Budowa wartości firmy przez wizerunek prezesa

Co powinna zrobić firma, kiedy znajdzie się na zakręcie, jej wycena dołuje, a ona sama nie może wykrzesać już nic więcej z produktów, czy usług, które oferuje? Może zrobić dużo, ale powinna tylko jedno – wezwać na pomoc swojego prezesa.

Prezes, CEO, dyrektor generalny – nomenklatura stanowiska nie ma znaczenia. Wartość dodaną firmie może zagwarantować nie tyle szef w rozumieniu korporacyjnym, ale lider, który potrafi przełożyć swoją wizję, charakter i osobowość na jej rozwój. Steve Jobs, Mark Zuckerberg czy Richard Branson, to przykłady, wyraźnie wskazujące na wartość pozycji „przywódcy” w kontekście ekspansji organizacji. W każdym z tych przypadków wizja założyciela miała decydujący wpływ na sukces produktu, stanowiła o jego unikalnej wartości, która decydowała o zainteresowaniu klientów, powstaniu mody czy wręcz uzależnienia od korzystania z oferowanych rozwiązań. Wizjonerzy, mimo rozwoju i przekształcania swoich firm w globalne korporacje, nigdy nie pozbawiają się wpływu na DNA przedsiębiorstw. Z tego względu pozostają potwierdzeniem unikalności i sukcesu rynkowego, a co za tym idzie, gwarancją wzrostu wartości organizacji.

Wizja lidera wspomagająca budowę tożsamości i sukcesu firmy nie jest niczym nowym czy zaskakującym. Stanowi element zjawiska, które opiera się na tęsknocie człowieka do zaufania nie marce, produktowi czy firmie, ale drugiej osobie.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Osobowość lidera może wyprowadzić firmę z kryzysu, marazmu, czy ślepego zaułka, w którym się znalazła. Powszechna, globalna jednolitość komunikacji strategii firmy, sprawia, że wiele spółek popada w bezbarwność wizerunkową. Przez wszystkie przypadki w ich komunikacji odmieniane są „innowacyjność”, „ekologiczność” czy „społeczna odpowiedzialność”. Odczuwalny jest jednak brak unikalnych cech wyróżniających firmę na tle innych. Dodatkowo, do uniwersalnej narracji dochodzi fakt, że jedyną twarzą firm, w wielu przypadkach, pozostają rzecznicy prasowi. W swojej trudnej roli, w większości nie mają oni umocowania do głębokiego ingerowania w formę i treść narracji, nadawania jej swojego osobistego rysu. Dlatego rozwiązaniem w sytuacji wizerunkowej wymagającej podejmowania odważnych i szybkich kroków może być właśnie postawienie na przywództwo szefa firmy.

Prezesi czy szerzej – osoby zarządzające firmami, najczęściej pojawiają się w mediach w trzech wcieleniach. Najbardziej upowszechnione, to funkcjonowanie w roli Prezesa anonimowego. Jego jedynym publicznym miejscem występowania, jest zakładka „O firmie” na oficjalnej stronie www. Poza nią nie pojawia się i nie komentuje wydarzeń dotyczących firmy czy rynku. Wizerunkowo całkowicie niewykorzystany, biernie przygląda się działaniom innych. Drugi model, to Prezes sporadyczny. Zazwyczaj ogranicza się do oficjalnego reprezentowania firmy lub udzielania zaakceptowanych wcześniej wypowiedzi w kwestiach kluczowych wydarzeń, raczej z wykorzystaniem bezpiecznych ogólników. Ten typ prezesa nie przedstawia swojej wizji, ale jednak w pewien sposób wspiera wizerunek firmy, np. budując rangę wydarzeń swoją obecnością i pozycją w strukturze ponadregionalnej. Ostatni wariant, to „żywa legenda” – prezes, który nie daje się wtłoczyć w schematy narzucane przez komunikację korporacyjną. Eksponuje on swoją wizję rozwoju organizacji i rynku, śmiało deklaruje zamiary wobec konkurentów, polemizuje z regulatorami i oficjelami rządowymi. Jest lubiany przez media, które często sięgają po jego opinie. Ten wariant ma jednak także pewne minusy. Komunikując się na pierwszej linii i w powszechnym dostępie, musi także pamiętać o drugiej stronie otwartej relacji. Oprócz splendoru i satysfakcji z osiągniętej pozycji lidera opinii, może także stawać przed koniecznością odpowiedzi na trudne pytania czy zarządzania wizerunkową sytuacją kryzysową. Jednak jeżeli równie śmiało będzie funkcjonował w tych dwóch obszarach, prawdopodobnie stanie się jeszcze bardziej cenny dla swojej firmy.

Prawdopodobnie nie każdy prezes będzie w stanie z dnia na dzień zostać komunikacyjnym liderem czy rynkowym wizjonerem. Z tego powodu firma powinna przeprowadzić proces pozycjonowania prezesa w tej lub podobnej roli, w sposób zaplanowany i długofalowy. Prezes na komunikacyjnej szachownicy jest „królem” (lub „królową”). To figura, która nie ma alternatywy i musi odnieść sukces w podejmowanych działaniach, bo wyczerpuje w hierarchii zasoby firmy. Z tego względu wypowiedzi lidera przedsiębiorstwa powinny wzbudzać efekt „wow” wśród odbiorców, sprawiając, że pozostali rynkowi gracze zostaną wyrwani z letargu dowiadując się, że od tej chwili zjawiska na rynku kreuje, bądź przewiduje nowy aktywny gracz.

Wchodzący w nową rolę prezes musi zmierzyć się z wyzwaniem, przed którym stoi jego firma lub jej produkty. Powinien dowiedzieć się w czym tkwi ich siła, jakie są ich słabe i silne strony. Warto by przeanalizował aktywności konkurencji, zastanawiając się w jaki sposób się do nich odnieść, co zaskakującego powiedzieć rynkowi, aby jego wizja stała się punktem odniesienia dla innych. Jeżeli szef firmy do tej pory nie miał doświadczeń medialnych, musi uzyskać wiedzę, w jaki sposób stworzoną wizję skutecznie komunikować. Powinien odbyć sesję szkoleniową i nauczyć się praktycznego podejścia do spójnego przedstawiania składowych wizji, operowania przekazami czy umiejętnego bronienia swoich racji. W większości przypadków prezentowana wizja nie musi, lub nie powinna, spychać na dalszy plan treści komunikowanych dotychczas przez spółkę. Powinna raczej być pozycjonowana w tych obszarach, gdzie firma ma braki lub nie posiada klarownej wizji postępowania.

Aktywny, odważny, odpowiedzialny, twórczy. To tylko kilka z cech, których odpowiednie wyeksponowanie u prezesa, może przełożyć się na postrzeganie całej firmy. Budowa takiego wizerunku tylko poprzez przedstawianie aktywności firmy nie jest prosta i często wymaga długiego czasu. Pracując strategicznie z prezesem, takie cechy można pokazać szybciej i bardziej skutecznie.