Co przyniósł marzec 2025 r. w marketingu? Nowe podejścia do lojalności, ogromny rozwój streamingu, Gen Z odwraca się od telewizji, wejście AI od Meta, zmiany na rynku reklamy i wiele innych. Sprawdź, co istotnego wydarzyło się w minionym miesiącu.
Z tego artykułu dowiesz się:
- dlaczego Gen Z rezygnuje z telewizji i wybiera streaming na Twitchu,
- jak zmienia się rynek reklamy,
- jakie są preferencje konsumentów względem reklam tworzonych przez AI,
- które media były najbardziej opiniotwórcze w lutym,
- które strategie lojalnościowe zyskują na znaczeniu w 2025 r.,
- dlaczego social media odgrywają coraz większą rolę w ścieżce zakupowej konsumentów,
- jaka jest najciekawsza reklama miesiąca wg ekspertów.
1. Meta AI także w Polsce
Meta rozpoczęła wdrażanie swojego asystenta opartego na sztucznej inteligencji na ponad 60 nowych rynkach – w tym także w Polsce. To największa dotychczasowa ekspansja Meta AI i zapowiedź istotnych zmian w sposobie korzystania z aplikacji społecznościowych.
Asystent Meta AI ma być dostępny wewnątrz aplikacji Facebooka, Instagrama, WhatsAppa i Messengera. Po pojawieniu się niebieskiej ikony w interfejsie wiadomości użytkownicy będą mogli aktywować czatbota, zadawać pytania, szukać inspiracji i planować wspólne działania – np. w ramach czatów grupowych na WhatsAppie.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Meta zapowiada też nową funkcję wyszukiwania treści za pomocą AI. Asystent zintegrowany z wyszukiwarkami na Facebooku i Instagramie ma analizować zapytania i podsuwać najbardziej trafne odpowiedzi – od zdjęć i Rolek, po posty znajomych. Może to zmienić sposób, w jaki użytkownicy eksplorują treści i wchodzą w interakcję z markami.
Meta AI w kolejnych tygodniach trafi do ponad 100 krajów i regionów na całym świecie. W Polsce funkcja jest już dostępna i zaczyna być wykorzystywana przez użytkowników. Firma przewiduje, że usprawni ona codzienne działania oraz otworzy nowe możliwości komunikacji.
2. Gen Z odwraca się od telewizji – streaming to dziś główne medium młodych
Raport inStreamly „Live Streaming Trendy 2025” pokazuje jednoznacznie, że pokolenie Z porzuca klasyczne media na rzecz Twitcha i streamingu. Najpopularniejszy polski streamer generuje miesięcznie niemal 12 mln godzin oglądania, a 62% jego widzów nie ogląda już telewizji. Dla ponad 1,5 mln młodych użytkowników w Polsce to właśnie live streaming stał się głównym źródłem treści i formą codziennego kontaktu ze światem.
Co ciekawe, streaming nie ogranicza się już do gier. Najpopularniejszą kategorią na Twitchu jest dziś „Just Chatting”, czyli rozmowy prowadzone na żywo. To wyraźny sygnał, że platforma coraz częściej pełni funkcję cyfrowego centrum społecznościowego. Użytkownicy nie tylko oglądają, lecz także aktywnie uczestniczą w rozmowach – ponad 73% z nich udziela się na czacie podczas transmisji, co tworzy nowy wymiar relacji twórca–odbiorca.
Dla marek to środowisko niesie spory potencjał – o ile potrafią się w nim odnaleźć. Aż 79% widzów akceptuje reklamy na streamach jako formę wsparcia dla twórców, pod warunkiem że są one naturalnie wkomponowane w przebieg transmisji. To zupełnie inna rola reklamy niż w tradycyjnych mediach, gdzie komunikat często bywa ignorowany lub blokowany.
Rosnącym trendem jest także co-streaming, czyli komentowanie wydarzeń e-sportowych przez niezależnych twórców. Już 40% całej oglądalności zawodów e-sportowych pochodzi z tego źródła, a widzowie coraz częściej wybierają transmisje prowadzone przez ulubionych streamerów zamiast oficjalnych relacji.
3. Konsumenci wobec AI w marketingu
Badanie ARC Rynek i Opinia przeprowadzone na zlecenie Polskiego Stowarzyszenia Marketingu SMB wykazało, że Polacy mają neutralny stosunek do reklam tworzonych przez sztuczną inteligencję. Aż 35% badanych ani nie chwali, ani nie krytykuje takich kampanii, a grupy entuzjastów (21%) i przeciwników (26%) stanowią mniejszość. Ponadto Polacy preferują tradycyjne nośniki reklamowe, takie jak gazetki promocyjne czy plakaty, uznając reklamy cyfrowe, w tym telemarketing, SMS-y i e-maile, za najbardziej irytujące.
W badaniu zauważono również, że technologie AI, takie jak chatboty i voiceboty, nie zdobyły sympatii Polaków – 56% badanych niechętnie z nich korzysta. Co istotne, aż 71% respondentów chce być informowanych o tym, czy reklama została stworzona z pomocą sztucznej inteligencji, co pokazuje rosnącą potrzebę transparentności w komunikacji marketingowej. Ponadto, dla Polaków ta transparentność jest ważniejsza niż informacja o ekologicznym pochodzeniu papieru w materiałach drukowanych (55%).
4. Rynek reklamy w lutym 2025
W lutym marki reklamowe nie zwolniły tempa – mimo krótszego miesiąca wygenerowano aż 76,6 miliarda kontaktów z reklamą w internecie – wynika z badania gemiusAdReal. Branża „Trade” po raz kolejny zdominowała ten kanał i odpowiada za blisko 40% wszystkich emisji. Na czele uplasowały się platformy zakupowe – Temu, Media Expert i Ceneo, które łącznie odpowiadały za prawie 9 miliardów kontaktów z użytkownikami.
Średni czas kontaktu z kreacją online wyniósł zaledwie 8,7 sekundy. Kreacje wideo miały niższą widoczność niż display, ale lepiej przyciągały uwagę i osiągnęły ponad 55% widoczności w polu ekranu. Z kolei Temu nie tylko wygenerowało największy zasięg, lecz także znalazło się na szczycie rankingu wydatków reklamowych.
W telewizji na prowadzenie wysunęły się marki farmaceutyczne, które wygenerowały niemal jedną trzecią wszystkich kontaktów reklamowych. Ich kampanie docierały do ponad 89% populacji w wieku 7–75 lat, a czas ekspozycji wynosił średnio 21 sekund. W czołówce reklamodawców znalazły się znane sieci handlowe – Lidl, Kaufland i Biedronka.
Radio po raz kolejny pokazało swoją siłę w działaniach branży „Trade”. Media Expert zdominowało ten kanał zarówno pod względem zasięgu, jak i udziału w budżetach. Tuż za nim uplasowały się RTV Euro AGD i Lidl. Warto dodać, że w radiu reklamy Media Expert dotarły do ponad 86% odbiorców.
5. IMM: najbardziej opiniotwórcze media lutego 2025
Lutowe zestawienie IMM najbardziej opiniotwórczych mediów otwiera Onet, który wygenerował 3,6 tys. cytowań w innych mediach i awansował na pozycję lidera. Na drugim miejscu znalazła się „Rzeczpospolita” z wynikiem 3,4 tys., a podium zamknęła Wirtualna Polska z 3 tys. wzmianek. W klasyfikacji ogólnej prym wiodła prasa (33% udziału w cytowaniach), tuż przed telewizją i mediami internetowymi (po 27%). Najmniejszy udział w zestawieniu miały stacje radiowe (13%).
Wśród tytułów prasowych liderem pozostaje „Rzeczpospolita”, która wyprzedziła „Gazetę Wyborczą” (2,6 tys.) i „Fakt” (1,7 tys.). W segmencie tygodników i dwutygodników pierwsze miejsce zajął „Newsweek” (410 cytowań), przed „Polityką” (378) i „Wprost” (337). Wśród miesięczników najwyżej uplasował się „Forbes” (355 cytowań), a za nim znalazły się „Twój Styl” (125) i „Zwierciadło” (118).
Najczęściej cytowaną stacją telewizyjną lutego został TVN24 (3 tys. wzmianek), przed Polsat News (2,4 tys.) i TVP Sport (1,1 tys.). W radiu liderem pozostało RMF FM (2,4 tys.), tuż za nim uplasowało się Radio ZET (1,8 tys.) oraz Polskie Radio Program I (500 cytowań).
Wśród portali internetowych najwyższą liczbę odniesień zdobył Onet, przed Wirtualną Polską i Interią (1,8 tys.). W segmencie mediów biznesowych liderem okazał się serwis Money (617 cytowań), który wyprzedził Business Insidera (594) i Bankiera (250). Z kolei w kategorii portali sportowych czołówkę utworzyły TVP Sport, Meczyki i Przegląd Sportowy. W tematyce zdrowotnej dominował Medonet, przed Rynkiem Zdrowia i Pulsem Medycyny.
6. Social media coraz ważniejsze w ścieżce zakupowej [raport]
Dla niemal połowy konsumentów media społecznościowe stały się pierwszym źródłem opinii o produktach. Jak pokazuje raport „From Likes to Loyalty” od NapoleonCat i Norstat, aż 47% użytkowników sprawdza komentarze, recenzje i wpisy w social mediach przed podjęciem decyzji zakupowej. Co ciekawe 44% z nich wraca do tych samych kanałów po zakupie – żeby zadać pytanie, uzyskać pomoc lub podzielić się opinią.
Wyniki raportu potwierdzają, że granice między marketingiem, sprzedażą a obsługą klienta w mediach społecznościowych coraz bardziej się zacierają. Klienci oczekują nie tylko treści promocyjnych, ale przede wszystkim szybkiego i rzeczowego kontaktu – 40% z nich chce otrzymać odpowiedź w mniej niż 3 godziny, a 25% w ciągu jednej. Marki, które odpowiadają na te potrzeby, zarówno zwiększają konwersję, jak i budują długoterminową lojalność.
Media społecznościowe coraz wyraźniej różnicują swoją rolę w zależności od platformy i odbiorców. Mężczyźni częściej kierują się recenzjami wideo na YouTubie, natomiast kobiety chętniej sięgają po inspiracje z Instagrama. To pokazuje, jak istotne staje się dopasowanie treści i stylu komunikacji do preferencji konkretnej grupy.
7. Programy lojalnościowe w 2025 roku
W obliczu rosnących oczekiwań konsumentów programy lojalnościowe przechodzą ewolucję – od prostych mechanizmów punktowych do złożonych systemów budowania relacji. Najnowszy raport „Programy lojalnościowe, motywacyjne i wsparcia sprzedaży w 2025 roku” poświęcony lojalności, motywacji i wsparciu sprzedaży przygląda się tym zmianom i zestawia aktualne trendy z praktyką rynkową. Publikacja pokazuje m.in., które formy gratyfikacji są dziś najlepiej odbierane, jak zmieniają się preferencje różnych grup wiekowych i w jaki sposób technologia wpływa na efektywność programów.
W raporcie znalazły się również analizy dotyczące lojalności w sektorze B2B i MŚP, omówienie potencjału programów multipartnerskich oraz przegląd aspektów prawnych, które warto uwzględnić przy projektowaniu działań. Nie zabrakło też konkretnych przykładów wdrożeń – autorzy raportu opisali strategie marek z różnych branż, które dopasowały swoje podejście do zmieniających się warunków rynkowych i preferencji klientów.
8. Najnowszy e-book od Brandly360 o dynamic pricingu
Strategia dynamicznego ustalania cen coraz częściej trafia do głównego nurtu e-commerce. Brandly360 przygotowało bezpłatny e-book, który w przystępny sposób wyjaśnia, czym jest dynamic pricing, jakie niesie korzyści i jak może być wdrażany w różnych modelach sprzedażowych. Publikacja zawiera praktyczne wskazówki, przykłady zastosowań oraz komentarze ekspertów i pokazuje zarówno potencjał tej metody, jak i jej ograniczenia.
W e-booku omówiono także kwestie technologiczne – w tym rolę danych, automatyzacji oraz algorytmów dostosowujących ceny do zmian popytu, podaży i sytuacji konkurencyjnej. Autorzy analizują również, w jakich branżach strategia ta sprawdza się najlepiej i jak wpływa ona na marżowość sprzedaży. Całość może być cennym punktem odniesienia dla firm, które rozważają odejście od modelu „jedna cena dla wszystkich” na rzecz bardziej elastycznego podejścia do zarządzania cenami.
9. SARE rozpoczyna badanie „Komunikacja marketingowa w epoce cyfrowego przeciążenia”
Nadmierna liczba powiadomień, e-maili i komunikatów sprawia, że uwaga odbiorców staje się jednym z najcenniejszych zasobów. Marka SARE, we współpracy z Biostat, ruszyła z badaniem, które ma pokazać, jakie formy i kanały komunikacji sprawdzają się najlepiej w świecie cyfrowego przesytu. W centrum zainteresowania znalazły się m.in. timing, sposób personalizacji i długość przekazu. Organizatorzy chcą zrozumieć, co realnie wpływa na skuteczność komunikacji – a co tylko pogłębia cyfrowe zmęczenie.
Badanie może pomóc markom dostosować się do nowych realiów, w których odbiorcy świadomie ograniczają ekspozycję na reklamy. Jak dotrzeć z przekazem do kogoś, kto aktywnie się przed nim broni? Na to pytanie mają odpowiedzieć pierwsze wyniki, które poznamy w czerwcu.
W projekcie biorą udział nie tylko marketerzy, ale też psychologowie i specjaliści UX – tak, aby wypracować podejście uwzględniające zarówno potrzeby biznesowe, jak i dobrostan użytkownika.
W badaniu można wziąć udział na stronie SARE.
10. Branża marketingowa stawia na dobrostan – konkurs DOBROSTARS promuje zdrowe miejsca pracy
IAA Polska, wspólnie z IAB Polska i SAR, uruchamia konkurs DOBROSTARS – inicjatywę, która wyróżni najlepsze praktyki w zakresie wspierania zdrowia i samopoczucia pracowników. Zgłoszenia przyjmowane są bezpłatnie do 3 kwietnia na stronie www.dobrostars.pl i mogą je przesyłać wszystkie firmy z sektora komunikacji marketingowej.
Jury oceni zgłoszenia w czterech kategoriach – od elastycznej pracy hybrydowej po wsparcie zdrowia psychicznego. Finał konkursu odbędzie się w maju, a wyróżnione działania mają szansę stać się punktem odniesienia dla całej branży.
11. Kubota z nowym systemem identyfikacji wizualnej w kampanii SWOBODNIE. BO TAK
Kubota, polska marka obuwia, odzieży i akcesoriów, zaprezentowała nowy system identyfikacji wizualnej w ramach kampanii „SWOBODNIE. BO TAK”. Logo przeszło znaczną metamorfozę, nawiązując do wartości marki, takich jak swoboda w ruchach i wyrażaniu siebie. Nowe logo składa się z dwóch elementów: ukośnika, który symbolizuje przełamywanie schematów, oraz chmury komfortu, kojarzącej się ze swobodą i wygodą. Nowe logo Kuboty ma również ukryte znaczenie – ukośnik w połączeniu z chmurą, która przypomina kształt serca, może być interpretowane jako komunikat „I love Kubota”.
Nowa identyfikacja wizualna pojawi się na stronie internetowej marki, w mediach społecznościowych i innych kanałach komunikacji. Logo będzie widoczne na obuwiu, odzieży i akcesoriach Kuboty, z wyjątkiem klapek na rzep, na których pozostanie klasyczne logo, jako hołd dla tradycji i fanów lat 90.
Kampania „SWOBODNIE. BO TAK” stawia pracowników marki w roli głównych bohaterów, co doskonale uwypukla autentyczność i naturalność – wartości, które są fundamentem tożsamości Kuboty. Wybór tych osób jako twarzy kampanii ma na celu pokazanie, że marka to nie tylko produkty, ale przede wszystkim ludzie, którzy ją tworzą.
Za projekt nowego systemu identyfikacji wizualnej odpowiedzialne jest muflon studio. Kampania została wyreżyserowana przez duet December x Zieliński, a zdjęcia promujące wykonali Maciej Nowak i Bulletproof Warsaw (produkcja). Kampania mediowa Kubota realizowana jest we współpracy z agencją Initiative Media, a za nową strategią marki stoją natomiast agencja Tigers i Daniel Kotliński (I etap) oraz Hanka Dziubińska (II etap).
Reklama miesiąca okiem ekspertów
Calvin Klein – „Bad Bunny Is Infinite”
Gdybyśmy mieli dostać złotówkę za każdą reklamę Calvina Kleina, w której przystojny facet w samej bieliźnie patrzy na nas spod przymrużonych powiek, pewnie moglibyśmy wykupić pół ich sklepu.
Bo prawda jest taka, że od kilkunastu lat te kampanie są dość przewidywalne – minimum tła, maksimum ciała. Ale tym razem coś się zmieniło i… INTERNET ZWARIOWAŁ. Wszystko za sprawą Bad Bunny’ego, najbardziej hot nazwiska świata muzyki, którego utwory rozbijają bank na Spotify i królują na listach przebojów szybciej, niż my jesteśmy w stanie zapamiętać ich hiszpańskie tytuły.
Czy świat potrzebował kolejnej czarno-białej reklamy z półnagim przystojniakiem? Pewnie nie. Czy CK stworzył coś nowatorskiego? Oczywiście, że nie. Marka po prostu w idealnym momencie trafiła popkulturową żyłę złota. Klasyczna formuła plus gwiazda największego kalibru? Czasem nie trzeba wymyślać koła na nowo, aby pół Internetu oszalało na punkcie Twojej kampanii.
MG Motor – MG3 fake out of home
Kampania promująca nowy model MG3 przez MG Motor od Havas Engage Warsaw to zdecydowanie najlepsza kampania miesiąca. Na szczególne uznanie zasługuje połączenie niestandardowego formatu, technologii rozszerzonej rzeczywistości, skutecznej realizacji i przemyślanej koncepcji.
Wykorzystanie formatu fake out of home w połączeniu z technologią rozszerzonej rzeczywistości pozwoliło na stworzenie innowacyjnego i angażującego formatu – niezwykle atrakcyjnego dla odbiorcy. Nowy model MG3 bawi się rzeczywistością, redefiniuje klasyczny format, jakim jest tradycyjny billboard. Tym samym przyciąga uwagę odbiorców i wyróżnia się na tle tradycyjnych kampanii.
Kampania doskonale wpisuje się w nowoczesne trendy komunikacji marketingowej i łączy świat cyfrowy z rzeczywistym. To podejście nie tylko podkreśla innowacyjność marki MG Motor, lecz także ż skutecznie angażuje odbiorców, zachęca ich do interakcji z treściami reklamowymi. Taką reklamą marka MG wychodzi naprzeciw odbiorcy, i to w dosłownym znaczeniu.
Dodatkowo działania w mediach społecznościowych, które towarzyszyły kampanii, umożliwiły dotarcie do szerokiego grona odbiorców i zwiększyły jej zasięg. Interaktywne materiały udostępniane online pozwoliły użytkownikom na bliższe zapoznanie się z modelem MG3 w atrakcyjny i nowoczesny sposób, który wzbudza emocje i zapada w pamięci.
Jako osoba blisko związana z wykorzystaniem nowych technologii w reklamie, szczególnie doceniam ten format. Tym bardziej że technologia AR nie jest tu celem samym w sobie, lecz skutecznym narzędziem i integralnym elementem dobrze przemyślanej kampanii.
To innowacja w pełnym wymiarze – od strategii, przez koncepcję, aż po realizację. MG to prawdziwy gamechanger, który może zmienić podejście marek automotive do reklamy. Wielkie brawa!
IKEA – „Hidden Tags”
Miesiąc bez kreatywnej kampanii lub chociaż RTM-u IKEA gdzieś na świecie to miesiąc stracony. Dlatego w marcu wyróżniłabym działania IKEA Portugal autorstwa agencji Uzina. Prywatnie kocham vintage i przedmioty z duszą, zawodowo – dobry insight, a kampania „Hidden Tags” bazuje na obu tych wartościach.
IKEA, znana z funkcjonalności i przystępnych cen, postanowiła zmienić sposób, w jaki klienci postrzegają trwałość jej produktów. Główne założenie? Wykorzystać etykiety z datą produkcji znajdujące się na meblach do stworzenia interaktywnej gry społecznej. Konsumenci zostali zaproszeni do poszukiwania w swoich domach najstarszych mebli IKEA, a swoje znaleziska zgłaszali marce. Dzięki prostym zasadom i atrakcyjnym nagrodom kampania szybko zyskała na popularności.
Wyniki były imponujące: zgłoszono ponad 4573 etykietki, a przeciętny wiek mebli wynosił 18,5 roku. Najstarszym odkrytym przedmiotem okazał się stół z 1969 roku. Kampania nie tylko pokazała trwałość produktów, lecz także stworzyła emocjonalne powiązania z klientami, którzy dzielili się osobistymi historiami związanymi z meblami.
„Hidden Tags” miała udowodnić, że meble IKEA to inwestycja na lata. Jednak pozwalając swoim klientom i produktom mówić za siebie IKEA stworzyła kampanię, która jest nie tylko o trwałości, ale również o zaufaniu i emocjach.
En Avant Toute(s) – „Muzeum Patriarchatu”
Moją uwagę szczególnie zwróciła kampania „Muzeum Patriarchatu”, stworzona przez Artefact 3000 we współpracy z organizacją En Avant Toute(s). To ważny społeczny głos, który nabiera szczególnego znaczenia w kontekście międzynarodowych obchodów Dnia Kobiet.
Autorzy kampanii stworzyli koncepcję fikcyjnego muzeum, w którym patriarchat przedstawiony jest jako historyczne zjawisko, a nie współczesna rzeczywistość. Autorzy wykorzystali feministyczne hasła oraz historyczne obrazy gospodyń domowych z lat 50. Puenta kampanii: „To muzeum jeszcze nie istnieje. Przekaż darowiznę dziś, a jutro będzie ona istnieć”.
Kampania ta skutecznie zwraca uwagę na problem nierówności, jest sugestywna. Uważam, że tego rodzaju działania są dziś szczególnie istotne, bo nie tylko prowokują do refleksji, ale pokazują, jak ważne jest faktyczne dążenie do społeczeństwa równych szans. Jest to zdecydowanie jedna z bardziej trafnych i przemyślanych kampanii społecznych w ostatnim czasie.
Leroy Merlin – „Merlundies: Os boxers para toda a obra”
Nie mam pewności, co w tym przypadku było pierwsze – pomysł na produkt czy na reklamę – ale jestem zachwycona niezależnie od odpowiedzi. Moje serce (i nie tylko pewnie moje) podbiła w marcu reklama Leroy Merlin z Portugalii. Dowód na to, że można postawić na odrobinę ryzykowne podejście i… ograć je ze smakiem (a nie zawsze się to udaje). Mamy tu lekką, choć trzymającą w napięciu historię, która nie wymaga słów. Bardzo życiowy, zabawny, ale przede wszystkim – zrozumiały dla wielu insight. A wisienką na torcie jest reklamowany produkt, który już sam w sobie zaskakuje. Sklep budowlany ze specjalnymi bokserkami w ofercie? Mnie przekonali.
