Branded content, czyli inteligentne angażowanie odbiorcy

Marki coraz częściej stają się mecenasami cyfrowej twórczości. W sieci oraz pozostałych mediach systematycznie pojawiają się materiały, które nie promują produktów samych w sobie ale idee i wartości wpisane w DNA poszczególnych brandów. Proste internetowe gry podporządkowane konkretnemu produktowi, samodzielne, rozbudowane publikacje, custom publishing, filmy czy dedykowane wydarzenia kulturalne - łączące reklamę z rozrywką projekty branded content osiągają efekty przyprawiające o zawrót głowy niejednego marketera.

Branded content to droga pomiędzy rozpoznaniem i zrozumieniem potrzeb konsumenta, a ich kreatywnym i efektywnym zaspokajaniem. Dobrze zrealizowany projekt branded content przyciąga, angażuje, wywołuje emocje i uwodzi nimi odbiorców na dużo dłużej niż tradycyjna  reklama.

Historia zamiast logo

W dobie mobile informacje mają stały i nieograniczony dostęp do odbiorców. To męczy. Dlatego dużo lepiej niż na tradycyjne reklamy reaguje się na opowiadane historie, szczególnie gdy są one autentyczne  wiarygodne. Jako odbiorcy szukamy wartościowych dla siebie treści, jakości i rozrywki… Marki za którymi nie stoją żadne historie i emocje, stają się mało interesujące. Giną. Wygrywają wybierane są te, które prowadzą dialog z konsumentami i z którymi mogą się oni utożsamiać.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

• Pogłębia pożądane skojarzenia i realizuje konkretne cele komunikacyjne marki
• Buduje długofalowe relacje pomiędzy marką a odbiorcą
• Poprawia rozpoznawalność marki  

Klip dziewiętnastoletniego muzyka Silentó ma ponad miliard wyświetleń na YouTube. Przygotowany w ramach promocji serialu Netflixa „Orange Is A New Black” głośny interaktywny artykuł poruszający problem kobiet osadzonych w więzieniach w USA ukazał się w jednej z najbardziej opiniotwórczych gazet na świecie – „New York Times”. Pokazywany w kinach na całym świecie pełnometrażowy dokument Wernera Herzoga „Lo i stało się. Zaduma nad światem w sieci” – miał premierę podczas festiwalu filmowego w Sundance, gdzie zebrał znakomite recenzje. Polskie przykłady? Niestandardowy projekt komunikacyjny dla marki BMW ukazujący pięć niezwykłych epizodów z życia  mistrzów filmu, teatru, muzyki i sztuki (Agnieszki Holland, Janusza Gajosa, Tomasza Stańki, Kory i Rafała Olbińskiego) w filmie nominowanego do Oscara Bartosza Konopki „Droga do mistrzostwa”. Wielokrotnie nagradzane „Legendy polskie” Allegro, które obejrzało już 26 milionów osób. Te zrealizowane z pomysłem i rozmachem, osadzone w różnych mediach produkcje poruszyły serca odbiorców i zdobyły uznanie branży. Co je łączy? Powiązanie treści reklamowych z rozrywką oraz dedykowane historie w tle. Bez nich nie istnieje dziś skuteczny przekaz marketingowy.  

Branded content pokonuje reklamową niechęć odbiorców, jednocześnie uwypuklając unikalne cechy marki. Nic więc dziwnego, że narzędzie to zyskuje coraz więcej zwolenników.

• jest ukierunkowany na potrzeby odbiorcy, nawiązuje z nim dialog, angażuje i skłania do refleksji,
• jest autentyczny,
• nie epatuje brandem,
• wykorzystuje różne kanały dotarcia
• w kreatywny i oryginalny sposób łączy sztukę i reklamę,
• realizuje cele marki.

Branded content jest dla mnie przykładem inteligentnego traktowania widza i konsumenta – o filozofii branded content mówi Tomasz Dławichowski, producent wykonawczy filmu „Droga do mistrzostwa”, managing director domu produkcyjnego Timecode. – Ta forma komunikacji marketingowej trafia do świadomych odbiorców, którzy z reguły unikają bezpośrednich przekazów handlowych, natomiast chętnie spoglądają w stronę wartościowych treści. Dobrze zrealizowany branded content bazuje na ludzkiej ciekawość i angażuje. Przekaz musi być wiarygodny i autentyczny. Trzeba jednak uważać aby nie zatracić tej autentyczności. Dlatego w produkcjach branded content rośnie rola producenta, którego jednym z głównych zadań jest odpowiednie wyważenie treści artystycznych i komercyjnych. To on stoi na straży interesów wszystkich zaangażowanych w projekt stron. Dobry branded content to taki, który realizuje cele marki, pod którym twórca chce się podpisać i najważniejsze – taki, który odbiorca che oglądać. Widzimy coraz większe zainteresowanie klientów tym formatem. Między innymi dlatego zdecydowaliśmy się na stworzenie działu dedykowanego wyłącznie produkcjom video branded content – dodaje.

Najważniejszy jest pomysł…

Autentyczność i dobre zrozumienie potrzeb odbiorcy łączy w sobie wspomniana na początku seria teledysków do utworu rapera Silentó „Watch Me (Whip/Nae Nae)”. Na pomysł akcji wpadła promująca tancerzy i choreografów platforma DanceOn, której współzałożycielką jest Madonna. Klip Silentó obejrzało już ponad miliard dwieście pięćdziesiąt milionów osób. Dodatkowo pięćdziesięciu członków DanceOn zrealizowało własne klipy, wykorzystując układy taneczne z oryginalnego teledysku. W ciągu trzech miesięcy ich filmy wygenerowały łącznie ponad ćwierć miliarda wyświetleń na YouTube. Dodatkowo sami fani sami zaczęli tworzyć filmiki z własnymi wersjami układów tanecznych i dzielili się nimi w internecie.

Wideo osiągnęło status jednego z dziesięciu najpopularniejszych filmów roku na YouTube, singiel znalazł się na trzecim miejscu listy „Billboard”, a artysta sprzedał go w ilości sześciu milionów egzemplarzy. Natomiast platforma DanceOn doczekała się wśród partnerów takich gigantów jak Coca-Cola, Reebok, Toyota czy FedEx. Akcja DanceOn pozwoliła przebić się przez internetowe adblocki, a jednocześnie doskonale oddała charakter marki.

Kolejnym spektakularnym przykładem jest kampania międzynarodowej restauracji Chipotle Mexican Gril.

Projekt zdobył w Cannes trzy Złote Lwy w kategoriach należących do Branded Content and Entertainment, Cyber Grand Prix w kategorii Integrated/Multiplatform Campaign oraz brąz w kategorii Titanium and Integrated.

Jednym z najgłośniejszych projektów branded content wciąż jest kampania „The Hire”, zrealizowana w 2001 roku przez markę BMW. To genialna seria ośmiu dziesięciominutowych filmów wyreżyserowanych przez największe gwiazdy światowego kina (między innymi Anga Lee, Johna Woo, Tony’ego Scotta). W każdym odcinku wystąpił Clive Owen, inny znany artysta i oczywiście samochód!

Cieszące się ogromną popularnością filmy zostały wydane na DVD.

Seria zainspirowała Luca Bessona do realizacji fabularnego obrazu „Transporter”.

Wkrótce także inne marki motoryzacyjne wyprodukowały swoje filmowe projekty branded content (m.in. Nissan, Mercedes, a ostatnio Ford angażując Madsa Mikkelsena).

Rok temu do serii „The Hire” powróciło BMW.

W zeszłym roku polski oddział BMW w kooperacji z uznanymi artystami zrealizował bardzo ciekawy projekt branded content – „Droga do mistrzostwa”. Jego ideą było zwrócenie uwagi na wspólny mianownik łączący twórców z wizją marki. Tym mianownikiem jest stałe dążenie do doskonałości, rozwijanie się w swojej dziedzinie i poszukiwanie nowych rozwiązań. Skuteczny miraż ciekawych historii, emocji i autentyczności przyciągnął widzów na pokazy w całej Polsce, a sam film trafił na prestiżowy festiwal Camerimage.

– Staramy się by to, co proponujemy odbiorcom pozwoliło poznać nasz brand z innej niż dotychczas perspektywy – mówi Małgorzata Cecherz Kowalska dyrektor marketingu BMW Group Polska. – Tworzymy nową płaszczyznę związku z marką: wychodzącą daleko poza sam produkt, skupiającą się na emocjach wywołanych zetknięcie widza z konkretnym komunikatem, a w zasadzie historią – dodaje.  

Skuteczność reklamowej subtelności

Powyższe produkcje mają wspólną, ważną cechę, nie epatują brandem.

– Pokazanie produktu czy logotypu w filmach branded contentowych powinno być dobrze przemyślane – przestrzega Tomasz Dławichowski (Timecode). – Należy pamiętać, że nie zawsze jest ono konieczne. Nieumiejętnym „lokowaniem” łatwo można stracić autentyczność, a tym samym skuteczność. Jeśli decydujemy się na pokazanie brandu powinna być ono po prostu dobrze uzasadnione. Promocja nie musi być nachalna. Produkt możne być integralną częścią przekazu a obecność marki można zasygnalizować na różne sposoby, chociażby poprzez wykorzystywany w komunikacji wizualnej kolor. Chcąc nawiązać trwałą relację z odbiorcą, najlepiej działać podprogowo – stwierdza Dławichowski.

Spektakularnym przykładem umieszczenia produktu w realizacjach branded contentowych jest przyciągająca do kin i przed telewizory miliony widzów, seria filmów animowanych z udziałem figurek Lego. Produkt widzimy na ekranie non stop i nikogo to nie razi, bo ta obecność jest nieodzowna i tłumaczy się sama.

Innym przykładem uzasadnionego lokowania produktu i brandu jest film „Ostatnia butelka”, zrealizowany dla marki Baczewski. Krótkometrażowy film w reżyserii Marcina Koszałki przyciąga autentycznym i emocjonalnym przekazem. To wzruszająca dokumentalna opowieść starszego mężczyzny. W tej historii o dawnej miłości i przetrwaniu czasu okupacji obecność produktu (prawdopodobnie najstarszej polskiej butelki wódki, która zachowała się w całości) nikomu nie przeszkadza.

Kreatywna forma

Podjęcie decyzji o realizacji projektów branded content wymaga otwartości, zmiany sposobu myślenia oraz zrozumienia, że unikalny content, który powstaje specjalnie dla określonej grupy odbiorców, jest ukłonem w ich stronę oraz sposobem na wywołanie konkretnych emocji.

W czasach komunikacji mobilnej, kiedy konsumenci stają się coraz bardziej wymagający, kluczem do sukcesu jest dobranie odpowiedniej formy przekazu. Powinna być ona dostosowana do wszystkich urządzeń mobilnych. Obok filmów, popularną formą branded content są też gry, blogi i aplikacje.

Przykładem doskonale obrazującym, jak gra wideo staje się jednym z elementów marketingowej układanki są produkcje studia TT Games specjalizującego się w grach z klockami Lego. Gracze przemierzają w nich wirtualne światy, skonstruowane z duńskich klocków a jednocześnie obcują z wartościami kojarzonymi z marką (tj. rozwijanie kreatywności). Gra wzbudza w użytkowniku chęć posiadania produktów z nią związanych, wywołuje pozytywne emocje oraz skojarzenia z marką, buduje przywiązanie.

Branded content wykorzystali także twórcy kampanii Listerine, wprowadzającej na rynek płyn do płukania ust. W ramach projektu powstała aplikacja do wykrywania uśmiechu. Twórcy zaangażowali do współpracy nominowaną do Oscara reżyserkę Lucy Walker. Kampania doczekała się nominacji do „The Weeby Awards 2016” w kategorii branded content.

Przyszłość…

– Ostatni rok pokazał, że produkcja ambitnych, ciekawych artystycznie projektów, spełniających jednocześnie oczekiwania odbiorców, twórców i marek, jest możliwa –  stwierdza Tomasz Dławichowski. – Wzrost udziału wideo w działaniach content marketingowych będzie coraz większy. Liczę też na wyjście filmowego branded contentu poza internet i rozwój ukierunkowany  m.in. na telewizyjne kanały tematyczne. Jest to format dający ogromną satysfakcję – dodaje.

Branded content wymusza otwarte, niekonwencjonalne podejście do promocji oraz dostosowywanie formy do faktycznych potrzeb współczesnego odbiorcy. Wspomniane wyżej kampanie pokazują siłę  ogromny potencjał tego narzędzia. To pole do kreatywnego działania m.in. dla twórców interaktywnych gier i aplikacji angażujących odbiorców oraz producentów wideo i pełnometrażowych filmów.

Dla odbiorców trend popularyzacji branded content oznacza coraz ciekawsze produkcje, dla marek nowy, ogromny potencjał komunikacyjny, a dla twórców pole do kreatywnego działania oraz  konieczność zrozumienia specyfiki tego narzędzia.

Nieskomplikowane, epatujące brandem akcje marketingowo-reklamowe odchodzą powoli w niepamięć. Branded content nie zastąpi oczywiście tradycyjnej reklamy, ale jako alternatywne i skuteczne narzędzie będzie ją uzupełniać. Tym samym będzie może wygrywać batalie o uwagę odbiorców.