).

Jeśli mimo wprowadzanych zmian określony obszar kampanii nie generuje dodatniego zwrotu z inwestycji, nie pozostaje nic innego jak wyłączyć go z kampanii i zastąpić innym. Pod tym kątem optymalizacja jest niekończącym się działaniem według schematu:

• pomysł,
• wdrożenie,
• pomiar,
• wnioski.

TESTY A/B

Jedną z podstawowych metod optymalizacji są testy A/B. Dzięki nim można porównać dwa lub więcej wariantów rozwiązania w jakimś konkretnym obszarze kampanii i wybrać ten najlepszy. Załóżmy, że uruchamiasz dwa identyczne zestawy reklam, które zawierają tę samą kreacją reklamową, ale prowadzą do różnych stron. Możesz w ten sposób ocenić, która z nich działa lepiej (konwertuje), i po okresie testów to na nią przeznaczyć cały pozostały budżet.

W teście A/B warto przeznaczyć na każdy z wariantów od trzy- do pięciokrotności spodziewanego kosztu pozyskania konwersji. Jeśli więc koszt wynosi np. 20 zł, to na przetestowanie obu koncepcji należy przeznaczyć od 60 zł do 100 zł.

Podobne testy można prowadzić w dowolnym obszarze kampanii:

• grupy docelowej,
• placementu (umiejscowienia reklamy),
• kreacji (nagłówka, koloru przycisku, tekstu, koloru tła itd.) i innych.

Nie próbuj porównywać wszystkiego jednocześnie. Jeśli podzielisz budżet na różne targety, a równolegle każdy z nich otrzyma inne kreacje reklamowe, wyniki będą od strony statystycznej bezużyteczne.

Jeśli wybierzesz konkretny element do testu, zrealizuj testy równolegle – wyniki z różnych okresów mogą być „zaszumione” z innych przyczyn, takich jak np. ogólny wzrost kosztów reklamy na Facebooku w okresie świątecznym albo wzrost kosztu dotarcia na desktopie w okresie wakacyjnym.

Nie ustawiaj na dłuższą metę tej samej grupy docelowej w różnych kampaniach. Ryzykujesz w ten sposób rywalizację o odbiorcę z samym sobą i kanibalizację części kampanii bądź podwyższenie kosztów.

SKALOWANIE

Gdy kampania osiąga satysfakcjonujące wyniki, skaluj ją, czyli zwiększaj budżet. Przygotuj się, że będzie to jedno z kluczowych wyzwań w Twojej pracy. Im mniej wydajesz, tym większa jest Twoja elastyczność na aukcjach reklamowych.

W uproszczeniu: jeśli Twój budżet wystarcza na pokrycie 5% grupy docelowej, możesz przegrać 95% aukcji reklamowych ze swoimi konkurentami i wciąż zrealizować całą pulę środków. W miarę zwiększania budżetu Twoja elastyczność będzie spadać – żeby wydać ustalony budżet dzienny, będziesz musiał coraz agresywniej walczyć na aukcjach, czyli płacić więcej (za wyświetlenie reklamy, a więc również za kliknięcie, wejście do sklepu itd.).

Jednocześnie nie zapomnij, że na wynik aukcji wpływ ma nie tylko stawka, lecz także historia konta reklamowego i jakość Twojej kampanii (wyrażona np. jako wskaźnik trafności konkretnej kreacji). Jeśli Facebook dobrze ocenia Twoje reklamy (bo ludzie pozytywnie na nie reagują i wchodzą z nimi chętnie w interakcje), będziesz mógł płacić mniej i wciąż wygrywać aukcje z konkurentami.

Koniecznie w trakcie skalowania obserwuj wskaźnik częstotliwości – jeśli budżet stanie się zbyt duży względem wielkości grupy docelowej, ten parametr zacznie rosnąć dynamicznie, a będzie temu towarzyszyło pogorszenie rentowności.

I ostatnia rada: zaakceptuj, że optymalizacja to ciągłe próby, poszukiwanie nowych rozwiązań i niekończący się proces ulepszania. Nie ma kampanii perfekcyjnie zoptymalizowanej – w każdej zawsze można coś zmienić na lepsze. Jeśli chcesz osiągać dobre wyniki, nastaw się na konsekwentną pracę i nie wierz w to, że istnieje uniwersalny trik, który każdą kampanię zamieni w żyłę złota.

Nawet jeśli zwiększenie budżetu skończy się delikatnym spadkiem rentowności (ROAS), wciąż jest szansa, że ostateczny wynik działań (zysk) będzie lepszy (patrz początek artykułu).