Chcesz skutecznie sprzedawać? Przekonuj klienta do ucieczki przed psem

Dzisiejsza sprzedaż jest mocno behawioralna. Takie są fakty i żadne zaklęcia tego nie zmienią. Najwyższy czas uświadomić sobie, że efektywne relacje to te budowane przede wszystkim na zmysłach. Emocjonalność relacji zyskuje dzisiaj prymat nad produktem jako takim, ze wszystkimi jego cechami, właściwościami i parametrami.

Jeśli chcesz skutecznie kreować relacje, których efektem, a nie przyczyną jest sprzedaż, powinieneś odwoływać się do klienta przede wszystkim poprzez jego emocje, niekoniecznie zaś racjonalne, logiczne myślenie. Twój przekaz, komunikat powinien angażować jak największą liczbę zmysłów odbiorcy – najlepiej równocześnie i spójnie.

Zanim jednak zdefiniujesz, co to oznacza w praktyce, musisz uświadomić sobie jeszcze jedną rzecz. Kluczową dla skutecznej sprzedaży, bez której zrozumienia, ale i akceptacji dalsza lektura tego tekstu nie ma sensu. Naprawdę.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Twój produkt, Twoja usługa nie może stanowić fundamentu działań marketingowych, nie jest tym, wokół czego powinieneś koncentrować swoje marketingowe wysiłki, czy szerzej – na czym miałbyś budować swoją konkurencyjną przewagę rynkową.  

Dlaczego? Bo współczesny świat pełen już jest produktów czy usług takich samych jak Twoje. Może niektóre są trochę lepsze, inne trochę gorsze, ale klient i tak bardzo często nie dostrzeże tej różnicy, a w ogólnej ocenie uzna, że są takie same.

Globalizacja sprawiła, że nie ma już jedynych, bez wyjątku, niepowtarzalnych rozwiązań. Powstają podobieństwa, identyczności, kopie, czasami lepsze i tańsze od Twojego oryginału. Licząc na to, że Twoja oferta rynkowa obroni się samymi „parametrami” – przegrasz. Musisz nadać jej emocjonalne logo.  Wyróżnić ją spośród tysięcy innych, podobnych taką emocją, która uwiedzie zmysły klienta; ujmując to nieco poetycko: zdobądź nie rozum klienta, ale jego duszę.

Wiem, wiem, moglibyśmy godzinami ten fakt kontestować i biadolić nad upadkiem standardów i jakości, ale nie zmieni to stanu rzeczy. Jest jak jest, a Ty jako marketer musisz odnaleźć skuteczny sposób, jak zaintrygować klienta, zainteresować go Twoją ofertą, przekonać do zakupu Twojego produktu, a  przede wszystkim wzbudzić w nim mocne i trwałe przekonanie, że dobrze zrobił, wybierając Twoją ofertę. Pamiętaj: to przekonanie jest dzisiaj najważniejszym elementem procesu sprzedaży. Bez niego – krew w piach.

Chcesz wiedzieć dlaczego? Przeczytaj dalej

Tak naprawdę po stronie klienta istnieją tylko dwa algorytmy decyzyjne, a więc sposoby kreowania w jego umyśle (mniej lub bardziej świadomie) decyzji o zakupie czegoś. Pierwszy można opisać w ten sposób: coś mi się podoba, dlatego kupuję. Natomiast mechanizm drugiego wygląda tak: kupiłem i dlatego że kupiłem – podoba mi się. Rozumiesz? Przeczytaj te mechanizmy decyzyjne jeszcze raz i naprawdę dobrze je zrozum.

Co charakteryzuje pierwszy? Świadomość, logika i racjonalność, wynikające z procesu: podoba mi się (ocena oferty), a więc kupuję (pozytywna ocena skutkująca decyzją, w tym wypadku zakupem).

Trzeba jednak wiedzieć, że w dzisiejszym świecie, przeładowanym informacjami, które zamiast pomagać, tworzą szum i chaos, oraz szybko dziejących się zdarzeń, klienci mają coraz mniej czasu na dokonywanie ocen. Co więcej, nie chcą się angażować (męczyć) w proces analizy, stają się leniwi i wygodni. Chcą wskazówek, porad, podpowiedzi (oczywiście z pewnych, godnych zaufania i wiarygodnych źródeł) – w tym tkwi szansa na sukces dla każdego mądrego marketera. Oznacza to, że we współczesnej sprzedaży coraz częściej pojawia się algorytm: kupiłem (decyzja pod wpływem wiarygodnej wskazówki) i dlatego że kupiłem (ocena post factum bazująca na mocnym, silnie oddziałującym na nasz umysł zjawisku dysonansu poznawczego) – podoba mi się/zaczyna mi się podobać.

Jakie zadania dla marketerów determinuje taka tendencja decyzyjna (zakupowa), coraz silniej i częściej występująca u klientów?

Po pierwsze – zdobywaj zaufanie klienta, stań się jego źródłem wiedzy, wskazówek i porad. Wykreuj sytuację realnego wpływu na jego decyzyjność.

Po drugie – emocjonalnie (behawioralnie) swoim przekazem wpływaj na klienta. Pomiń argumenty odwołujące się tylko do logiki i racjonalności. A w każdym razie nie eksponuj ich na pierwszej linii. Współczesny klient nie ma czasu na dokonywanie skomplikowanych analiz i ocen. Jeśli Ci zaufa (jeśli!), to „kupi” właśnie od Ciebie: Twoje wskazówki, zapewnienia i porady, a więc w efekcie i sam produkt, usługę. Prawda?

Po trzecie – (i to jest tak naprawdę najważniejszy element) po dokonaniu przez klienta zakupu czy transakcji musisz bezwarunkowo dostarczyć mu argumentów, dzięki którym zbuduje sobie racjonalne uzasadnienie dla własnej decyzji, tworzące w jego głowie przekonanie: dobrze zrobiłem – podoba mi się. Wkładaj ogromny wysiłek na starcie (punkty 1 i 2), ale nie odpuszczaj po dokonaniu przez klienta zakupu. Po jego decyzji musisz jeszcze zadbać, aby wypracował on sobie w głowie przekonanie o słuszności swojego wyboru. Im silniejsze, tym lepiej dla Ciebie.

Dlatego w całym bogactwie wiedzy płynącej z psychologii sprzedaży musisz odnaleźć te elementy, które służyć będą Twojej sprawie. Przychodzi tutaj w sukurs neuromarketing i jego twierdzenia. Bazują one na fundamentalnej dla procesu relacji zasadzie: im więcej zmysłów zostanie zaangażowanych podczas kontaktu, tym relacja ta będzie lepsza, efektywniejsza, a więc klient w niej uczestniczący będzie bardziej podatny na wpływ naszego marketingowego przekazu. Oto kilka przykładów:

1. Przekaz utrwala się poprzez smak i zapach. Zadbaj więc o to, aby szczególnie w finale procesu zakupowego klient został poddany wpływowi tych zmysłów, dobrze budujących, a przede wszystkim dobrze utrwalających w nim słuszność zakupu. Najlepiej sprawdza się smak i zapach wanilii.  Znam firmy, których produkty zapakowane są w pudełka lekko nasączone tym aromatem. Wierz mi, nie dzieje się to przez przypadek.
2. Dotyk buduje w nas pewność i zaufanie. Co stoi na przeszkodzie, aby po zakupie podziękować klientowi mocnym i pewnym uściskiem dłoni? Możesz też wręczyć mu jakiś drobny, ale praktyczny gadżet, najlepiej z surowego drewna. Dotykanie takiego przedmiotu przez klienta, już w domu, poza obszarem sklepu, wzmocni w nim to, co jest ważne dla Ciebie.
3. Poprzez dźwięk, a więc zmysł słuchu najszybciej przywołamy wspomnienia. A przecież o to powinno nam chodzić, prawda? Klient już w domu, poza zasięgiem oddziaływania marketera winien doświadczać jego wpływu i budować w sobie przekonanie, że korzystając z danej oferty, zachował się mądrze. Niestety ten właśnie zmysł jest najczęściej niedoceniany przez marketerów, ba – bywa lekceważony. Nie popełniaj tego błędu i staraj się osadzić w kliencie dobre wspomnienie zakupów jakimś charakterystycznym dźwiękiem. Przy czym wcale nie musi być nim półgodzinna suita na flet i fortepian, wystarczy ciepło, niskim tonem powiedziane jakieś oryginalne zdanie. Zamiast zwykłym „dziękuję”,  spuentuj transakcję z klientem np. tak: „dobrego dnia i dużo zdrowia”. Zaufaj mi, to zadziała.
4. Wreszcie wzrok. Najważniejszy z ludzkich zmysłów, budujący większość przekonań i sądów. Nie pozostawiaj niczego, co klient widzi, przypadkowi. A nic lepiej nie zrobi relacji z nim niż widok uśmiechniętej twarzy drugiego człowieka (nie śmiejącej się, ale właśnie uśmiechniętej). Zadbaj więc o to, aby kasjerki w Twoim sklepie uśmiechały się do klienta płacącego przy kasie (a więc już po decyzji zakupowej) – patrząc na niego en face, a nie profilem. Ta drobna, ale istotna różnica może przesądzić o końcowym efekcie.

To, o czym piszę, znajduje uzasadnienie w psychologicznej regule zwanej, od nazwiska jej odkrywców, prawem Jamesa-Langego. Zakłada ono, że nasze postawy, zachowania (a więc wybory) mają swoje źródło w odebranym przez zmysły bodźcu, który wywołuje w nas określone zmiany somatyczne wpływające bezpośrednio na decyzyjność. Oznacza to, że według tej teorii nie uciekam, bo boję się złego psa – lecz boję się złego psa, ponieważ uciekam.

Parafrazując ten przykład, marketer, który chce w dzisiejszych czasach skutecznie sprzedawać, musi przekonywać klienta nie tyle o tym, że pies jest groźny, ile o słuszności samej ucieczki przed psem.

dr Marek Wojciechowski | psycholog biznesu
www.marekwojciechowski.biz