Jak analizować kryzysy wybuchające w social mediach?

Bardzo wiele mówi się o tym, jak przeciwdziałać i jak zarządzać kryzysami w mediach, ale ze świecą szukać wskazówek jak wyciągać na ich podstawie konstruktywne wnioski. W jaki sposób można badać sytuacje kryzysowe zdarzające się w mediach społecznościowych? Oto kilka rad opartych na praktycznych przypadkach.

Kryzys w social mediach

Trzeba zacząć od ważnej kwestii, czyli zdefiniowana pojęcia kryzysu pojawiającego się w social mediach. Oczywiście istnieją ogólne wytyczne, obejmujące między innymi wiele negatywnych publikacji w mainstreamowych mediach, stratę wizerunkową, stratę finansową, problemy z działalnością firmy itp. – jednak najważniejszym elementem jest to, aby każda organizacja stworzyła swoją własną definicję kryzysu. Inne wytyczne będą dotyczyć marki odzieżowej, inne producenta okien. Wiele też zależy od tego, czy firma jest duża, czy mała, działa w segmencie B2B czy B2C. Definicje będą różniły się też ze względu na kanały komunikacji, w których nasza marka jest obecna, oraz tego, co się o niej pisze – co możemy przeczytać dzięki monitoringowi mediów społecznościowych.

Infokryzys

[cytat_prawo]Kryzys w social mediach jest zdarzeniem, które zaistniało w mediach społecznościowych, bądź zostało przez nie wzmocnione, skutkiem czego pojawiły się liczne negatywne publikacje w mediach mainstreamowych, zmiany w procesie biznesowym albo duża strata finansowa lub wizerunkowa.
[autor]Altimer Group[/autor][/cytat_prawo]Stworzenie własnej definicji kryzysu jest o tyle ważne, że na niej opiera się cała analiza. W końcu musimy zacząć od prostej kwestii: czy dana sytuacja faktycznie była kryzysem, czy tylko np. wpadką, czy – jak ja to nazywam – zagwozdką.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Każdą sytuację trzeba rozpatrywać indywidualnie, ponieważ mają one miejsce w różnych kanałach, są w nie zaangażowane różne grupy docelowe, zachodzą z różnych przyczyn i w wieloraki sposób się objawiają. Poniżej znajdziecie wskazówki i kryteria, które pomogą podczas analizy sytuacji kryzysowych, jednak nie są one sztywnymi wytycznymi.

Statystyki danych kanałów

Akcja rozgrywa się na Facebooku? Przeanalizuj moment, kiedy zaczął się kryzys i oblicz, jak zmieniły się statystyki. Wzrosła liczba fanów? Wzrosło ich zaangażowanie? Przypuszczalnie. Ale czy ci nowi fani to Twoi potencjalni klienci? A może zaangażowanie wcale nie było tak duże jak to odnotowane podczas Twojego ostatniego konkursu? A może wzrosło, ale już procent zaangażowanych fanów nie bardzo. Wniosek: czyżby wiele postów napisały te same osoby?

Im więcej wartościowych danych wyciągniesz z danego kanału, tym lepiej. Co warto wziąć pod uwagę:

• dane fan page’a;
• stronę www – ruch, źródła, odwiedzających;
• Twitter – tweety, retweety, wspomnienia, hashtagi,
• kolejne kanały (jeśli istnieją) i ich kluczowe wskaźniki.

Może się jednak okazać, że kryzys dzieje się na profilu, do którego nie masz dostępu administracyjnego. Wtedy pomoże Ci następny krok.

Social media monitoring

Czasem zdarza się sytuacja, kiedy o marce pisze się na stronie społecznościowej (lub innej stronie www), do której nie mamy dostępu jako administratorzy. Wówczas warto posiłkować się monitoringiem, czyli narzędziami wyszukującymi wzmianki o marce i wskazują strony, na których się o niej rozmawia. Wtedy mamy szansę zareagować i odpowiedzieć na wypowiedzi osób w dowolnym miejscu w sieci. Poza tym takie narzędzie umożliwia Ci kilka kluczowych aspektów:

• szybkie obliczenie, w jakich kanałach rozmawiano o kryzysie;
• sprawdzenie tonu wypowiedzi – może wcale nie był taki negatywny? W czasie kryzysu marki Makro Cash and Carry z prosiaczkami z analizy wynikło, że większość wypowiedzi internautów miała pozytywny wydźwięk, wyjątek stanowiła mała grupa aktywistów próbujących walczyć z dostępnością świnek w sklepach;
• określenie liderów opinii i komunikacji – zarówno osób, których treści czyta dużo użytkowników social mediów, jak i tych, które najwięcej pisały lub których treści były najczęściej udostępniane. Także to, do kogo się zwracały w tych komunikatach;
• odnalezienie wszystkich wypowiedzi w sieci i obliczenie, ile ich jest;
• sprawdzenie płci użytkowników – w przypadku kryzysu LPP związanego z płaceniem przez firmę podatków na Cyprze dyskutowali głównie mężczyźni, którzy nie są główną grupą docelową jej marek;
• przeanalizowanie, jak Twoja konkurencja może zyskać na Twoim kryzysie;
• stworzenie mapy głównych tematów wypowiedzi, słów kluczowych – analiza wpadki Domino’s Pizza (na YouTube udostępniono filmik, na którym widać pracowników restauracji „bawiących się” jedzeniem w dość niesmaczny sposób) pokazała zmianę w sposobie mówienia klientów o marce;

[opis]Analiza wpadki Domino’s Pizza[/opis][zrodlo]Nielsen Online[/zrodlo]

• analizę kontekstu wypowiedzi;
• sprawdzenie, które treści były oryginalne, a które udostępniane i retweetowane – może było tylko kilka postów, którymi ludzie się dzielili, jak w przypadku kawałków szkła znalezionych przez konsumentkę w kaszce Nestlé;

[zrodlo]www.facebook.com[/zrodlo]

• sprawdzenie aktywności w czasie: czy były momenty, kiedy pojawiało się więcej negatywnych wypowiedzi? W jakich godzinach użytkownicy się aktywizowali? Czy miało to jakiś związek z przebiegiem kryzysu?;
• sprawdzenie, kto angażował się w dyskusje. Może głównie osoby o niewielkim zasięgu? A może wielu liderów opinii z dużą liczbą fanów, znajomych, podążających?;
• sprawdzenie, jakimi treściami się dzielono;
• analizę linków, o ile się pojawiły, i tego, dokąd odsyłały (źródła, media, typ);
• sprecyzowanie, czy da się wyróżnić jakieś grupy nacisku. W przypadku LPP główną aktywność przejawiali przedstawiciele młodych socjalistów oraz partii libertarianów – ponownie więc nie klienci marki;
• krzyżowanie różnych aspektów analizy, np. głównych obszarów tematycznych i tonu wypowiedzi oraz liczby wspomnień o danej marce w ujęciu czasowym.

Większość narzędzi do monitoringu sieci w Polsce umożliwia badanie wyżej wymienionych elementów. A tego typu dane są bardzo ważne, aby prawidłowo zrozumieć kryzys.

Dokumentacja przebiegu kryzysu

Może się to wydawać oczywiste, ale warto przygotować możliwie jak najdokładniejszą dokumentację z przebiegu kryzysu. Screeny z postami i stronami, zrzuty wykresów i obrazków oraz dokładny opis przebiegu. Po co? Po pierwsze – za kilka miesięcy nikt nie będzie dokładnie pamiętał, co było przyczyną danego kryzysu. Po drugie – jest to bardzo ważny element analizy. Chociażby dlatego, że warto nałożyć na ujęcie czasowe (godzinowe) schemat przebiegu i sprawdzić reakcje użytkowników. Na przykład: w case’ie Eurostara widać, że po pierwszym wzroście liczby wzmianek o marce pojawia się drugi, kiedy marka wydaje oświadczenie prasowe. Jeśli zauważysz, że o marce mówi się więcej, a z Twojego punktu widzenia nic się nie wydarzyło, warto poszukać dokładniej. Może pojawiła się jakaś treść na temat marki, która wzbudziła zainteresowanie internautów, ale została już usunięta?

[opis]Przebieg kryzysu Eurostara[/opis]

[zrodlo]Eurostar: wearesocial.fr[/zrodlo]

Ewaluacja

Częścią analizy kryzysu jest również odpowiedzenie sobie na dwa ważne pytania. Po pierwsze: czy kryzys marki, którą się opiekujesz, został rozwiązany tak, aby udało się osiągnąć wcześniej zamierzony cel? Na przykład jest nim rozwiązanie problemu klienta, wystosowanie oświadczenia o odpowiedniej treści, itd. Cokolwiek założysz sobie jako cel, ewaluacja pomoże Ci sprawdzić stopień jego realizacji.

Drugie pytanie dotyczy tego, co można było zrobić lepiej. Trzeba uczyć się na swoich błędach. Czy komunikacja w firmie przebiegała tak, jak należy? Czy odpowiedzi pojawiały się w zaplanowanym czasie? Żaden raport końcowy nie powinien obejść się bez rekomendacji na przyszłość. Mogą one dotyczyć np. treści oświadczeń, procedury postępowania z klientami, zalecanego czasu reakcji na nowe wypowiedzi i wielu innych czynników wpływających na przebieg i skutki kryzysu.

Narzędzia

Poza standardowymi narzędziami do analityki oraz social media monitoringu warto zastanowić się jeszcze nad portalami i rozwiązaniami, które mogą pomóc. Oto one:

• Crowdmap.com – umożliwia tworzenie mapy, do której użytkownicy „przypinają” różne informacje, np. miejsca ważnych wydarzeń;
• Canva.com – świetne narzędzie służące do tworzenia grafik online, w tym np. infografik czy slajdów do prezentacji;
• narzędzie do trackingu, np. Shatrack czy bit.ly;
• Tagboard do analizy hashtagów – dostępny nie tylko na Twitterze;
• Statuspeople.com – umożliwia sprawdzenie informacji o swoich podążających na Twitterze, np. ilu z nich to fałszywe konta;
• Allmyplus.com – analiza profilu na Google Plus;
• nie zapomnij też o SEO – zajrzyj na majesticseo.com.

Tak naprawdę to, co zostanie poddane analizie po kryzysie, zależy od kilku czynników: poczynając od charakterystyki samego kryzysu, a na budżecie antykryzysowym kończąc. Warto jednak pamiętać o bardzo ważnej rzeczy: analizujemy, aby wyciągnąć z wydarzenia jakieś wnioski. Liczby mają nam w tym pomóc, a nie tylko istnieć dla samych siebie. Przygotowując się do opanowania kryzysu, warto zastanowić się, jakie dane nam mogą być potrzebne do analizy postkryzysowej – zadbajmy o to, żeby je mieć.

A Waszym zdaniem, co jest najważniejsze podczas analizowania sytuacji kryzysowej w social mediach? Napiszcie w komentarzach.