Witold Kowalski
Ex-CEO Nike Poland i Telepizzy, konsultant i mentor z 34-letnim doświadczeniem. Jego biznesowe know-how pochodzi z doradztwa dla ponad 180 polskich i międzynarodowych firm, zakładania czterech biznesów od podstaw oraz mentoringu w projektach Komisji Europejskiej i Fundacji Liderek Biznesu.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Baby boomer:
Wyzwania wiarygodności w erze AI
Wiarygodność komunikatów marketingowych w dobie internetu jest sporym wyzwaniem, a w czasach rosnącego znaczenia AI staje się jeszcze większym. Marketerzy, którzy chcą przedstawić siebie lub swoje firmy w lepszym świetle, niż wynikałoby to z obiektywnej oceny, mają teraz do dyspozycji potężne narzędzie. Czyni ono ich przekaz jeszcze wiarygodniejszym, ale też daje możliwości manipulacji (np. tworzenia deepfake’ów) i nieuczciwego wpływania na percepcję odbiorców.
Ludzie w różnym wieku mają problem z krytyczną analizą informacji, a część starszych osób, nieświadoma manipulacyjnych możliwości technologii, podchodzi do przekazów medialnych wręcz bezkrytycznie. Seniorzy wierzą w wiadomości, nawet nie potrafią oddzielić informacji od opinii i biorą tę ostatnią za prawdę obiektywną. Tak też prawdopodobnie potraktują nagranie polityka czy biznesmena, któremu ktoś zdecyduje się włożyć w usta fałszywe słowa. Wiele osób ma tendencję do szybkiego konsumowania i nieanalizowania otrzymywanych treści, dlatego dobrze zaplanowana kampania manipulacji może naprawdę wpływać na przekonania odbiorców.
AI w marketingu – zagrożenia i możliwości
Jeśli sztuczna inteligencja zacznie odgrywać kluczową rolę w marketingu i kształtować decyzje konsumentów, a przy tym fałszować rzeczywistość – może to obniżyć ich zaufanie do treści reklamowych. Gdy wszystkie produkty i usługi będą się prezentować jako pozbawione wad i równie doskonałe, konsumenci mogą zacząć wątpić w prawdziwość takich komunikatów.
AI może jednak być wykorzystywane do przekazywania rzetelnych i obiektywnych informacji oraz dawać klientom możliwość ich dogłębnej analizy w celu wyboru najlepszej opcji. Aby zdecydować się na promowanie produktów w taki sposób, firma musi mieć realną przewagę konkurencyjną w swojej grupie docelowej, a przez to jej obiektywny przekaz – także o ofercie konkurencji – sam się obroni. Postawi to taką organizację w pozycji eksperta, który wzbudza zaufanie, bo nie przekonuje na siłę do tego, co oferuje.
Autentyczność w komunikacji marketingowej
Warto pamiętać, że klient może zostać zwabiony przez markę fałszywym lub półprawdziwym komunikatem wspomaganym przez AI. Jednak po zakupie jego sztucznie nadmuchane oczekiwania zostaną zweryfikowane i jeśli firma nie zda tego testu, zaufanie do niej spadnie do zera. To wpłynie na przyszłą lojalność już teraz słabo lojalnych klientów. Lukrowanie treści to strategia, która nie zwycięży w dłuższym okresie. Customer experience zawsze obnaży puste obietnice.
Moim zdaniem w marketingu zwyciężą firmy, które zachowają autentyczność przekazu w całym lejku sprzedażowym i posprzedażowym. Wyróżnikiem nie będą treści, które AI wygeneruje jako gotowiec, ale ich kreatywne, wyjątkowe podkręcenie przez marketera. Istnieje bowiem ogromna różnica między powielaniem a kreowaniem.
Tomasz Kowalski
Associate w Business Sweden – komercyjnej części Ambasady Szwecji. Absolwent szkół biznesowych w Holandii i we Włoszech. Od 17. roku życia zaangażowany w pomoc firmom z różnych branż w analizie rynku, badaniu zachowań konsumenckich i planowaniu strategicznym.
Gen Z:
Nowy wymiar marketingu
Zacznę od opisania tła tematu. Marketing od zawsze był dziedziną zdominowaną przez prawą półkulę mózgu. Oznacza to, że marketerzy osiągali sukces za pomocą kreatywnego wykorzystywania emocjonalnych potrzeb konsumentów oraz wymyślania idealnych innowacji, aby zaspokoić te potrzeby. Pracowali też nad tworzeniem świetnych wiadomości, które przekonwertują konsumenta we właściwym miejscu i odpowiednim czasie. W ciągu ostatnich kilkunastu lat – dzięki marketingowi cyfrowemu i analityce – dziedzina ta ewoluowała i zamiast ogólnych umiejętności liczy się w niej teraz kilka bardziej wyspecjalizowanych zestawów kompetencji.
Popularyzacja sztucznej inteligencji nadała temu fenomenowi nowy wymiar. Dzięki automatyzacji rutynowych zadań marketerzy mogą teraz poświęcić więcej czasu na kreatywne procesy i innowacyjne strategie. Jednocześnie AI umożliwia rozwój kompetencji liczbowych w budowaniu modeli, które z większą precyzją potrafią przewidzieć rezultat sprzedażowy, ocenić odziaływanie wiadomości na konsumenta lub określić, jak produkt jest postrzegany przez konkretną grupę odbiorców. W erze hulającego kapitalizmu marketerzy, którzy produkują więcej treści, mogą pozwolić sobie tym samym na ich większą personalizację. Jaki jest w tym kluczowy problem?
Ograniczenia generatywnej sztucznej inteligencji
Generatywna sztuczna inteligencja uczy się na podstawie istniejących już informacji. Z tego powodu wyniki, które sugeruje, opierają się na kompilacji pewnych wzorców. Może prowadzić to do braku różnorodności w jej pomysłach, powielania stereotypów czy nietrafnej reprezentacji ludzkich doświadczeń. Taki nadmiar ustandaryzowanych treści powoduje zubożenie doświadczenia odbiorcy i utratę autentyczności komunikacji. Ostatnio przeczytałem o przypadku, w którym narzędzie Google Gemini poproszone o wygenerowanie ilustracji niemieckich żołnierzy z 1943 r. przedstawiło m.in. osobę czarnoskórą w mundurze. Więc nawet jeśli AI oferuje oryginalne materiały, istnieje szansa, że przeinacza rzeczywistość.
Storytelling – siła opowieści
Treści w internecie mają ogromną wartość dla młodych osób. Codziennie konsumują one content związany ze szkołą, studiami, pracą czy zagadnieniami społecznymi i niestety w dużej mierze są przez te informacje ogłupiane. W dobie niedoskonałych treści AI, które są jeszcze i tak dla generacji Z nowością, istnieje coś, co moim zdaniem ma wielką wartość – umiejętność storytellingu.
Czy w ostatnich kilku latach nie zainteresowała Cię Formuła 1? Sam sport do niedawna był atrakcyjny wyłącznie dla wąskiej grupy odbiorców, ale Netflix stworzył wielowarstwową opowieść, która ukazuje zmagania protagonisty Maxa Verstappena z rywalem – Lewisem Hamiltonem – na drodze do mistrzostwa świata. Fabuła ta sprytnie wyzwala w widzu silne emocje, niekiedy przedstawia luksus życia kierowców i karmi ciekawość laików próbujących zrozumieć, jak ten sport dokładnie działa. Twórcom udało się przedstawić zawodników jako postacie, z którymi w jakimś stopniu można się utożsamić.
Jeśli prowadzisz biznes o wysokim stopniu specjalizacji, takiego podejścia do marketingu może nie dać się efektywnie skopiować. Warto wtedy zaproponować treści, które łączą dobrą oprawę wizualną ze zdrową rozrywką i jasną wartością edukacyjną bądź użytkową. Właśnie o to każdy przedstawiciel generacji Z prędzej czy później będzie zabiegał. Sztuczna inteligencja nie pomoże Ci we wszystkim.
