Wiedza na temat aktualnych trendów panujących w społeczeństwie i znajomość opinii publicznej, wydają się być co najmniej przydatne, jeśli nie niezbędne do stworzenia kampanii na miarę sukcesu. Okazuje się jednak, że nie zawsze badania społeczne poprzedzają działania osób pracujących w szeroko rozumianej promocji. Skutki tego bywają zazwyczaj nie do przewidzenia, a jednak metodyka PR-u skłania do refleksji nad korzystaniem z badań społecznych przed realizacją rzetelnej kampanii.
Z tego artykułu dowiesz się:
- jakie są powody przeprowadzania badań społecznych przed opracowaniem i realizacją strategii działań PR-owych,
- dlaczego badania społeczne stanowią doskonałą podstawę do zrealizowania udanych, zintegrowanych kampanii PR-owych.
Ważne jest nie tylko śledzenie raportów z badań organizacji takich jak: Centrum Badania Opinii Społecznej, TNS OBOP, Eurostat, czy Główny Urząd Statystyczny, choć bywają one źródłem informacji nieocenionych dla specjalistów ds. PR-u. Dość istotne staje się po prostu „bycie z informacją na bieżąco”, czyli obserwowanie trendów we własnym zakresie oraz umiejętne wyciąganie wniosków. W celu przeprowadzenia różnorodnych analiz niezwykle istotna staje się specyfika środowiska, w którym kampanię PR-ową planuje się przeprowadzić. Struktura społeczna, a przede wszystkim motywacje, które są powodem dokonywanych przez konsumentów na co dzień wyborów, różnicują je w sposób zaskakująco skomplikowany. By je zrozumieć nie wystarczy wnikliwa obserwacja na poziomie amatorskiego przyglądania się danym zjawiskom. Analiza opiera się w coraz większej mierze również na procesach zachodzących w kontekście szeroko rozumianej, coraz większej otwartości społeczeństw, przenikania się wzorów i wartości czy przemieszczania się ludności. Ważne dla każdej niemal dziedziny życia stają się takie procesy jak globalizacja, a co za nią idzie deterytorializacja kultury (oddzielenie wytworu kultury od jej miejsca geograficznego), dyfuzja kulturowa (przenikanie się kultur), a także wiele innych istotnych zjawisk.
Skomplikowane kontakty pomiędzy ludźmi osadzone są na bazie komunikacji pochodzącej z różnych źródeł . Spotkania indywidualne, internet jako źródło dotarcia do niezwykle szerokiego grona odbiorców, media papierowe, radio, telewizja, telefony komórkowe, listy to przykłady kanałów dotarcia do odbiorców. Sposoby ich wykorzystania można by mnożyć. Warto więc systematyzować interesujące treści w celu wykorzystania ich choćby na rzecz efektywności pracy. Bywa, że postawienie pytania w odpowiedni sposób okazuje się trudniejsze niż udzielenie na nie odpowiedzi. W zdecydowanej jednak większości, jak sugeruje amerykański socjolog, Earl Babbie, odpowiednio zadane pytanie często zawiera w sobie część odpowiedzi. Tę uwagę warto pozostawić w pamięci, koncentrując się na aspekcie przyczynowo- skutkowym występowania danych zjawisk.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Badania społeczne podstawą sukcesu kampanii PR-owych
Doskonałym punktem wyjścia rozpoczynającym wątek związany z realizowaniem udanych kampanii PR jest artykuł Jacka Trębeckiego oraz Waldemara Rydzaka: „Aktywność naukowa w zakresie PR w Polsce”. Autorzy wychodzą z założenia, że bez prężnego rozwoju działań na rzecz badań i analiz, ale także bez oparcia w nauce, działania PR mogą szybko ulec deprecjacji. Wykluczenie z kolei wynikać może z wielu różnych przyczyn, o których można by dyskutować długo i żarliwie. Ta o której bezsprzecznie należy wspomnieć to rzecz związana z mierzalnością działań PR-owych, a dokładniej ich efektów. Trudno opracować narzędzie, które umożliwi przeprowadzenie oceny (z matematyczną precyzją) efektywności kampanii. Istnieje zbyt wiele zmiennych, które nie pozwolą tego jednoznacznie określić. Nie oznacza to jednak, że dobrze osadzona w praktyce teoria nie może przynieść oczekiwanych rezultatów, a specjaliści ds. PR-u nie mogą dać odpowiedzi na temat swoich zawodowych osiągnięć. Ponadto badania nad skutkami, jakie niosą ze sobą koncepcje wdrażane w ramach rozmaitych programów PR-owych stanowią jedne z podstawowych zadań nowoczesnego rozwoju tej dziedziny. Oprócz bieżącej analizy, która odbywać się powinna na każdym z etapów ich prowadzenia, warto poprzedzić je też badaniami społecznymi.
Ze względu na to, że osadzeni jesteśmy w tej samej, polskiej kulturze, łatwiej powinno się nam przeprowadzać badania społeczne. Mimo że każdy z nas prawdopodobnie odczuwa wpływ kultury na nasze codzienne zachowanie, istnieje pewna bariera w definiowaniu tego słowa. Wynikać to może z faktu, że definicji tych jest bardzo wiele. Warto więc opisywać relacje jakie istnieją pomiędzy człowiekiem a rzeczywistością, w jakiej się zanurza, bo nie zawsze jest ona tą samą rzeczywistością. Kultura, odgrywa niezwykle istotną rolę w procesie przygotowawczym dla naszych badań, a następnie podczas ich przeprowadzania. Kontekst kulturowy niejednokrotnie stanowić może solidną podstawę, na której oparte będą poszczególne kroki wiodące do uzyskania odpowiedzi na postawione wcześniej pytania. Korki drogowe to doskonały przykład elementu rzeczywistości, który wydaje się być niezależny od jednostek, a równocześnie jest przez nie aranżowany. To siedzący za kierownicą decydują o tym, którą drogę wybiorą, o której wsiądą za kierownicę i jak szybko będą jechać. Co ciekawe, wiedza uzyskana z badań społecznych pomóc może w opracowaniu wielu korzystnych rozwiązań, które regulować mogą ruch na drogach lub nawet przydadzą się w opracowaniu aplikacji na telefony komórkowe, która pomagać będzie kierowcom w omijaniu zakorkowanych tras.
W jakim więc celu realizować powinno się badania społeczne?
Głównie po to, by uzyskać wiedzę na temat często bardzo skomplikowanych zachowań ludzkich. Piotr Dobrodziej w „Słowniku badawczym” proponuje następujące rozumienie terminu „badania społeczne”. Są to według niego takie badania: „których celem jest opis oraz wyjaśnianie zachowań ludzi, związanych z ich funkcjonowaniem w społeczeństwie. Dotyczą najczęściej takich zagadnień:
- postaw, zachowań i wartości społecznych
- opinii dotyczących instytucji rządowych i społecznych, osób publicznych, funkcjonowania państwa oraz administracji
- preferencji partyjnych, poparcia dla partii politycznych
- opinie na temat bieżących wydarzeń społeczno-politycznych
- postaw związanych ze stylami życia, obyczajami itp.”*.
Warto przeprowadzać badania społeczne przed opracowaniem i realizacją strategii działań PR-owych, ponieważ dzięki nim możemy lepiej rozumieć rzeczywistość, w której żyjemy. Ich wyniki pomagają nam ją opisywać, a co najważniejsze – w dalszym procesie zmieniać tak, by stała się nam jeszcze bardziej przychylna. Oczywiście bardzo często badania takie zmierzają ku przewidywaniu przyszłych trendów, które mogą się pojawić i zacząć obowiązywać. Dzieje się tak z powodu np. przekonań, postaw czy stanu świadomości jednostek.
Nietrudno zauważyć prawidłowość występowania pewnych zależności, za to dużo trudniej je wyartykułować. Powód, dla którego dane zjawisko występuje może być zupełnie różny od tego, który wstępnie podajemy za ten właściwy. Badania społeczne są realizowane przede wszystkim po to, aby dać rzetelną odpowiedź na różne pytania, wątpliwości dotyczące prawidłowego realizowania kampanii, jego kierunku. Czynić to należy także po to, by jej efekt był zadowalający.
Podsumowując
Nie jest zaskoczeniem, że PR często spotyka się z głosami, które już na wstępie kwestionują zasadność realizacji działań w tym zakresie, a co więcej z głosami, które podważają realną ich wartość. Doskonale opisuje to Beata Orpiszewska w tekście: „Zmierzyć, zważyć i wycenić…”. Tekst traktuje o bieżącym monitorowaniu działań z zakresu public relations, co również stanowi bardzo istotny aspekt pracy osób pracujących w tej branży. Autorka podkreśla rolę badań, które dostarczają cennych informacji, pozwalają o wiele lepiej zorganizować pracę i dobrze ją wykonywać. Dają dostęp do informacji o organizacji i jej produktach czy usługach, które stanowią przedmiot pracy PR-owca. Ważne jest również, by poznać opinię otoczenia o firmie, obowiązujących standardach czy panującej wewnątrz jej struktur atmosferze. Ułatwi to z pewnością ocenę przeprowadzonej kampanii względem zaplanowanych wcześniej celów. Może się jednak okazać, że istnieje potrzeba przeprowadzenia badań jeszcze przed rozpoczęciem kampanii. Można je przeprowadzać we własnym zakresie, jeśli agencja w swej strukturze dysponuje profesjonalnym zespołem badawczym, można również zlecić ich realizację ośrodkom badawczym, np.: TNS OBOP, ARC Rynek i Opinia, PBS DGA czy SMG/KRC Millward Brown. Gwarantują one profesjonalne badania opinii społecznej, bardzo dokładne, ale zarazem o wiele kosztowniejsze niż te przeprowadzone na własną rękę. Powody dla których powinno realizować się badania i powody o późniejszą mierzalność efektów działań PR są podobne. Anna Miotk, praktyk z obszaru komunikacji, komentuje to w sposób następujący „Chcąc zmierzyć efekty działań PR, należy przede wszystkim założyć, że chcemy je mierzyć, już w momencie, kiedy te działania planujemy”*.
Dzięki temu, że przeprowadzamy analizę stanu wyjściowego np. sytuacji panującej wewnątrz firmy, poziomu rozpoznawalności danej marki, wizerunku przedsiębiorstwa czy zakresu działań komunikacyjnych danej organizacji, jesteśmy w stanie sformułować cele komunikacyjne w kampanii PR-owej. Ich określenie stanowi kluczowy punkt dla wyznaczenia toru jej realizacji. Znaczący wpływ ma też wyznaczenie harmonogramu prac z tym związanych.
Jest wiele przykładów korzyści wynikających z prowadzenia badań w zakresie komunikacji z otoczeniem jeszcze przed rozpoczęciem właściwej pracy. Jeśli mowa o korzyściach wynikających z tego tytułu dla przedsiębiorców – mogą oni wyraźnie podkreślić swoją pozycję w stosunku do konkurencji. Szybkość w działaniu w obecnych czasach staje się nieuniknionym elementem wpływającym niejednokrotnie na korzystny rozwój idei, za którą często stoją równocześnie ogromne finanse. By wyprzedzić konkurencję firmy uprawiają ciągły wyścig o klientów, coraz to nowsze technologie w oparciu o które pracują, dobrą opinię, a także wiele innych aspektów – a ogólniej mówiąc: uprawiają wyścig o WIEDZĘ, której prawidłowe wykorzystanie sprawi, że wyróżnią się na tle konkurencji i będą posiadać nad nią przewagę.
[kreska]Warto doczytać:
D. Tworzydło, Z. Chmielewski, „Problemy i wyzwania public relations w świetle badań i praktyki”, Rzeszów 2009.
