Branded content – sposób na zaangażowanie konsumentów

Konsumenci stają się coraz bardziej odporni na klasyczne reklamy. Coraz częściej, głównie dzięki nowym technologiom, starają się je omijać. Osoby, które mają zaawansowane technologicznie dekodery telewizyjne, po prostu przeskakują reklamy, a w internecie starają się je wszystkim możliwymi sposobami blokować. Są jednak obszary, w których obecność marek nie budzi sprzeciwu. Jednym z nich jest tzw. branded content – czyli treści tworzone w ścisłej współpracy z markami. Branded content zyskuje na popularności już od kilku lat, ale najnowsze trendy mogą tę dynamikę jeszcze zwiększyć – skoro ludzie niemal nie rozstają się ze swoimi tabletami czy smartfonami, to na tym dodatkowym ekranie (second screen) też chętnie skorzystają z dobrej, ale darmowej rozrywki.

Branded content jest relatywnie nową formą działań marketingowych. Polega na połączeniu reklamy z treściami rozrywkowymi. Finalny produkt jest nadal formą rozrywki, ale z wyraźnie zaznaczoną rolą marki. Branded content używa się praktycznie we wszystkich znanych i dostępnych kanałach komunikacji oraz mediach, począwszy od telewizji, radia, poprzez eventy, filmy, muzykę i gry, a skończywszy na internecie, który daje stosunkowo najszersze pole do popisu.

Zaczęło się od… Mydła

Branded content narodził się w radiu, około 1930 roku. Za jego „ojca” uznaje się koncern Procter & Gamble, który w tamtych czasach aktywnie promował w radiu swoje mydła, sponsorując radiowe show. W ten sposób powstały historie w odcinkach, w których mydła „grały” swoje role (stąd swój początek wzięły znane dziś wszystkim opery mydlane – ang. soap operas).

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Jeżeli chodzi o nowe media, w tym internet, to jednym z bardziej znanych projektów jest stworzony w 2001 roku cykl filmów „The Hire”. BMW przygotowało serię ośmiu dziesięciominutowych filmów, z których każdy był wyreżyserowany przez innego światowej sławy reżysera (m.in. Anga Lee, Guya Ritchie’ego i innych), a motywem wspólnym dla wszystkich ekranizacji były oczywiście samochody BMW oraz początkujący wtedy Clive Owen jako „Kierowca”. Serię w pierwszej kolejności można było obejrzeć tylko w internecie, ale ze względu na jej szybko rosnącą popularność (11 milionów wyświetleń filmów w ciągu 4 miesięcy) zdecydowano się ją wydać na DVD. Nakład płyt wyczerpał się w ciągu miesiąca i wydanie stało się jednym z najczęściej poszukiwanych przez fanów. W ten sposób cykl „The Hire” stał się jednym z flagowych przykładów udanych działań branded content.

W tym miejscu warto przyjrzeć się typom realizacji działań spod znaku branded content. Na świecie stosuje się podział na następujące:

1. leveraged content (product placement) – produkt jest „lokowany” w obrębie treści,
2. sponsored – treść jest sponsorowana przez markę, która nie pojawia się w prezentowanym contencie,
3. partnered – marka wspiera realizację treści, pomaga w jej produkcji, promocji i dystrybucji,
4. originated – cały projekt realizowany jest „pod dyktando” marki.

Branded content a product placement

O ile początkowo marki najczęściej decydowały się na najprostszy product placement swoich produktów, to dziś coraz częściej stawiają na tworzenie własnych treści rozrywkowych. Dlaczego? W ostatnich latach diametralnie zmieniły się zachowania konsumentów. Oczywiście głównym tego sprawcą jest internet. A raczej to, jak zmienił on krajobraz rozrywki i treści rozrywkowych. Oto kilka faktów potwierdzających tę tezę:

1. na samym tylko serwisie YouTube co minutę ludzie wgrywają 100 godzin materiałów wideo;
2. coraz więcej ludzi deklaruje, że nie korzystają już z linearnej telewizji i sami poszukują interesujących treści;
3. 23% komunikacji prowadzonej przez social media zawiera linki do treści (artykułów, zdjęć oraz materiałów wideo).

Ludzie nadal poszukują rozrywki, ale coraz częściej sami chcą decydować, w jakiej otrzymają ją postaci. Ponadto oczekują interakcji. Nie chcą poprzestać na pasywnym oglądaniu filmów – chcą mieć możliwość podzielenia się odczuciami ze znajomymi. Chcą móc je komentować. Chcą wybierać, na którym ekranie będą kontynuowali przygodę – czy na ekranie telewizora, komputera czy np. tabletu. To wszystko wymusza tworzenie przez producentów takich filmów nowych formatów przekazu. A ich rozwój jest kosztowny. I tutaj właśnie z pomocą przychodzą marki, dla których tradycyjny przekaz to już za mało, bo zwyczajnie „tracą” zbyt wielu odbiorców. A branded content otwiera nowe możliwości dotarcia do potencjalnych i dotychczasowych klientów. Marki mogą nawiązać dialog ze swoimi odbiorcami, mogą ich angażować, mogą wreszcie zmotywować ich do podjęcia natychmiastowej decyzji zakupowej (jak w projekcie Only Because We Can, gdzie oglądając film, można sprawdzić, jakie ubrania noszą aktorzy, i natychmiast kupić je w sklepie internetowym).

Należy oczywiście pamiętać o jednej fundamentalnej rzeczy – realizując projekt branded content, wkraczamy na pole, gdzie „rządzą” nasi odbiorcy. To oni mogą jednym kliknięciem przerwać film, to oni mogą jednym komentarzem rozpętać negatywną burzę wokół naszej marki, to również oni mogą zrazić do naszej marki tysiące innych internautów. Dlatego należy tutaj zapomnieć o większości starych zasad reklamowych i wsłuchać się w głos tych, dla których mamy zamiar tworzyć rozrywkę. Należy odpowiadać na ich potrzeby, uczestniczyć w dialogu z nimi, odpowiadać na zapytania i być proaktywnym. Można powiedzieć, że te ostatnie cele są najtrudniejsze do osiągnięcia. Większość marek nie jest przygotowana na potrzebę stałej i otwartej komunikacji z ludźmi. A bez tego nie będziemy autentyczni.

Zapomnijmy także o epatowaniu marką, opakowaniem czy logotypem. To już nie są czasy, gdy w kadrze kamery „trzymaliśmy” przez dobre 5 minut ciężarówkę rozwożącą piwo sponsora. Dzisiaj musi to być zrobione inteligentnie. Czasami lepszy efekt osiągniemy, NIE pokazując produktu.

Tak zrobiła np. marka Range Rover, która dwa lata temu wypuszczała na rynek nowy model Evoque. Premierze towarzyszył interaktywny film „Being Henry”, w którym ani razu nie pojawił się promowany samochód koncernu. Była to historia o dokonywaniu wyborów, angażująca zabawa, która finalnie okazywała się interaktywnym „konfiguratorem” nowego Evoque. System stojący za stroną internetową, na bazie naszych decyzji podjętych podczas oglądania filmu, tworzył nasz profil i dopasowywał odpowiednią wersję auta do niego. Zabawa miała jeszcze jedną zaletę – większość internautów oglądała film (lub grała w niego) kilkukrotnie, aby sprawdzić inne możliwe scenariusze, a ponadto zobaczyć, czy faktycznie zostanie im zaproponowany inny model auta.

W innych przypadkach ekspozycja marki jest jak najbardziej naturalna i wskazana. Przykładowo, na zlecenie Sephory – światowego lidera rynku rynku drogerii – powstał projekt „The Beauty Academy”, który jest brandowanym reality show. Jego uczestnicy toczą zmagania o to, aby dostać się do Beauty Academy i móc stać się profesjonalnymi wizażystami. Projekt został zrealizowany na rynku chińskim i towarzyszył uruchomieniu pierwszych sklepów sieci w Chinach. Salony Sephory były miejscem, gdzie filmowano odcinki show. Branding nikogo nie raził, a co więcej – uwiarygadniał kontekst całego wydarzenia.

W 2012 roku Mercedes wskrzesił postać filmowego MacGyvera, wykorzystując go do promocji swojego nowego modelu auta – Citan. Powstały 3 krótkie filmiki – webisody – dostępne tylko w internecie, a całość wywołała spore poruszenie wśród internautów.

[opis]Ilustracja 1. Mercedes Citan & MacGyver[/opis]

Gorący drugi ekran

[cytat_prawo]40% użytkowników tabletów i smartfonów używa ich jako second screen codziennie.
[autor]The Second Screen Report[/autor][/cytat_prawo]Najnowszy trend w obszarze branded content związany jest, jakżeby inaczej, z nowinkami technologicznymi. A dokładniej z coraz większą popularnością urządzeń mobilnych. Skoro ludzie nie rozstają się ze swoimi tabletami i smartfonami, to reprezentanci branży myślą, jak tę sytuację wykorzystać. Najprostszą metodą jest zaoferowanie im rozrywki na te ekrany, określane jako „second screen”, czyli „drugie ekrany”, towarzyszące oglądaniu telewizji (domyślnie: głównego ekranu). Wystarczy więc, że podczas oglądania filmu, show czy innego programu mamy pod ręką swój smartfon z zainstalowaną na nim odpowiednią aplikacją. Rozpoznaje ona to, co aktualnie pojawia się na ekranie, a następnie uruchamia odpowiednią stronę www z kontentem uzupełniającym w stosunku do tego co prezentuje telewizja, lub daje dostęp do dodatkowych treści wideo, niedostępnych w inny sposób.

Tak zrobił np. RedBull. Jego aplikacja na telefony komórkowe,umożliwia oglądającym telewizję odtworzyć na swoim urządzeniu widok z alternatywnych kamer – filmy z innych ujęć.

O krok dalej poszli twórcy programu StarPlayer sponsorowanego przez markę Heineken, który umożliwia widzom telewizyjnym aktywne uczestnictwo w meczach piłkarskich – oczywiście wirtualne, ale ze swoimi znajomymi. Jego użytkownicy mogą komentować, obstawiać wyniki, skuteczność strzałów, rzutów karnych i sprawdzać statystyki. Wszystko to dostępne w wygodnej formule aplikacji na drugim ekranie.

Drugi ekran otwiera przed twórcami treści dodatkowe możliwości. Przede wszystkim dodaje warstwę interaktywną do oglądanego w telewizji materiału i pozwala widzom uczestniczyć w wydarzeniu. Mogą np. podejmować decyzje na temat tego, co chcą w danym momencie oglądać, brać udział w przeznaczonych dla nich aktywnościach lub komunikować się ze swoimi przyjaciółmi, wymieniać opiniami czy też oceniać oglądany materiał.

Na zakończenie

Podsumowując, branded content stwarza nowe możliwości w zakresie promocji marek. Możliwości te wykraczają poza tradycyjną reklamę, a można wręcz powiedzieć, że od niej zdecydowanie odchodzą. Ponadto coraz częściej wykorzystują możliwości, jakie daje technologia, jakie otwiera świat internetu oraz mobilność. A ludzie jak zwykle głosują nogami czy w tym przypadku wypadałoby powiedzieć może, że głosują palcami. Albo angażują się w treści, które im przedstawiamy, albo z nich rezygnują – wyłączając stronę, program lub aplikację.

O tym, że branded content jest bardzo ważny dla branży reklamowej, niech świadczy fakt, że dwa lata temu stworzono dodatkową kategorię w najważniejszym konkursie reklamowym – Cannes Lions – poświęconą właśnie tematowi branded content. I śmiało można powiedzieć, że najciekawsze projekty z tej kategorii można zobaczyć właśnie tam!

[kreska]

Warto doczytać:

1. Definicja branded content.
2. Strona organizacji BCMA – Branded Content Marketing Association.
3. „”.
4. The Second Screen Report.