Automatyzacja mailingu w komunikacji B2B

Mimo wciąż rosnącej popularności mediów społecznościowych oraz wszelkiej maści komunikatorów, komunikacja e-mail trzyma się zaskakująco dobrze. Marketerzy w B2B wykorzystują to narzędzie od lat. Nowoczesne narzędzia e-mail marketingu pozwalają „wycisnąć” z tego kanału znacznie więcej niż do tej pory, jednocześnie zmniejszając ryzyko wylądowania w spamie. Z tego artykułu dowiesz się o tym co zyskasz stosując nowoczesne narzędzia e-mail marketing, poznasz też specyficzne zastosowania tego narzędzia w B2B. Zestawię też najlepsze i najgorsze praktyki e-mail marketingu, a na koniec podpowiem, gdzie szukać wiedzy i inspiracji w tej dziedzinie.

E

E-mail automation

Wydaje się, że tak stare narzędzie jak e-mail powinno już dawno ustąpić pola nowszym i bardziej „trendy” sieciom społecznościowym czy komunikatorom. Mimo ciągle rosnącej popularności tych nowych narzędzi komunikacji e-mail marketing trzyma się zaskakująco dobrze – nie bez powodu.

E-mail jest Twój

Znasz takie powiedzenie – „nie buduj domu na wynajętej ziemi”? Bardzo je lubię, bo świetnie oddaje sytuację marketerów w świecie zdominowanym przez media społecznościowe. Wszyscy z nich korzystamy, zapominając czasami, że są to platformy prywatne, podporządkowane interesom konkretnych firm i nie chodzi wcale o nasze firmy.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Regularnie świat marketingu przeżywa krótkie przebudzenie, kiedy któryś z gigantów internetu bez zapowiedzi zmienia reguły gry. Organiczne zasięgi Facebooka spadły do mikroskopijnych rozmiarów, Google już wielokrotnie zmieniał zasady pozycjonowania stron, LinkedIn również zamierza wreszcie zmonetyzować potencjał, który zbudował dzięki danym użytkowników. Nie ma w tym moim zdaniem nic złego ani nieetycznego. Wchodząc na daną platformę akceptuje się jej regulamin i zgadza się grać według jego reguł. Nie zamierzam opuszczać moich ulubionych platform społecznościowych i wcale do tego nie zachęcam ale wiem dobrze, że uzależnianie się od nich, może być niebezpieczne.

E-mail ma inną specyfikę. Uczestnictwo w sieci społecznościowej daje przynajmniej teoretycznie dostęp do wielu osób bez potrzeby zdobywania ich kontaktów. Budując bazę e-mail trzeba zadbać o to aby ktoś chciał do niej dołączyć, a następnie bardzo się starać aby się z niej nie wypisał.

W zamian jednak otrzymujesz narzędzie marketingowe, które nie jest zależne od kaprysów właścicieli platform społecznościowych.

E-mail wciąż działa

Czy wiesz, że pierwszy e-mail został wysłany w roku 1962? Mimo swojego dojrzałego wieku, trzyma się nadzwyczaj dobrze. Potwierdza to szereg statystyk.

Paweł Sala, autor książki „Świeże podejście do e-mail marketingu” przywołuje badania Direct Marketing Association, z których wynika, że jedna złotówka zainwestowana w e-mail marketing może przełożyć się na 43 zł sprzedaży.
Zautomatyzowane wiadomości e-mail osiągają o 70% większe wskaźniki otwarcia i ponad 152% większe CTR niż zwyczajne wiadomości wysłane z program pocztowego(Epsilon Email Institute).

Dziwne prawda? W jaki sposób taka zautomatyzowana wiadomość może okazać się bardziej interesująca niż stworzona “ręcznie”?

I tu dochodzimy do idei i definicji e-mail marketingu i e-mail automation.

E-mail automation nie polega na masowym tworzeniu i wysyłaniu wiadomości do kogo popadnie. To jest definicja spamu.

E-mail marketing i e-mail automation polega na wykorzystywaniu nowoczesnych narzędzi w celu skutecznego dostarczenia treści, która będzie pozytywnie oceniona przez odbiorcę i zachęci go do wykonania akcji proponowanej w wiadomości.

Aby te warunki były spełnione nie wystarczy nowoczesne narzędzie, trzeba przygotować kilka istotnych elementów:

Elementy e-mail automation, bez których nie warto zaczynać.

1. Polityka prywatności i ochrony danych osobowych

Najnudniejszy element umieściłem początku nie przez przypadek. Już obecne regulacje prawne nakładają na marketerów przetwarzających dane wiele obowiązków. Musisz więc odpowiednio zarejestrować bazę, poinformować o zasadach przetwarzania danych, uzyskać zgodę w odpowiedniej formie itp. Nadchodzące miesiące to czas sporych zmian związanych z nowymi regulacjami UE – tzw. RODO. Będą to znacznie bardziej restrykcyjne regulacje, a ich nieprzestrzeganie grozić będzie drakońskimi karami, które nawet duże firmy mogą doprowadzić na skraj bankructwa. Zadbaj o formalności zanim zaczniesz przechowywać i przetwarzać dane osobowe.

2. Strategia treści

Zanim zaczniesz wysyłać wiadomości do potencjalnych lub obecnych klientów zastanów się co masz im do przekazania. W odróżnieniu od B2C, gdzie e-mailingi są tworzone w oparciu o super ofertę i zakładają szybką konwersję na koszyk zakupowy, w B2B e-mail raczej nie sprzeda skomplikowanego narzędzia biznesowego np. usług outsourcingu IT.

E-mail marketing ułatwia dotarcie z treścią, jednak to czy ktoś otworzy wiadomość i kliknie w proponowany link zależy w dużej mierze od tego jak istotna i atrakcyjna będzie treść tej wiadomości. Pamiętaj, że zanim Twój potencjalny klient zdecyduje się na zakup, wyślesz mu wiele wiadomości. Każda z nich musi być wystarczająco interesująca aby chciało mu się otworzyć i kliknąć w odpowiednie miejsce. Zanim powstanie treść, musisz zaplanować proces jej tworzenia. Wielu marketerów po początkowych sukcesach zderzyło się ze ścianą braku odpowiednich treści. Zaplanuj proces jej tworzenia. O strategii tworzenia treści pisałem już w Markter+, polecam materiały o Content Marketingu i Content Insourcingu. Kolejnym krokiem jest personalizacja i segmentacja

3. Personalizacja i segmentacja – kontekst

Według Direct Marketing Association, ponad 75% przychodów z kampanii e-mail marketingowych generowanych jest w oparciu o zaprogramowane kampanie odwołujące się do konkretnej cechy lub zachowania odbiorcy.

Według Aberdeen, wiadomości spersonalizowane dają średnio 14% większe wskaźniki Click-through rate (CTA) i o 10% większe konwersje na koszyk sprzedażowy.

Jak widać, komunikaty, które odnoszą się do konkretnego kontekstu np. pobrania e-booka ze strony są znacznie skuteczniejsze niż te, które nie zawierają tego elementu. To jest właśnie klucz do personalizacji. Nie wystarczy już podać w tekście wiadomości imienia odbiorcy, aby ten odpowiednio zareagował. Personalizacja oznacza dopasowanie treści nie tylko do danych osobowych, ale też do kontekstu w jakim znajduje się odbiorca. Aby trochę uprościć ten proces, narzędzia e-mail marketingu stosują segmentację, czyli grupowanie bazy w oparciu o cechy odbiorców. Segmenty statyczne tworzysz samodzielnie – np. w oparciu o demografię, geografię, branżę itp. Segmenty dynamiczne będą grupowały klientów, którzy weszli z nami w określony rodzaj interakcji. Np. odbiorców, którzy klikają szybko w linki w wiadomościach możesz grupować w segmencie (aktywni), odbiorców, którzy otwierają i nie klikają możesz przenieść do segmentu „przypominajka” i objąć ich sekwencją wiadomości z przypomnieniem lub dodatkową zachętą do kliknięcia z CTA. To oczywiście najprostsze scenariusze. Dobre narzędzia e-mail automation potrafią znacznie więcej. Prawdziwa magia zaczyna się po połączeniu e-mail automation z marketing automation, dlatego warto dobrać odpowiednie narzędzie.

4. Dobór odpowiedniego narzędzia

Narzędzia e-mail marketing czy e-mail automation pozwalają na budowanie bazy e-mail, segmentację, która ułatwia personalizację oraz pomiar skuteczności kampanii e-mail. Dobre narzędzia e-mail automation rozwijają się w stronę marketing automation to znaczy pozwalają integrować kampanie e-mailingowe np. z aktywnością odbiorcy na Twojej stronie WWW, w sieciach społecznościowych, a nawet podczas konferencji i spotkań w „realu”. Przykładem takiej ewolucji jest polski GetResponse. Na temat marketing automation napisałem osobny artykuł. Tu tylko sygnalizuję, że e-mail marketing to część marketing automation. Warto zastanowić się na etapie wyboru narzędzia, jakich funkcji potrzebujesz, bo migracja istniejącej bazy, polityk, treści itp. zazwyczaj jest dość skomplikowanym procesem. Jeżeli przewidujesz, że będziesz odwoływać się np. do aktywności użytkownika na twojej stronie WWW, narzędzia marketing automation są bardziej wszechstronne. Jeżeli natomiast potrzebujesz zaawansowanych funkcji e-mail marketingu – np. rozbudowanych edytorów wiadomości, sprawdź dedykowane narzędzia e-mail marketing, bo wiele prostych narzędzi marketing automation będą posiadały jedynie podstawowe funkcje e-mail marketingu.

5. Testuj, poprawiaj, testuj jeszcze raz

Testy A/B to funkcje dobrych narzędzi e-mail automation i marketing automation. Pozwalają na stworzenie kilku wersji e-mailingu i analizę skuteczności każdej z nich. Zanim więc wyślesz pierwszą kampanię e-mail, sprawdź ją na niewielkiej grupie odbiorców i wybierz tę wersję, która najlepiej zadziała. Możesz się posłużyć wskaźnikiem CTR – Click-Thru Rate, czyli stosunkiem ilości wysłanych wiadomości do tych, których link zawierający propozycję działania (Call to Action – CTA) został kliknięty.

6. W B2B liczy się konsekwencja

Wiesz już o tym, że w B2B trzeba się nastawić na długi proces decyzyjny. W tym procesie twoje kampanie e-mail marketingowe mogą być bardzo przydatne. Jest jeden warunek – konsekwencja w dostarczaniu przydatnych informacji. Jednorazowe akcje niewiele tu dadzą. Nikt jeszcze nie kupił nowego CRM, bo dostał ofertę mailem. Pomijam już fakt, że jeżeli pierwszy mail jaki otrzyma twój potencjalny klient, będzie zawierał słowo oferta, to szanse na sukces spadają do zera, natomiast masz spore szanse na dołączenie do listy blokowanych domen pocztowych. Edukuj, doradzaj, zaciekawiaj, inspiruj. Analizuj reakcje, testuj różne wersje. Nie popędzaj, ale też nie pozwól o sobie zapomnieć. Jeżeli tworzysz newsletter – zadbaj o regularność i przewidywalność.

E-mail marketing to narzędzia, które sprawiają, że komunikacja przez pocztę elektroniczną ma ciągle znaczenie dla marketerów. Mimo, że e-mail to dość wiekowe narzędzie, dzięki automatyzacji jest bardzo skutecznym medium komunikacji marketingowej. Automatyzacja e-mailingu nie oznacza, że będziesz mieć mniej pracy. Nie sprawi, że jednym kliknięciem wygenerujesz treści i wyślesz je do całej swojej bazy, a może nawet poza nią. To umożliwiają narzędzia do spam-marketingu, który szczerze odradzam. E-mail marketing wymaga odpowiedniego przygotowania po stronie treści, narzędzi i wreszcie polityk, które uchronią Cię przed konsekwencjami prawnymi. Wybierając narzędzie do e-mail marketingu porównaj jego funkcjonalności z narzędziami marketing automation – w ten sposób świadomie wybierzesz zakres działań, jakie będą możliwe w ramach Twoich zautomatyzowanych kampanii.

Dowiedz się więcej: