Zapanowała moda na teasery. Krzyczą z billboardów i murali: „Chcę #wszystko”, „Masz prawo wiedzieć”, „Się dzieje się”, lub pytają: „Kochasz?”. Z telewizorów ogłaszają: „Dzieje się w Polsce” albo „Przez Bartka jestem w ciąży”. Zrekapitulujmy pokrótce tegoroczne kampanie teaserowe.
W styczniu Play zaskoczył wszystkich tajemniczym komunikatem, że trzy nowe osoby dołączyły do nomen omen plejady gwiazd promujących ofertę tej sieci. Był ku temu dobry powód – do operatora dołączył kabaret Mumio, bohater kultowych kampanii Plusa. Na marginesie: okazało się, że bez pomocy prawdziwych demiurgów, czyli duetu Przybora i Zaniewski, skecze się nie broniły. Nie wystarczy samo zaangażowanie artystów.
W marcu Deutsche Bank sprokurował mural z Einsteinem i hasłem „Dla tych, którzy wiedzą…”. W kampanii Warki piękne Brazylijki protestowały z powodu braku polskiej ekipy na tegorocznym mundialu w Brazylii. Chwilę później Liroy w roli rzutkiego specjalisty od marketingu politycznego wspierał w projekcie content marketingowym fundację Instytut Spraw Obywatelskich.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
W kwietniu na ulicach wielu polskich miast można było zobaczyć reklamy z napisem „Lub” – chodziło o wzbudzenie pozytywnych uczuć do województwa lubelskiego. W tym samym miesiącu pojawiła się też dużo głośniejsza kampania, zapowiadana hasłem „Przez Bartka jestem w ciąży”. Był to początek kontrowersyjnego repozycjonowania butów dziecięcych marki Bartek. Oprócz reklam out of home zastosowano spoty w reżyserii Suzan Giżyńskiej, pomysłodawczyni kampanii. Gwoli przypomnienia: ma ona na swoim koncie również fałszywego George’a Clooneya obleganego przez dziewczęta na lotnisku w Balicach czy hasło „Zespół Downa jest jak plama na koszuli, której nie można sprać”.
Na przełomie kwietnia i maja Dawid Kwiatkowski, nastoletni uczestnik „Tańca z gwiazdami”, promował aplikację „#Oczyszczeni”, czyli zapowiedź kampanii kosmetyków Garniera. Mniej więcej w tym samym czasie pojawiły się billboardy z ogromnymi czerwonymi wargami i hasłem „Jeszcze nie miałam tego w ustach” – teaser kampanii Profi, czyli zupek błyskawicznych.
W połowie wakacji mogliśmy podziwiać billboardy, a także murale z błękitnym sercem w białej obwódce i z napisem „Kochasz?”. Nie była to jednak wbrew pozorom nowa kampania marki Durex. Pragnienie miłości wyraził Powszechny Zakład Ubezpieczeń. Kampanią tą pomysłowo wybrnął z zaułka, w którym znalazł się kilka lat wcześniej za sprawą hasła „Powiedz stop wariatom drogowym”.
Za pomysł i realizację kampanii „Kochasz? Powiedz stop swojemu wariatowi drogowemu” agencja VML Poland zdobywa zasłużone nagrody w konkursach branżowych. Nie zatrzymała się bowiem na tradycyjnych kanałach reklamowych, ale sięgnęła z jednej strony po niestandardowe formy na billboardach i murale, z drugiej – i to jest clue całej kampanii – fantastycznie wykorzystała zawieszki samochodowe. Nie bez znaczenia był też udział Marcina Dorocińskiego, który mistrzowską interpretacją jednego zdania w spocie nadał nowy sens hasłu.
Jesień przyniosła duży rebranding Wp.pl i pierwszą w historii portalu tak dużą kampanię, również z etapem teaserowym. Krótkie zapowiedzi oparte były na enigmatycznym przesłaniu na temat tego, co „dzieje się w Polsce”: „Izrael z Palestyną pogodzą się w Polsce”, „Walczyliśmy z separatystami w Polsce”, „Lodowce Arktyki topnieją w Polsce”. Wraz z przejmującymi zdjęciami reporterskimi autorstwa Jakuba Dąbrowskiego stanowiło to przekaz tyleż oryginalny, co niezrozumiały.
Na początku września pomysłowymi teaserami promowane było wejście na rynek nowej marki telefonii komórkowej Plush. Najpierw pojawiły się zmiany na billboardach Plusa, na których domalowywano sprayem wielkie czarne „H” przy nazwie. Także na stronie www ukazała się dodatkowa litera. Przejęty został również profil marki na Facebooku. Dopełnieniem akcji były „zhakowane” spoty reklamowe Plusa w telewizji.
W październiku wystartowała z kolei kampania Virgin Mobile „Chcę #wszystko”. Na ulicach pojawiły się teaserowe billboardy, w telewizji zaś wyemitowano krótką relację z imprezy w stadium agonalnym. Oferta, podobnie jak to, co proponuje Plush, skierowana jest do młodych ludzi. Obie marki posługują się więc humorem i środkami wyrazu dostosowanymi bardzo wyraźnie do młodej grupy docelowej.
„Dzianie się” zapowiada również Program Czwarty Polskiego Radia. Jego kampania ma charakter wizerunkowy, a cel działań stanowi pozyskanie nowych słuchaczy w wieku 15-30 lat. Na billboardach widoczne są hasła „Się dzieje się” oraz „Się słucha się”. Ale nie tylko: na czarnym tle umieszczono też różne symbole odnoszące się do tematów poruszanych na antenie – ledwie odróżniające się od tła, widoczne tylko w zbliżeniu.
Odwołanie się do potrzeby posiadania wiedzy rzadko pojawia się w hasłach reklamowych. Hasło „Masz prawo wiedzieć” na czarnym tle to bardzo mocny przekaz, zafundowany nam przez Telewizję Republika (przy okazji: jak ładnie „podświadomie” profiluje politycznie swoich odbiorców słowem „prawo”). Dobrze, że tego hasła nie zaserwował nam jakiś market RTV/AGD, by promować kolejną obniżkę cen telewizorów.
Reklamy teaserowe służą głównie reklamie wizerunkowej, nierzadko zapowiadając duży rebranding bądź kampanię mającą zwiększyć świadomość marki. Ale przecież kiedyś to Media Markt pokusił się o billboardy z samą datą, która okazała się terminem rozpoczęcia przeceny sprzętu elektronicznego. I tu pojawia się paradoks: zwiększanie świadomości marki, ale przez unikanie jej nazwy. Jak to pogodzić?
Teasery to frapująca forma reklamy. Nie eksponują marki. Ba! – nie mogą jej w ogóle ujawniać. Ich celem jest zaciekawienie, zaintrygowanie odbiorców, aby sami podjęli wysiłek i spróbowali rozwiązać zagadkę. Czasem trochę to kłopotliwe, gdy jednocześnie z czarnych billboardów krzyczą hasła o dzianiu się i o prawie do wiedzy. Choć liternictwo inne, komuś mogły się one zlać w przekaz jednej firmy.
Komunikat musi być przewrotny, intrygujący, tajemniczy, zaskakujący, przełomowy i – w zależności od grupy docelowej – z humorem lub z poważnym wezwaniem. Nie ma tu miejsca na nijakość i bezbarwność. Teaser ma sprowokować i podgrzać dyskusję w mediach tradycyjnych i społecznościowych. Ma też trenować czujność dziennikarzy w wychwytywaniu enigmatycznych spotów i billboardów, zanim pojawi się informacja od twórców kampanii. Bez mediów (a obecnie również mediów społecznościowych) zapowiedzi akcji nie wywoływałyby takiego szumu. To także waluta konwersacyjna – zarówno w kontekście tego, że coś nowego pojawiło się w mieście czy telewizji, jak i samej treści przekazu.
Piramida potrzeb Maslowa, stanowiąca common sense wszystkich marketerów, nie uwzględnia miejsca dla dwóch istotnych potrzeb człowieka. Jedną z nich jest potrzeba różnorodności, stymulacji albo eksploracji rozrywkowej. Prowadzi ona do poszukiwania nowych bodźców w otoczeniu, interesujących bądź zabawnych, ale i do stymulacji poprzez zabawę i grę. Druga to potrzeba eksplanacyjna, czyli poszukiwanie wyjaśnień i przyczyn.
Na poziomie pojedynczego konsumenta poszukującego bodźców teaser bazuje na naturalnej ludzkiej ciekawości i na chęci domknięcia luki poznawczej. Intrygujący przekaz ma wybić odbiorcę z powierzchownej percepcji reklamy, z płytkiego przetwarzania – i skierować ku przetwarzaniu głębokiemu. Chodzi o to, by zaangażował on wyższe i bardziej energochłonne zasoby poznawcze w celu rozwikłania zagadki. Zdaniem większości badaczy to właśnie skierowanie uwagi na przekaz i uczynienie go przedmiotem analizy powoduje głębsze zaangażowanie i zapamiętanie treści reklamy. Ta ostatnia teza jest dyskusyjna, jak wykazał Robert Heath, autor książek „Ukryta moc reklamy” i „Uwieść podświadomość”, niemniej w wypadku teaserów chyba się sprawdza.
Próba znalezienia rozwiązania zagadki wiąże się ze wspomnianą już luką poznawczą. Natykamy się na przekaz nieznany, w kontekście, który sugeruje, że jest to część kampanii reklamowej. „Czyjej?” – od razu nasuwa nam się pytanie. Jeśli sam przekaz nas zaciekawił, jeśli trafił do nas lub nas obruszył, staramy się dociec jego źródła. Po ujawnieniu marki powinniśmy zapamiętać ją jako pomysłową, twórczą, nieobawiającą się ryzyka. W zależności od treści zapowiedzi oraz rozwiązania powinniśmy też powiązać ją z określonymi cechami i wartościami.
I choć przekaz jest często zastanawiający i niejednoznaczny, przecież ostatecznie twórcom reklam zależy nie tyle na samej treści, ile na uruchomieniu zdolności detektywistycznych odbiorcy. Zamiast zastanawiać się, „co to znaczy”, konsument ma zacząć szukać nadawcy komunikatu z nadzieją, że jego poznanie uśmierzy poznawczy niepokój i nada jednoznaczny sens komunikatowi: „Aha, to chodziło o buciki dla dzieci, nową ofertę telekomu, nowe logo portalu”. Ta chwila nie zawsze jednak przynosi poszukiwaczowi ukojenie i satysfakcję, zwłaszcza gdy treść teasera znacznie rozminie się z jego oczekiwaniami. Pamiętają Państwo historię hasła „Nie biegam”, promującego środki na biegunkę?
Potrzeba dopełnienia informacyjnego to jedno, ale czy teasery same w sobie, bez obrandowania, nie są ciekawsze? Zmuszają do refleksji – bo w końcu co „mamy prawo wiedzieć” i o czym? Czy chodzi o dostęp do wiedzy i edukacji czy do jakichś ukrytych przed społeczeństwem informacji? Czy „Chcę #wszystko” nie może być przewrotną kpiną z nadmiernego konsumpcjonizmu? Czy lodowiec dotarł do Polski i mamy się czym martwić, bo topnieje gdzieś pod Łodzią? Takie dociekania to jednak już zbyt wiele w kontekście zup Profi czy Bartka – „sprawcy wielu ciąż”.
