Badania neuromarketingowe. Zajrzyj w głąb umysłu konsumenta i poznaj jego prawdziwe potrzeby

Marki, żeby przetrwać, stawiają sobie nadrzędny cel: jak najwierniej odzwierciedlić potrzeby swoich klientów. Coraz częściej jednak nie lada wyzwaniem staje się podjęcie trafnych decyzji w tym zakresie. W świecie konsumpcjonizmu, przepełnionym reklamami i komunikatami marketingowymi bombardującymi nas z każdej strony, konsument dostaje zbyt wiele możliwości, aby móc szybko i bez wahania wskazać, co tak naprawdę kształtuje jego wybory.

Z pomocą marketerom przychodzi neuronauka (consumer neuroscience), która umożliwia dotarcie do umysłu konsumenta i odkrycie emocji nim rządzących bez zadawania pytań wprost. W branży marketingowej jest to niezwykle istotne, ponieważ to właśnie emocje znacząco wpływają na opinie konsumenta i podejmowane przez niego działania.

Emocjonalne podłoże decyzji konsumenckich to temat zgłębiany przez coraz więcej marketerów, dzięki czemu dziedzina consumer neuroscience rozwija się bardzo dynamicznie. Coraz więcej firm wykorzystuje też tę wiedzę w swojej komunikacji i przekonuje się o jej skuteczności.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Kamienie milowe neuromarketingu

Kluczowym zadaniem dla brandu jest stworzenie emocjonalnej interakcji z konsumentem, a następnie na jej podstawie budowanie przywiązania. Dlatego współczesny marketing skupia się na silnym angażowaniu konsumenta w świat marki.

Racjonalne argumenty już nie wystarczą, aby przekonać klienta do produktu lub usługi. Marka powinna przede wszystkim „przemawiać” do klienta tak, żeby uruchomić jego instynkty, co stanie się katalizatorem jego późniejszych działań i decyzji. Wiedza pochodząca z badań neuromarketingowych pozwala tworzyć skuteczne przekazy marketingowe, docierające do emocji i procesów motywacyjnych, których najczęściej sam konsument nie jest świadomy.

Wybitny neurobiolog Joseph LeDoux, który bada genezę emocji, twierdzi, że są one ewolucyjnym skarbem przewyższającym inteligencję wszystkich umysłów razem wziętych. To m.in. jego odkrycia zmieniły oblicze neuronauki.

Wielki wkład w rozwój metod biometrycznych mieli także Daniel Kahneman i Amos Tversky, którzy zakwestionowali ludzką racjonalność. Udowodnili, że nasze decyzje mogą być zależne od czynników leżących poza naszą świadomością.

Jak wykorzystać tę wiedzę w praktyce

Dorobek naukowców pozwolił opracować metody badań, dzięki którym można dotrzeć do podświadomych reakcji kierujących ludzkim zachowaniem.

Na podstawie badań biometrycznych można się dowiedzieć, czy przekaz angażuje odbiorców, czy się oni z nim identyfikują oraz czy finalnie skorzystają z oferty.

Badania biometryczne to metody pozadeklaratywne, oparte na pomiarze sygnałów wysyłanych przez ludzki organizm. Analizuje się dzięki nim emocje, do których dostęp jest utrudniony, a czasem niemożliwy na poziomie racjonalnym. Podejście to bierze pod uwagę oba systemy, w których działa umysł konsumenta (system 1 – racjonalny, system 2 – emocjonalny), dzięki czemu wyniki dają pełniejszy obraz i nie są zniekształcone. W takich badaniach pomiary dokonywane są zarówno na poziomie neurofizjologicznym, jak i na poziomie pewności deklarowanych postaw.

Badania biometryczne wykorzystują narzędzia śledzące aktywność fal mózgowych (EEG), przez co dostarczają wiedzy o wzbudzaniu reakcji emocjonalnych (dążenie vs unikanie) w odpowiedzi na bodziec (np. produkt czy markę). Drugą miarą jest reakcja skórno-galwaniczna (GSR). Można dzięki niej określić stopień pobudzenia osoby badanej, który przekłada się na jej chęć do działania (np. sięgnięcia po produkt z półki). Trzecim rodzajem pomiaru jest analiza ruchu gałek ocznych (ET – eyetracking), która informuje nie tylko o tym, na jakich elementach skupia się wzrok osoby badanej, lecz także o intensywności i kolejności jego kontaktu z elementami reklamy.

Powyższe narzędzia znajdują swoje zastosowanie w badaniu materiałów dynamicznych (takich jak reklama telewizyjna, strony WWW i aplikacje mobilne) lub statycznych (np. plakat, ulotka, opakowanie produktu, fotografia produktowa). Dzięki nim można prześledzić sekunda po sekundzie reakcje, jakie towarzyszą badanemu przy kontakcie z bodźcem. W wyniku wykorzystania tych narzędzi otrzymuje się informację, które bodźce wywołują pożądane reakcje psychofizjologiczne, a które pozostają neutralne.

Inną użyteczną metodą badawczą mającą charakter pozadeklaratywny jest badanie postaw i opinii przez pomiar czasu reakcji (RT – response time). Z punktu widzenia respondenta test przypomina zwyczajną ankietę online. Jednak dzięki algorytmom mierzącym szybkość udzielania odpowiedzi można w łatwy sposób oddzielić postawy, które są powierzchowne, od tych silnie ugruntowanych. Zasada jest prosta: im krótszy czas reakcji, tym bardziej zinternalizowana i odporna na zmiany opinia.

Podejście to ma mocne podwaliny naukowe – czerpie m.in. z dorobku Russella Fazio. Badacz wykazał, że korelacje między postawami a zachowaniem są znacznie wyższe u osób z szybkim czasem reakcji. Oznacza to, że ich postawy są łatwo dostępne, czyli przychodzą im szybko na myśl oraz nieświadomie wpływają na ich zachowania. Co ważne, to ugruntowane postawy są mniej podatne na zmianę.

Badania wykorzystujące pomiar czasu reakcji znajdują szerokie zastosowanie wszędzie tam, gdzie trudno dotrzeć do prawdziwych postaw konsumentów. Otrzymane wyniki są wolne od czynników zewnętrznych, takich jak presja społeczna czy racjonalizacja, a deklarowane odpowiedzi – wzbogacone o pomiar indeksu pewności (confidence index), który informuje, do jakiego stopnia respondent jest przekonany co do udzielonej odpowiedzi.

W marketingu stosuje się tę metodę głównie do badania komunikacji, wizerunku marki, potrzeb, doznań sensorycznych czy satysfakcji konsumentów. Łatwość przygotowania, krótki czas wypełniania ankiet oraz możliwość dotarcia do respondentów na całym świecie czyni to narzędzie niezwykle atrakcyjnym dla marketera.

Badania neuromarketingowe w praktyce

Badania neuromarketingowe mają zastosowanie na każdym etapie cyklu życia produktu lub usługi. Gdy firma wprowadza na rynek nowe rozwiązanie, warto zacząć od weryfikacji potrzeb konsumentów (category code). Dzięki takiemu podejściu można się dowiedzieć, czego tak naprawdę konsumenci oczekują od produktu w danej kategorii.

Weryfikacja potrzeb konsumentów chusteczek dla niemowląt

Pomiar został zrealizowany w Wielkiej Brytanii. W testach deklaratywnych okazało się, że dla matek najważniejsze są: efektywność, proste składniki i wygoda użytkowania chusteczek. Nic zaskakującego – to wartości komunikowane przez większość marek w kategorii. Deklaracje wskazały, że ponad 90% konsumentek podczas zakupów kieruje się każdą z tych wartości w równym stopniu. A czy tak jest naprawdę? Czy te cechy produktu rzeczywiście są tak samo istotne? Dzięki pomiarowi czasu reakcji odpowiedzi te zostały uzupełnione o komponent emocjonalny i okazało się, że dla matek najistotniejszy w przypadku chusteczek jest komfort użytkowania.

Odkrycie najsilniejszego drivera w kategorii jest idealnym punktem wyjścia do pomiaru wizerunku (brand code), czyli sprawdzenia, do jakiego stopnia marka oraz jej najbliższa konkurencja wpisują się w oczekiwania konsumentów w tym zakresie.

Takie dwuetapowe podejście pozwala na określenie prawdziwych potrzeb konsumentów, a następnie wyznaczenie mocnych i unikatowych cech marki. W rezultacie proces budowania komunikacji opiera się na wiarygodnych, a tym samym skutecznych przekazach.

Kontynuacją tej ścieżki badawczej jest weryfikacja efektywności reklamy. W tym wypadku ogromne znaczenie odgrywa sama realizacja materiału telewizyjnego bądź prasowego. Gdy marka wie, co chce mówić o produkcie, warto sprawdzić, jak o tym mówić i co pokazywać.

Tu badania neuromarketingowe przychodzą z pomocą już na bardzo wczesnym etapie, mianowicie w momencie tworzenia konceptu. Za pomocą miar EEG, GSR i ET można prześledzić sekunda po sekundzie reakcje wywoływane przez materiał reklamowy. W wypadku reklamy telewizyjnej ułatwia to precyzyjną ocenę potencjału konceptu, zanim zainwestuje się środki w produkcję. Pożądane, pozytywne reakcje wskazują na najefektywniejsze sceny reklamy i powinny się pojawiać w odpowiedzi na prezentację produktu, jego używania czy korzyści z tego wynikających. Co więcej, za pomocą pomiaru RT możemy również zweryfikować, czy reklama wzmacnia wizerunek marki, finalnie zachęca do zakupu produktu i komunikuje wszystkie te wartości, na których marce zależy.

Zastosowanie neuromarketingu w takim ujęciu przynosi wymierne skutki. Dyrektor marketingu firmy Segafredo Zanetti Poland w jednym z artykułów przyznała, że inwestycję w badania tego typu uznaje za opłacalną, ponieważ pozwoliło jej to na przygotowanie lepszej, trafniej oddziałującej wersji spotu. Po wiosennej emisji reklamy w 2019 r. Segafredo przesunęło się z szóstej pozycji na piątą wśród dostawców kawy ziarnistej w Polsce. Nastąpił również wzrost weight distribution o 5%¹.

Zastosowanie metod pozadeklaratywnych pozwala na ujawnienie insightów, które często nie są łatwe do zidentyfikowania w klasycznych badaniach.

Podsumowanie

Wykorzystanie badań biometrycznych zwiększa potencjał przekazu reklamowego. Materiał pozyskany z badań dostarcza wiedzy o wartościach bliskich grupie docelowej, co finalnie pozwala sprawić, aby konsumenci identyfikowali się z marką. Odkrycie prawdziwych, ugruntowanych w umysłach klientów potrzeb i wartości zwiększa wiarygodność produktu, marki czy usługi. A decyzje biznesowe podjęte na podstawie tych odkryć mają większe szanse na sukces.

1. J. Sobyra, „Jak zwiększyć skuteczność reklamy telewizyjnej dzięki badaniom neuromarketingowym? Case study marki kawy Segafredo”, dostęp online: .