Guru sprzedaży B2B Mahan Khalsa mawiał – „Don’t guess – just ask” i im dłużej zajmuję się marketingiem i wsparciem sprzedaży B2B tym częściej przekonuję się o słuszności tej prostej formuły. W dzisiejszej odsłonie cyklu opowiem o korzyściach z ankiet w marketingu B2B oraz o tym jak zdobyć wiele wartościowych odpowiedzi nie zniechęcając klienta nudnymi formularzami.
A
Ankiety
Bardzo często planując nową kampanię, wprowadzając na rynek nowy produkt makreterzy opierają się na założeniach, które uważają za oczywiste, a których nikt tak naprawdę nie zweryfikował. W erze marketingu cyfrowego takie podejście to kosztowny archaizm. Jest wiele metod weryfikacji ich przekonań – chociażby testy A/B.
Jednak jedną z najprostszych metod poznania opinii klienta jest stosowanie ankiet. Na rynku istnieją setki narzędzi informatycznych, dzięki którym bardzo szybko można stworzyć dowolną ankietę – pozostaje tylko namówić obecnych lub potencjalnych klientów aby je zgodnie z prawdą wypełnili.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Pokusa wszechwiedzy
Każdy, kto pracował z ankietami wie, że najpierw zmierzyć się trzeba z pokonaniem pokusy zadania wszystkich interesujących pytań w jednej ankiecie. W dużych organizacjach ankiety puchną wraz z uwzględnianiem sugestii kolejnych osób ze sprzedaży, działu obsługi klienta itp.
Nie wiadomo dokładnie gdzie jest złoty środek, ale jedno jest pewne – prawdopodobieństwo wypełnienia ankiety przez klienta spada wprost proporcjonalnie do ilości zadanych pytań.
Wskazówka:
zanim zadasz kolejne pytanie – zastanów się co konkretnie zrobisz z odpowiedzią. Jeżeli nie potrafisz podać konkretnego działania, a jedynie uważasz, że warto to wiedzieć – zatrzymaj się. Nie ryzykuj całej ankiety dla jednego pytania, bez którego jak się właśnie okazało można przeżyć. I takiej selekcji należy dokonywać przy każdym kolejnym pytaniu.
Ciekawostka:
Oracle – producent oprogramowania marketing automation Eloqua, na podstawie swojej przepastnej bazy danych wyliczył optymalną długość formularza. Myślę, że to dobry wyznacznik długości prostych ankiet marketingowych.
Jeżeli jednak musisz zebrać sporo informacji od klienta – oprócz zakupu drogiej usługi w firmach badawczych, mam dla Ciebie dwa sprawdzone sposoby:
- Profilowanie progresywne – jeżeli korzystasz z dobrych narzędzi marketing automation, możesz zaprojektować formularz ankiety tak aby wyświetlał tylko jedno pytanie z serii przy każdej interakcji z klientem. Narzędzie, z którego obecnie korzystam umożliwia zamienienie każdego tworzonego formularza na progresywny. Pierwsze odwiedziny na stronie to np. pytanie o branżę, przy pobraniu whitepaper możesz zapytać o wielkość firmy itp. Po kilku tygodniach masz już sporo danych bez straszenia klientów długimi formularzami.
- Webinary – moje ulubione narzędzie zbierania danych. Pierwsza okazja pojawia się już przy rejestracji – webinary to tzw. premium content więc skłonność klientów do podzielenia się kilkoma informacjami o sobie jest stosunkowo duża. Nie radzę jednak przesadzać – zazwyczaj oprócz pytań ankietowych musisz zebrać jeszcze dane rejestracyjne więc ostrożnie – 5-6 pól jest do przyjęcia, reszta za chwilę. Prawdziwe żniwo zaczyna się podczas webinaru – jeżeli jest interesujący i angażujący – możesz zadać nawet 20 pytań na jednej sesji – pod warunkiem, że to o czym mówisz odnosi się do udzielanych odpowiedzi. Przeprowadziłem ponad sto takich spotkań i wiem, że uczestnicy bez problemu odpowiadają na wiele pytań, pod warunkiem, że dzięki temu dowiedzą się czegoś dla nich interesującego. W odróżnieniu od formularza na stronie www, uczestnik webinaru otrzymuje natychmiastową gratyfikację za odpowiedź – cenną wiedzę. Dobrze zaprojektowany webinar może przynieść masę informacji od uczestników. Nie zapomnij przesłać kolejnej krótkiej ankiety zaraz po zakończeniu webinaru – tu możesz zadać kilka kolejnych pytań.
Wybierając narzędzie do przeprowadzenia webinarów zwróć uwagę na możliwości ankietowania oraz dostępu do odpowiedzi – w trakcie i po sesji.
Jeżeli używasz systemu marketing automation, który agreguje dane o wszystkich interakcjach z klientami – poszukaj narzędzi webinarowych, które potrafią przesłać dane z ankiet bezpośrednio do Twojej bazy klientów. Na pewno świetnie sprawdzają się w tej roli narzędzia: Cisco Webex On24 i GoToWebinar – pozwalają na przekazanie danych z ankiet webinarowych bezpośrednio do systemów marketing automation i CRM. Dzięki temu możesz udostępnić je działowi sprzedaży albo zbudować na tej podstawie kryteria kwalifikacji leadów. Jeżeli np. podczas webinaru udało Ci się ustalić kto z uczestników jest osobą decyzyjną, możesz dzięki marketing automation połączyć to z innymi danymi z obszaru tzw „digital body language” i przekazać do działu sprzedaży kolejne gorące leady.
Pokusa – zrobimy to sami
Przy prostych ankietach (np. po konferencji), bez problemu poradzisz sobie bez pomocy specjalisty. W przypadku większych ankiet – badań polecam przeprowadzanie je przy wsparciu osoby z odpowiednim doświadczeniem.
Po pierwsze – do stworzenia poprawnego metodycznie projektu badawczego nie wystarczy ogólna orientacja co do tego o co chcesz zapytać. Fachowcy podpowiedzą Ci jak to zrobić aby odpowiedzi były precyzyjne, wartościowe i nie wykluczały się wzajemnie. Dodatkowo marka znanej firmy badawczej przy ankiecie zazwyczaj podnosi zaufanie klienta i jego skłonność do podzielenia się informacjami. Specjaliści pomogą Ci również zrozumieć odpowiedzi i wyciągnąć odpowiednie wioski.
Pytania otwarte czy zamknięte?
Pytania zamknięte – listy wyboru, checkboxy itp. są wygodniejsze dla klienta i łatwiejsze w agregacji – dostajesz standardowe odpowiedzi, które łatwo zsumujesz, uśrednisz wrzucisz do Excela i zrobisz ładny wykres.
Jeżeli chcesz poznać język, jakim posługują się klienci – zadaj pytanie otwarte. Pamiętaj, że ktoś będzie musiał to czytać. Co prawda pojawiają się narzędzia, które potrafią interpretować pola otwarte w ankietach ale nie mam pewności czy poradzą sobie z polską gramatyką i ewentualnymi błędami w pisowni.
Papierowa czy elektroniczna?
Ten dylemat pojawia się zazwyczaj podczas targów i konferencji, gdzie klienci nie mają zazwyczaj przy sobie laptopów. Mimo tego przestrzegam Cię przed papierem. Zbyt wiele widziałem papierowych ankiet po konferencjach, których nikomu nie chciało się przepisywać do Excela. W czasie gdy każdy klient chodzi ze smartfonem w kieszeni, nawet podczas konferencji elektroniczna ankieta jest o niebo lepsza niż drukowana.
Jeżeli masz dane uczestników spotkania – możesz przesłać im link poprzez e-mail lub SMS. Jeżeli nie masz danych – posłuż się QR kodem lub naklejką NFC. Po zeskanowaniu lub zbliżeniu telefonu do naklejki NFC na ekranie uruchomi się strona z ankietą. W odróżnieniu od QR kodów, które wymagają zainstalowania aplikacji, większość nowych smartfonów obsługuje NFC bez problemu, dlatego zachęcam do eksperymentów z tą technologią.
Temat ankietowania w marketingu wystarczyłby na całą książkę. Mam nadzieję, że kilka pomysłów, które podałem pomogą Ci zbierać istotne dane o klientach, dzięki czemu Twoje decyzje będą oparte o wiedzę, a nie intuicje i powszechnie powielane schematy.
Dla dociekliwych – polecam świetną książkę „Ask” autorstwa Ryana Levesque o metodzie zadawania pytań dotyczących nowego lub rozwijanego biznesu.
