Bądź człowiekiem i pij żubrówkę. Jak robić influencer marketing B2B na rynku globalnym

Kiedy wchodzisz na rynek zagraniczny i wiesz, że ani Twoje nazwisko, ani nazwisko Twojego pracodawcy (ani brand, o który dbasz) niewiele tam znaczą, pomóc mogą influencerzy. Jak przyciągnąć ich uwagę i zbudować relację z nimi praktycznie od zera?

Na rynku istnieje wiele narzędzi wspierających działania z influencerami (WhitePress, Hashares, Awin, InfluBe, indaHash, Ninja Outreach, ReachaBlogger, Influencers Club, SocialNation). Oferują one „dostęp do tysięcy zweryfikowanych i dokładnie opisanych profili influencerów oraz intuicyjny system do komunikacji, raportowania i rozliczania”. Z większości pewnie nawet warto skorzystać (choćby po to, aby wyłowić osoby najbardziej wpływowe i najlepiej dopasowane do Twojej marki). Nie licz jednak na to, że dzięki nim zbudujesz prawdziwą relację z twórcą, która zaowocuje długoterminową współpracą. Tę w B2B wypracowuje się często w sposób tradycyjny.

Podzielę się z Tobą kilkoma historiami z czasów, kiedy odpowiadałam w Prowly za marketing na rynkach globalnych. Podpytałam też o podobne doświadczenia trójkę swoich znajomych, na co dzień korzystających z influencer marketingu: Magdę Urbaniak (do niedawna związaną z Brand24), Lee Oddena (CEO w Top-Rank Marketing) oraz Jana Barbosę (brand ambassadora w beBee).

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Od czatu na Twitterze, przez żubrówkę, po event w Londynie

Był rok 2015. W Prowly zainwestował kolejny duży gracz i dostaliśmy tak duży zastrzyk gotówki, że pisały o nas polskie i zagraniczne media. Temat kasy „żarł” równie dobrze, jak temat kobiet w technologiach (Prowly założyła Joanna Drabent), ale umówmy się – to nie były evergreeny. Musieliśmy budować świadomość marki za granicą, konkurencja w Wlk. Brytanii była mocna, a my – zaczynaliśmy od zera. Dosłownie. Jedyne, co mieliśmy, to produkt i… bezczelność.

Blog w wersji anglojęzycznej był dopiero w powijakach, a strona WWW budziła w odbiorcach mieszane odczucia. Szybko zrozumiałam, że publikowanie tekstów naszego autorstwa po angielsku na razie nie odbije się głośnym echem – musiałam przyciągnąć do „Prowly Magazine” zasięgowych ekspertów public relations.

Zapisałam się do jednej z największych grup na Facebooku skupiających dziennikarzy piszących o nowych technologiach i PR-owców, uważnie śledziłam najpoczytniejsze blogi branżowe z Wlk. Brytanii i ze świata, a także spisywałam nazwiska tych, którzy wyznawali podobne wartości co my, a dodatkowo byli aktywni w internecie i w społeczności PR-owej. Następnie sprawdzałam ich kanały społecznościowe, zasięgi, inicjatywy i tematy, w które się angażowali.

Jeśli nadal czułam chemię, sama włączałam się do dyskusji i podejmowałam wiele innych aktywności (follow, komentarze, udostępnienia itd.), czym torowałam sobie drogę do tego jednego, idealnego momentu, w którym proponowałam współpracę.

PAMIĘTAJ
Żeby mieć w influencerze fana swojej marki, sam musisz najpierw stać się jego fanem.

Tak było ze Stephenem Waddingtonem (ilustracja 1). Dlaczego był dla nas ważny? To bloger numer jeden w branży PR-owej w Wlk. Brytanii. Do tego były doradca marki Ketchum, były prezes CIPR, aktywny działacz w PRCA (obie organizacje to ważne instytucje zrzeszające agencje, firmy i praktyków PR na tamtejszym rynku), profesor i miłośnik nowych technologii. Sporo pisze o mierzeniu efektywności PR, testuje nowe narzędzia, organizuje branżowe eventy i meetupy. Czyta go i subskrybuje kilkadziesiąt tysięcy speców od PR.

Relację nawiązaliśmy na Twitterze. O dziwo, ten serwis społecznościowy sprawdził się u mnie w działaniach influencer-marketingowych lepiej niż LinkedIn. Pierwsza wspólna akcja – post na „Prowly Magazine” na zakończenie roku 2015 z trendami na kolejny rok. Łącznie wzięło w nim udział 15 zagranicznych ekspertów, a Stephen był jednym z nich. Ego bait dał radę i po raz pierwszy wybiliśmy się zasięgowo. Trzeba było kuć żelazo póki gorące, w związku z czym postanowiliśmy podsunąć Stephenowi do testów nasze narzędzie – on lubił nowinki, my dalibyśmy się pokroić za jego opinię.

Wprowadzenie do narzędzia przygotowała sama Joanna: po pierwsze chcieliśmy, żeby Stephen poczuł się dopieszczony, po drugie – to była świetna okazja, żeby dwoje PR-owych zapaleńców porozmawiało o tym, co branżę może zmienić na lepsze. Efekt? Nawet nie byliśmy tego świadomi, ale w trakcie spotkania online Stephen zrobił screena i wrzucił go na swojego Twittera (ilustracja 2). Lepszej reklamy nie mogliśmy sobie wymarzyć.

Współpraca trwa w najlepsze do dziś. Dzięki niej po raz pierwszy (i nie ostatni) pojawiliśmy się na łamach amerykańskiego portalu PR-owego Spin Sucks wśród 22 topowych narzędzi PR-owych na świecie (dzięki temu pozyskaliśmy trochę zapisów na triale). Stephen jest stałym autorem na naszym blogu, my z kolei publikujemy swoje teksty w jego serwisie.

Ostatnio weszliśmy na wyższy poziom porozumienia. Sączyliśmy w Londynie polską żubrówkę (ilustracja 3) i dyskutowaliśmy o bolączkach branży, przyzwyczajeniach brytyjskich PR-owców oraz… partnerstwie przy jednym z nowych projektów Stephena, zakładającym wydanie e-booka i event w Wlk. Brytanii.

HubSpot pisze książkę o PR – Dlaczego by jej nie wesprzeć?

Kolejny case, choć mniej spektakularny, ma zdecydowanie większe i – co dla mnie najważniejsze – bezpośrednie przełożenie na biznes. HubSpot to globalny CRM przeznaczony dla marketerów. Ale że PR ostatnimi czasy mocno ewoluuje i rynek zmusza go do sięgania po wskaźniki zgoła inne niż AVE, to i HubSpot w końcu zainteresował się tą branżą. Twarzą całej kampanii mającej na celu pozyskanie klientów wśród PR-owców została Iliyana Stareva, do niedawna global partner program manager, blogerka i autorka wydanej rok temu książki „Inbound PR. The Agency’s Manual to Transforming Your Business with Inbound”.

Iliyana o inbound PR mówiła absolutnie wszędzie – na scenach największych branżowych wydarzeń. Nie mogłam więc sobie darować i musiałam zadbać o to, żeby Prowly w jakiś sposób wsparło tę inicjatywę, a przez to zyskało w Iliyanie partnera, który otworzy nam drzwi do dalszych biznesów. Zaproponowaliśmy jej stworzenie brand journala w Prowly – uważaliśmy, że świetnie sprawdzi się on jako biuro prasowe promujące jej debiut książkowy. Skorzystała i odsyłała do niego ze wszystkich wzmianek na temat swojej publikacji. Strona była oczywiście obrandowana logo Prowly, więc każdy użytkownik wiedział, że biuro stoi na naszym silniku. Niemniej nie był to jeszcze czas, w którym przedstawicielka HubSpota zachwalała Prowly publicznie. Pojawiały się za to sygnały, że praca z Prowly jej się podoba (ilustracja 4).

Kolejnym etapem zacieśniania więzi była współpraca redaktorska. Edukacja – wpisana w misję Prowly – za każdym razem okazywała się dobrym i nienachalnym argumentem przemawiającym za rozpoczęciem wspólnych działań. Dużo łatwiej przekonać eksperta do podzielenia się wiedzą lub opinią niż do promocji produktu. Z czasem jednak i na to ostatnie przychodzi odpowiedni moment.

Tak też było z Iliyaną – zaczęliśmy od tekstów i webinarów z jej udziałem, użyczenia jej naszego narzędzia, a w tym czasie też mocno wspieraliśmy jej inicjatywy i na każdym kroku udowadnialiśmy, że zależy nam na współpracy. Moment, w którym mogłam skontaktować ją z innym influencerem, okazał się bezcenny. I szybko się zwrócił. Dokładnie wtedy, gdy HubSpot opublikował listę najlepszych narzędzi do monitorowania i zarządzania relacjami z mediami w 2019 r. (ilustracja 5).

Początkowo na liście nas nie było. Wiedzieliśmy, że post osiąga superzasięgi i że nasza konkurencja spija śmietankę, a my nie. To był pierwszy raz, kiedy poprosiłam Iliyanę o pomoc. Nie minęło więcej niż 5 min, gdy otrzymałam wiadomość na Twitterze (ilustracja 6) o tym, że Prowly wylądowało na pierwszym miejscu listy (ilustracja 7). Od tej pory każdego miesiąca z tego polecenia trafia do nas paręnaście leadów chętnych na testy, a potem zakup. Do dziś to najlepiej konwertujący backlink w historii Prowly.

Influencer marketing czy influencer relations?

Wbrew powszechnie panującej opinii, influencer marketing to nie żadne rocket science. Na całym globie podchodzi się do niego tak samo. Weźmy na przykład Lee Oddena z TopRank Marketing, który co roku wydaje cieszące się olbrzymią popularnością rankingi ekspertów – influencerów z branży digital-marketingowej, a na co dzień prowadzi agencję specjalizującą się m.in. w influencer marketingu i content marketingu (to, jak staliśmy się ziomalami, zasługuje na osobny tekst).

Lee na każdym kroku podkreśla, jak ważne w takiej współpracy jest dopasowanie – bez względu na to, czy naszym celem jest wizerunek czy sprzedaż. Zwłaszcza że wpływ, który chcemy wywrzeć, odgrywa swoją  rolę na każdym etapie ścieżki zakupowej odbiorcy – od budowania świadomości i zaangażowania po adwokaturę i promowanie naszych usług. Obie strony muszą reprezentować to, na czym zależy odbiorcy końcowemu, i mieć wspólne wartości. Taki mariaż Lee określa mianem „art & science”.

– Influencerzy to dla nas partnerzy, nie twórcy contentu czy kanały dystrybucji – mówi mi Lee Odden i zaznacza coś bardzo ważnego. – Influencerzy B2B różnią się od tych z B2C pod tym względem, że zazwyczaj są ekspertami w swoich dziedzinach. Często też nie mają ani tak szerokich zasięgów, ani takiej łatwości poruszania się w social mediach jak ich koledzy z B2C. Poza tym influencer marketing w B2B to w głównej mierze budowanie relacji z tymi, którzy są w stanie podnieść wiarygodność Twojego biznesu i wpłynąć na decyzje zakupowe w procesie sprzedażowym, normalnie trwającym nawet dziewięć miesięcy i dotyczącym kwot rzędu kilku milionów dolarów. To nie wykupowanie powierzchni reklamowej jak w wypadku B2C – podsumowuje Lee.

Takie podejście wymaga czasu – najpierw długo budujesz relację, potem czekasz na jej miarodajne efekty. Czas i wysiłek włożone w to, żeby relacja była silna, to Twoja inwestycja.

Przykład? Współpraca TopRank Marketing z gigantem branży technologicznej – firmą SAP (case study poniżej).

Współpraca agencji TopRank Marketing z gigantem branży technologicznej – SAP

Marka SAP chciała podnieść świadomość w swojej grupie docelowej: CTO, CIO oraz menedżerów technologicznych, i umocnić się na pozycji lidera. Wspólnie z agencją zdecydowała się na podcast i uruchomiła „Tech Unknown Podcast” – wywiady z największymi autorytetami z branży, z których każdy prowadzony był przez uznanego eksperta ze świata technologii (gospodynią pierwszych sześciu odcinków była np. futurystka Tamara McCleary). Efekty?

• 20% więcej słuchaczy w ciągu 30 dni niż według zakładanych benchmarków.
• 13 mln wzmianek w social mediach.
• 60+ udostępnień podcastu przez innych influencerów przez pierwszych 120 dni.
• 2,4 tys. wizyt na landing page’ach podcastu.
• 104% wzrostu długości czasu spędzonego na stronie w porównaniu ze średnią z poprzedniego okresu.

Strategia i mierniki

Kiedy pytam Jana Barbosę i Magdę Urbaniak o najważniejsze kroki w ich kampaniach influencer-marketingowych, odpowiadają, że zamykają się one w pięciu punktach:

1. Wskazanie celu (świadomość marki, edukacja, zaangażowanie społeczności, sprzedaż – cele krótko- i długofalowe).
2. Określenie targetu grupy, wybór taktyk i narzędzi.
   Według Jana: To od odbiorcy końcowego zależy, na jakiego influencera się zdecydujesz. W wypadku młodszych odbiorców być może sięgniesz po TikToka, w wypadku starszych – Facebooka, YouTube’a czy Pinteresta.
   Według Magdy: Wszystko musisz mieć przygotowane na starcie, a nie składać w locie. Musisz wiedzieć, które zasoby masz już w zespole, w firmie, a które musisz pozyskać (jakimi narzędziami i kompetencjami dysponujesz, czy działasz in-house czy zapraszasz do współpracy firmę lub osobę z zewnątrz). To na tym etapie decydujesz także, jak dokładnie będziesz monitorować kampanię i mierzyć jej efekty.
3. Znalezienie właściwego influencera lub mikro-influencera, pierwszy kontakt, następnie ustalenie warunków współpracy.
4. Kampania (tu warto na bieżąco monitorować poszczególne działania, ale też dać pewną dozę swobody influencerowi).
5. Mierzenie efektywności kampanii, jej ewentualna optymalizacja.
   Według Magdy: Zalecam korzystanie z tak wielu źródeł danych, jak to możliwe. Dopiero połączenie liczb i insightów da Ci pełniejszy obraz tego, czy i jak konkretna kampania wpłynęła na Twoją markę. Polecam na pewno korzystanie z Google Analytics i wyciąganie z niego tyle informacji, ile fabryka dała. Do tego oczywiście monitorowanie mediów ogólnych i społecznościowych (Brand24, BuzzSumo). Jeśli korzystasz z kuponów rabatowych, mierz, ile osób ich użyło, a także czy są to klienci powracający, czy udało Ci się zbudować lojalność konsumencką. Jeśli masz wystarczające dane, wylicz CAC.

Podsumowanie

Jak robić dobry influencer marketing w B2B globalnie? Poza tym, że trzeba mieć kompetencje czysto marketingowe, recepta wydaje się jedna – musisz lubić ludzi i budować partnerskie relacje. Koniec końców, jak podkreślił w rozmowie ze mną Jan Barbosa: „Influencerzy to też ludzie – raz zaiskrzy, a raz nie”.

Współpraca Brand24 z influencerami B2B

O influencer marketingu w Brand24 opowiada Magda Urbaniak: – W ramach budowania świadomości i pozycji Brand24 na rynku globalnym skontaktowaliśmy się z wybraną grupą influencerów w branży marketingowej. Na naszej pierwotnej liście znalazło się kilkaset nazwisk, zawęziliśmy ją do kilkudziesięciu. Kontaktowaliśmy się z ekspertami po dokładnym researchu. Wiedzieliśmy, czym zajmuje się dana osoba, jakie stawia priorytety w komunikacji biznesowej, czym się interesuje. Dzięki temu mogliśmy już na samym początku wysyłać wiadomości maksymalnie spersonalizowane i niosące realną wartość dla odbiorców. To znacznie zwiększało szanse naszego powodzenia w dalszych rozmowach.

Naszą ofertą był barter w wersji VIP. Proponowaliśmy narzędzie w pełni skonfigurowane z uwzględnieniem jednostkowych potrzeb, a w zamian liczyliśmy na artykuł i wzmiankę. W wyniku tych działań w ciągu roku uzyskaliśmy ponad 150 publikacji na portalach i blogach branżowych oraz setki wzmianek w social mediach. Dotarcie sięgało kilku milionów odbiorców, a marka zaczęła się pojawiać w popularnych artykułach i zestawieniach najlepszych narzędzi do monitoringu sieci. Tych publikowanych zarówno przez „naszych” influencerów, jak i przez osoby, które usłyszały o Brand24 od nich. Kula śnieżna się rozpędziła, a nasza rozpoznawalność znacznie wzrosła.

Jak zgodnie z prawem powinny być oznaczane płatne współprace z markami? Jak prawidłowo uregulować kwestie prawa autorskiego? Kiedy współpraca z influencerem jest umową o dzieło i jaki to ma wpływ na podatki? Najważniejsze kwestie podatkowo-prawne dotyczące influencer marketingu Agnieszka Grzesiek-Kasperczyk omówiła podczas szkolenia „Prawo w marketingu. Prawne aspekty współpracy z influencerami”.