Początkujący marketerzy uważają zazwyczaj, że ich skuteczność zależy od tego jak głośno, atrakcyjnie, nieszablonowo czy viralowo opowiedzą o swoim produkcie. Liczy się bycie zauważonym, „zalajkowanym” a najlepiej skomentowanym przez jakiegoś „influencera”. Z biegiem czasu uczymy się trochę mniej mówić za to więcej słuchać. Okazuje się, że klienci dość szybko doceniają ten wysiłek, a i od strony finansowej zrozumienie klientów zwraca się dość szybko. Kłopot w tym, że klienci codziennie zostawiają nam gigabajty informacji, które trzeba jakoś przetworzyć i zrozumieć. Do tego właśnie służą narzędzia analizy biznesowej zwane Business Intelligence (BI).
Business Intelligence
Podstawowym celem stosowania metod i narzędzi Business Intelligence (BI) jest zrozumienie danych. Skutkiem zrozumienia jest możliwość wyciągania wniosków np. co do strategii marketingowej, grupy docelowej czy nowych segmentów rynku.
Ponieważ klienci dostarczają codziennie ogromnych ilości danych o sobie (nawet jeżeli nie potrafisz ich przetwarzać, te dane i tak powstają), sztuką jest wyciągnięcie poprawnych wniosków z wielu, często rozproszonych źródeł danych.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Zobacz w jaki sposób narzędzia BI pomagają zrozumieć dane a raczej klientów, którzy je generują.
Pulpity menedżerskie i wizualizacja
To jeden z popularniejszych sposobów prezentacji rozproszonych danych oraz podstawowych informacji jakie wynikają z ich przetwarzania. W jednym miejscu widzisz najważniejsze parametry działania firmy lub jej fragmentu.
Jako marketer na pewno korzystasz z Google Analitics lub odpowiedników. Podstawowy widok tego narzędzia to właśnie pulpit menadżerski z prostymi, ale dobrze zaprojektowanymi wykresami. Dzięki temu wiesz „jak stoimy z planem” zanim to pytanie zada szef twojego szefa.
Wizualizacja to nie tylko kaprys estetów. Ludzki mózg niezbyt dobrze radzi sobie z przetwarzaniem liczb, o wiele lepiej reaguje na wykresy, mapy ciepła czyli grafiki, które prezentują zależności między danymi w taki sposób, że wzrok momentalnie wychwytuje anomalie czy trendy.
Ułatwiając wychwycenie tego typu wzorów narzędzia Business Intelligence BI odciążają umysł od żmudnego przetwarzania liczb i pozwalają na bardziej twórczą pracę czyli porównywanie czy wnioskowanie.
Analizy wyprzedzające i wariantowe
Dobre wykorzystanie BI pozwala nie tylko zrozumieć to co się wydarzyło ale też przewidzieć to co może nastąpić. Jeżeli zidentyfikujesz trendy, które wskazują na pojawienie się pewnych niekorzystnych zjawisk, możesz im zapobiec lub przynajmniej się na nie przygotować.
Przykład:
W jednej z firm z którymi współpracowałem zauważana była wyraźna korelacja pomiędzy sprzedażą a badaniami satysfakcji klientów. To jeszcze nic dziwnego, wiadomo, że jeżeli spada zadowolenie, ma to wpływ na sprzedaż. Firma ta była jednak w stanie dość precyzyjnie określić jak spadek satysfakcji klientów przełoży się na spadek sprzedaży.
Dzięki temu po pierwsze bardzo dbali o wskaźnik satysfakcji a kiedy nie był on korzystny wiedzieli, że mają kilka tygodni na opracowanie planu obrony sprzedaży w danej grupie. Podobnie działają analizy wariantowe. Dzięki nim możesz oszacować efekt różnych decyzji. Mając dostęp do odpowiedniej ilości dobrze zagregowanych danych możesz zmniejszyć ryzyko podejmowania błędnych decyzji.
W marketingu takie dylematy pojawiają się codziennie. Czy jeszcze inwestować w gazety, czy raczej już tylko digital? Jeżeli agregujesz dane z poprzednich kampanii, jesteś w stanie dołożyć analizę trendów konsumpcji mediów i masz przeliczony koszt pozyskania klienta w poszczególnych mediach, Business Intelligence pozwoli ci na eksperymenty na danych zanim podejmiesz właściwą decyzję.
W ten sposób działają dobre domy mediowe tworząc rekomendację planów mediowych. Jeżeli podobnie podchodzisz do swoich danych, możesz o wiele lepiej wykorzystać te rekomendacje optymalizując zakup mediów.
Integracja narzędzi sprzedażowych i marketingowych
CRM czy narzędzia typu Digital Marketing Platform lub Marketing Automation dostarczają ogromnych ilości danych. Wartość z tych danych pojawia się wtedy gdy jesteś w stanie je połączyć. Narzędzia BI sprawdzają się w tym scenariuszu doskonale. Dzięki nim możesz wychwycić nietypowe ale bardzo istotne korelacje.
Przykład:
W jednej firmie po integracji bazy reklamacji z bazą newsletterów okazało się, że klientom, którzy rozpoczynają proces reklamacyjny nie powinno się wysyłać maili reklamowych. Mają przekonanie, że zamiast zająć się realizacją gwarancji, dostawca traci czas na promocję.
Często zgłaszali prośbę o usunięcie ich z baz marketingowych. Po integracji tych dwóch baz udało się wprowadzić zmiany w newsletterze tak, aby nie był kierowany do klientów, którzy zgłosili reklamację mniej niż 14 dni od daty wysyłki newslettera.
Coraz częściej narzędzia typu CRM lub Marketing Automation mają wbudowane mechanizmy analizy biznesowej, co bardzo ułatwia prowadzenie marketingu opartego o dane.
Analiza mediów społecznościowych
Niedawno taki monitoring analityczny był dostępny tylko dla bardzo bogatych klientów. Obecnie dzięki takim narzędziom jak np. polski Brand24 nawet niewielkie organizacje mogą prowadzić taki nasłuch. To też jest element oferty Business Intelligence – niezwykle zaawansowane boty i coraz częściej sztuczna inteligencja pracują dla ciebie aby wychwycić pośród tysięcy komentarzy trendy i zjawiska, które za chwile mogą przerodzić się w kryzys PRowy.
Pełen obraz klienta
Jak zostało już powiedziane klienci produkują dane, niezależnie od tego, czy jesteś je w stanie obserwować. Przeglądają twoje strony, dzwonią na infolinię, komentują produkty w sieciach społecznościowych, przychodzą na konferencje i eventy i oczywiście odwiedzają sklepy oraz punkty obsługi. Tworzą w ten sposób niezwykle skomplikowany wzór zachowań, który odkodowany pozwoliłby zbudować silną przewagę konkurencyjną. To zjawisko nazywamy omnichannel.
Business Intelligence to niezbędny element każdej strategii omnichannel, ponieważ pozwala połączyć i zrozumieć dane z wielu źródeł. Dzięki temu poznajesz zależności pomiędzy różnymi zachowaniami i wiesz, że np. klient, który odwiedził sklep, mimo, że nic nie kupił prawdopodobnie dokona zakupu w sklepie internetowym w ciągu najbliższych pięciu dni.
Oczywiście nie można tu wyczerpać tematu analizy biznesowej. To tylko próba wskazania potencjału BI dla marketerów. Pamiętaj, że BI nie jest narzędziem dla informatyków. Oni pomogą ci je uruchomić, ale to wyciąganie wniosków z gąszczu danych to zadanie marketerów. Może nie wszyscy jeszcze zdają sobie z tego sprawę, ale intuicja w marketingu już nie wystarczy.
Czytaj więcej o BI dla marketerów:
