Branding i personal branding w 2023 roku – zmiany, trendy, wyzwania

Na jakie trendy i zmiany w obszarze brandingu i personal brandingu warto zwrócić uwagę w 2023 roku? Jakie są największe trudności dla marketerów i jak sobie z nimi poradzić? W jakie narzędzia zainwestować? Jakie osoby w ciekawy sposób budują markę osobistą? Poznaj opinie ekspertów.

Odpowiedzi udzielają: Marcin Kalkhoff – twórca BrandAuditors, alter ego BrandDoctor.pl, tata 24hugs.pl, Adrian Gamoń – strateg marki i ekspert ds. social mediów, socjolog, trener biznesu i mówca, oraz Marcin Juchimowicz – marketing manager w DrTusz.pl.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Zmiany i trendy w brandingu i personal brandingu w 2023 roku

Marcin Kalkhoff

Chyba najlepszym wstępem do „zmian” w 2023 czy w dowolnym innym roku będzie cytat z Billa Bernbacha: „It took millions of years for man’s instincts to develop. It will take millions more for them to even vary. It is fashionable to talk about changing man. A communicator must be concerned with unchanging man. With his obsessive drive to survive, to be admired, to succeed, to love, to take care of his own”.

Czyli w swobodnym tłumaczeniu: „Ludzkie instynkty i zachowania rozwijały się miliony lat. Potrzeba kolejnych milionów, żeby się zmieniły. Modne jest mówienie o zmienianiu się człowieka. Ale specjaliści od komunikacji powinni się zajmować człowiekiem takim, jaki on jest, niezmienionym. Ze swoim obsesyjnym pragnieniem przetrwania, bycia podziwianym, odniesienia sukcesu, kochania i dbania o siebie”.

Zmieniamy codzienną rutynę, mniej czytamy książek, a więcej oglądamy ekranów. Poświęcamy więcej czasu na pracę, a mniej dla domu – rodziny, dzieci. Ale jak przychodzi co do czego, to te ostatnie okazują się najważniejsze, są jedyną ostoją. Im większa niepewność jutra, tym bardziej szukamy stabilnych punktów, na których moglibyśmy oprzeć byt i przetrwanie.

Trudno to chyba nazwać trendem, to po prostu realia, a nazywają się one NIEPRZEWIDYWALNOŚĆ. Od początku 2020 r. doświadczamy coraz to nowszych okoliczności. Niewiele wskazuje na to, że burza się uspokoi. Marketing musi za tym nadążyć. W niepewności, przy malejącym zaufaniu do rządów, instytucji czy wręcz ludzi mądre marki oferujące stabilność mają większe szanse niż wcześniej.

Na marginesie: czy są takie marki? Są branże, które od lat krzyczą o stabilności – np. bankowość, ubezpieczenia. Ale czy te sektory są prawdziwie stabilne? Przecież też podlegają społecznym i politycznym zairowaniom. Też walczą o przetrwanie, niestety nie zawsze fair. Czy w 2023 r. będziemy bardziej szukać prawdy, uczciwości niż wcześniej? Ostatnie lata na całym świecie to raczej nieustanna promocja sprytu i cwaniactwa. Kultura i inteligencja oddają pole prostactwu i bezczelności.

Edelman Trust co roku publikuje dane dotyczące zaufania do instytucji, rządów czy marek. Kolejne raporty brzmią coraz bardziej niepokojąco. Ten sam instytut (ale nie tylko on) pokazuje, że rośnie społeczne zaniepokojenie klimatem. Zmiany pogodowe są dostrzegalne gołym okiem. Marki zaczynają na nie reagować coraz wyraźniej. Niestety, reakcja niektórych nie jest rzeczywista – jedynie sprytnie (tak, to właściwe słowo) wykorzystują one niepokój i wygłaszają wzniosłe deklaracje niepoparte żadnymi działaniami. To z kolei znów podkopuje zaufanie.

Niezależnie od tych niepokojących zjawisk zyskują na znaczeniu:

AI – sztuczna inteligencja, w grudniu 2022 r. modna, może się stać pomocą i… zagrożeniem. Świat twórców już zauważa i zwraca uwagę na kłopoty z prawem autorskim – dane, którymi dysponuje AI, pochodzą ze źródeł objętych takimi prawami, z nich algorytmy czerpią garściami, aby tworzyć nowe teksty i obrazy. Za moment stworzy muzykę.
AI potrafi pomagać: wystarczy zerknąć na OrCam MyEye – proste w użyciu, a wielce inteligentne urządzenie, które potrafi niedowidzącym lub niewidomym przeczytać i opowiedzieć świat wokół nich.
Subskrypcje – już dziś można zasubskrybować lepsze przyśpieszenie w mercedesie, oświetlenie w biurze czy… wirowanie w pralce. Brzmi to na razie śmiesznie, ale może mieć sens, bo producentom może wreszcie zacznie się opłacać produkować rzeczy niezawodne. Choćby po to, aby wynajmować je jak najdłużej bez napraw i wymian. W 2023 r. jeszcze się z tego będziemy śmiać.
Naprawianie zamiast kupowania – o tym mogą zdecydować dwa czynniki: kryzys i chęć ochrony planety. Może czeka nas wielki come back szewców, krawcowych, specjalistów od mikserów, żelazek itd.?
Rynek nieruchomości – z perspektywy mass marketingu dość niszowy, ale będący jednym z barometrów zmian w wydatkach ludzi – notuje coraz większe spadki.
Oszczędność – stanie się koniecznością, a nie chęcią. Ludzie dwa razy pomyślą, zanim zapalą światło, odkręcą wodę, kupią nową koszulę czy samochód. W masie oznacza to zwiększony popyt na produkty codzienne i tanie oraz… te wartościowe, znacznie lepszej jakości. Trudno jest uogólnić, bo zupełnie inaczej wygląda to w segmencie FMCG, inaczej w elektronice czy ubraniach. Podejrzewam, że zamiast kupować nowego smartfona, ludzie wydadzą pieniądze na produkty z koszyka podstawowego.
Boom luksusu – według „Forbesa” najbogatszym człowiekiem jest dziś, w grudniu 2022 r., Bernard Arnault – prezes LVMH. Wyprzedził Muska, wyprzedającego swoje akcje Tesli. To moim zdaniem jaskółki zwiastujące zwyżki na rynku dóbr luksusowych, a te z kolei ćwierkają o kryzysowym ubożeniu już biednych i wzroście bogactwa zamożnych.

Adrian Gamoń

Bycie twórcą internetowym. Staje się to coraz powszechniejsze, wchodzi do mainstreamu. Z roku na rok coraz więcej osób świadomie buduje swoją markę osobistą twórcy, m.in. na LinkedInie. W społeczeństwie wyłania się kultura bycia twórcą. Sam z chęcią do niej dołączam i ciekaw jestem tego, co dalej to przyniesie.
„Tiktokizacja” contentu. Mikrotreści wideo w postaci tiktoków, rolek, shortów krążą po wszystkich platformach społecznościowych. Nabycie umiejętności komunikacji za ich pomocą może znacznie przyśpieszyć budowanie marki osobistej.
Budowanie personalnych uniwersów. Każda historia może nam posłużyć do dostarczania rozwiązań, udzielania pomocy (nie tylko w obszarze naszej specjalizacji), zaspokajania potrzeby posiadania mentora. Sprzedawanie swoich osobistych historii, pokazywanie stylu życia i wartości pozwala na skuteczniejsze zachęcanie do zakupów produktów i usług z nimi związanych.

Marcin Juchimowicz

Pozyskiwanie wartościowych rekomendacji, które można wykorzystać w planowaniu dalszych działań, kreowaniu oferty oraz komunikacji – to kluczowy trend. Przy stale rosnącej konkurencji, dużym dynamizmie zmian i niskich zasięgach organicznych jeszcze większe znaczenie będzie miało to, co myślą i mówią o Twojej marce odbiorcy. W 2023 r. jeszcze bardziej skup się na budowaniu wiarygodności i określeniu, dokąd Twoja marka zmierza.

Największe wyzwania w 2023 roku

Adrian Gamoń

Poznawanie samego siebie – mam tu myśli odkrywanie prawdziwego siebie, swoich potrzeb, motywacji, talentów, mocnych stron i niedoskonałości. Poznawanie siebie to fundament budowania autentycznej marki osobistej, ale nie jest łatwe.
Strach przed oceną przez innych – często wynika to z wysokich oczekiwań wobec samego siebie, wrażliwości czy nieopanowanej jeszcze dobrze umiejętności stawiania granic i radzenia sobie z różnymi emocjami. Jednak jeśli pokonasz ten strach, to wierzę, że Twoja marka szybko dostanie skrzydeł.
Brak czasu – częstą wymówką dla niskiej komunikacji jest brak czasu. Myślę, że kryją się pod nim brak umiejętności, strach przed oceną, co przekłada się na niską motywację do znalezienia czasu.

Marcin Kalkhoff

Społeczne oszczędzanie nie sprzyja przedsiębiorczości, w najlepszym wypadku powoduje kurczenie się marż. Jedyne, co się naprawdę opłaca, bez względu na czasy, to etyczna inwestycja w markę, w jej reputację. Ale jak przekonać do takich działać przedsiębiorcę, który ledwo wiąże koniec z końcem, bo za energię musi zapłacić osiem razy więcej?

Uniwersalną radą jest uczciwość. Autentyczność i uczciwa praca wydają się czymś podstawowym, ale moim zdaniem tylko marki z takim DNA mają szansę poradzić sobie podczas kryzysu. Uczciwy komunikat, dlaczego nasze towary i usługi muszą kosztować więcej, jest lepszy od podnoszenia cen ukradkiem, po cichu.

„Warto być uczciwym, choć nie zawsze się to opłaca. Opłaca się być nieuczciwym, ale nie warto” – mówił Bartoszewski. Z perspektywy marki na dłuższą metę ani nie warto, ani nie opłaca się być nieuczciwym.

Marcin Juchimowicz

Bycie odważnym. Wiele brandów i osób jest zachowawczych – stawia na bezpieczne, sprawdzone formy, powiela schematy. W świecie online masz jednak okazję nie tylko przetestować różne działania, lecz także otrzymać cenną informację zwrotną. Warto się przełamać i spróbować.
Budowanie marki eksperckiej w zalewie contentu (content marketing overflow). To bardzo istotne zwłaszcza w personal brandingu. Wyzwaniem będzie przebicie się w ogromnej ilości słabego contentu. Trzeba postawić na jakość i konkrety, a odbiorcy to docenią.
Marketing wspomagany przez AI. Na LinkedInie jest już wiele zdjęć profilowych przygotowanych przez AI. W przyszłym roku będzie ich więcej. Pytanie, czy wykorzystać to do budowania brandu, który idzie z duchem czasu, czy poczekać.

Najczęstsze błędy, które warto wyeliminować

Adrian Gamoń

Z budowaniem marki osobistej wiąże się wzięcie odpowiedzialności, za to, jak jesteśmy postrzegani przez innych i jak w tym jesteśmy spójni z samym sobą. W konsekwencji takiego podejścia wyróżniam trzy błędy:

niejasne komunikowanie się – czyli efekt słabego poznania samego siebie; może to wynikać z braku celów oraz jasnej wizji działania i wartości, jakie przekazuje się światu; personal branding nie zaczyna się od wrzucania postów w social mediach, ale poznania samego siebie,
brak spójności komunikacji – to jeden z głównych grzechów: w personal brandingu chodzi o kreowanie swojego wizerunku dla innych, ale powinien on być w zgodzie z naszymi wartościami i przekonaniami; inaczej mówiąc: „bądź niedoskonałym sobą”, a nie takim, jakiego inni chcą widzieć i klikać; brak spójności może mieć poważne konsekwencje, w postaci m.in. poczucia zagubienia u odbiorcy,
nieuczciwa postawa – silna chęć podbicia własnego ego, klików czy zysku może prowadzić do braku rzetelności, arogancji, przesadzania, a nawet kradzieży treści.

Marcin Kalkhoff

To, co mnie dziś (ale nie od dziś) irytuje, denerwuje, złości, to hipokryzja – wszelkiej maści „washingi”, od tych zielonych, przez kłamstwa, aż po niedotrzymywanie codziennych obietnic. Jeśli na to nałożymy shrink- i shrimpflację, ogólne pojęcie, że pieniądze usprawiedliwiają różne dziwne zachowania, to koszyczek irytacji się zapełni. Tęsknię za etyką. Biznesową, marketingową, reklamową. Ale najbardziej za tą zwyczajną: ludzką.

Marcin Juchimowicz

Skupienie się na ilości, a nie jakości. Chodzi o zbyt dużo mdłego materiału, który niczego nie wnosi, i wyzwania w stylu „100 postów każdego dnia”. Podtrzymanie komunikacji jest ważne, ale czy takie działanie przekona kogokolwiek do zakupu lub współpracy? Warto skupić się na strategii i celu, do którego chcesz zmierzać z brandem.
Brak spójności. Obserwowałem marki i osoby, które kilkakrotnie skakały po różnych tematach, żeby na siłę wpasować się w trend (bo komuś innemu wyszło), a nie zwracały uwagi na to, że dane działanie nie pasuje do ich brandu.
Chęć bycia lubianym przez wszystkich. Jeśli pojawia się trend lub jakaś grupa społeczna zaczyna być popularna, marki szukają sposobów na dopasowanie się. Za wszelką cenę. Najgorzej, jeśli nijak to się ma do ich faktycznych odbiorców.

Osoby, które w ciekawy sposób budują markę osobistą

Adrian Gamoń

Artur Kurasiński – efektownie zdobył sieć LinkedIn w Polsce w 2022 r. Świetnie przełożył swoją markę osobistą, zdobyte doświadczenia z branży technologicznej, umiejętności w komunikacji na specyfikę platformy. Nie odbyło się to bez wsparcia eksperckiego oraz wcześniej solidnie wykonanej analizy serwisu. Lekcja świetnie odrobiona.
Rafał Brzoska – charyzmatyczny lider, przedsiębiorca jest świadom tego, jaką rolę odgrywają social media, w tym LinkedIn, i doskonale z tego korzysta. Choć jego posty nie zawsze są idealnie napisane, to wiadomo, że stoi za nimi lider.

W każdej branży można znaleźć kogoś ciekawego, inspirującego, do obserwowania i budowania relacji. Polecam Ci poszukać 5-10 osób z Twojej branży i zacząć je obserwować oraz nawiązać z nimi kontakt. Kto wie co ciekawego przyniesie Ci ta znajomość w 2023 r.

Narzędzia, w które warto zainwestować

Marcin Kalkhoff

Warto być przyzwoitym. Tylko to nie powinna być inwestycja. Przyzwoitość powinna być wrodzonym przymiotem. Warto, aby się niosła, trzeba nadać jej pędu, pomóc się rozprzestrzenić. Wyobrażasz sobie kampanię z przesłaniem: „A my robimy to uczciwie”?

Marcin Juchimowicz

Spotify do słuchania podcastów i Anchor do ich tworzenia. Liczba wartościowych podcastów, które pojawiły się w 2022 r., sprawiła, że stałem się fanem tej formy. Warto sprawdzić, jak inni radzą sobie z danym tematem, wyciągnąć wnioski i przygotować się do własnej twórczości – zwłaszcza w przypadku personal brandingu.

Więcej opinii ekspertów na temat trendów, zmian i wyzwań w różnych obszarach marketingu i sprzedaży znajdziesz w darmowym e-booku „”.

Które trendy są dobre dla Twojej marki i jak wpisać je w komunikację? Sprawdź szkolenie online „Nowe trendy w marketingu. Przepis na sukces w 2023 r.”.