Marketing od kulis: „Jasne, że na bp!”. O tym, jak powstała platforma komunikacyjna dla marki bp

W marketingu czasem liczy się błysk geniuszu, ale to konsekwencja buduje marki, które zostają w świadomości na lata. Marka bp – mimo swojej ugruntowanej pozycji – stanęła przed wyzwaniem: jak ujednolicić rozproszoną komunikację i nadać jej nową energię. Efekt? Platforma „Jasne, że na bp!”, która łączy prostotę z bliskością i sprawia, że wybór stacji staje się naturalny. Poznaj kulisy jej powstania.

W maju 2024 r. bp wprowadziło nową platformę, która zintegrowała wszystkie działania komunikacyjne marki w jeden silny przekaz. Celem było nadanie spójnego charakteru przekazowi marki, aby budować jej silny i jednolity wizerunek – pomimo wielości ofert i akcji promocyjnych skierowanych do konsumentów.

Jak powstawała nowa platforma komunikacji

Od 1991 r. marka bp odnosi sukcesy na polskim rynku, zajmując pozycję wicelidera koncernów paliwowych. Jej komunikacja była jednak dotąd rozproszona, co wynika z obsługi wielu segmentów biznesowych oraz konieczności reagowania na konkurencyjną komunikację promocyjną, która jest charakterystyczna dla całej kategorii. Tym samym pojawiło się pytanie: jak uspójnić narrację, a zarazem przekazać coś nowego o marce, która już ma ugruntowaną pozycję na rynku. Jak stworzyć strategię, która wzmocni długoterminową pozycję brandu, a zarazem zachowa elastyczność niezbędną w dynamicznym i pełnym promocji otoczeniu sektora paliwowego?

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Wykorzystać niewykorzystane

W warunkach funkcjonowania silnego lidera kategorii bp konsekwentnie podejmowało strategiczne działania, aby wzmocnić swoją tożsamość i stworzyć spójny, rozpoznawalny wizerunek na polskim rynku. Jednocześnie analiza badań satysfakcji klientów pokazywała wysoki poziom zadowolenia z jakości usług, doświadczeń na stacjach, bogatej oferty oraz duże zaufanie do marki.

Podczas formułowania fundamentów strategicznych nowej platformy zastanawialiśmy się, jak efektywnie przekazać to, co klienci intuicyjnie odczuwają. Zdecydowaliśmy się na stworzenie platformy komunikacyjnej, która podkreśli jakość wszystkich usług i produktów oferowanych przez markę, a także wzmocni jej bliskość z konsumentami. Niezwykle istotne okazało się ponowne podkreślenie atutów, które od lat definiują bp i budują relację marki z odbiorcami.

Chcieliśmy przypomnieć konsumentom, że choć wiele rzeczy może się zmienić, jakość na stacjach bp pozostanie niezmienna. Tu zawsze zatankujesz najlepsze paliwo, napijesz się pysznej kawy, a obsługa przywita Cię z uśmiechem na twarzy. W końcu to te rzeczy wpływają na samopoczucie w podróży, które przecież może zostać nadszarpnięte przez stresujące zdarzenia na drodze. O tych wartościach i zaspokajaniu potrzeb opowiedzieliśmy w sposób lekki i codzienny.

Nowa platforma komunikacyjna marki bp

Źródło: materiały własne bp, fot. Robert Cyranowicz

O jakości z lekkością

– Najlepszą inspiracją do pracy nad platformą była dla nas wizyta na stacji bp. Gdy ją odwiedzamy, otacza nas atmosfera, która sprawia, że nie jest to po prostu niezbędny przystanek w trasie. Na bp czujemy się jak w domu – mówi Magdalena Ryczek, senior account manager w VML.

Podczas opracowywania kreatywnego kierunku pojawiało się wiele pytań, ale odpowiedź na nie zawsze brzmiała tak samo. Gdzie znajdziesz pyszną kawę, wysokojakościowe paliwo i zrobisz zakupy do pełna? Jasne, że na bp!

Ta automatyczna i instynktowna odpowiedź stała się hasłem naszej platformy. Mimo swojej prostoty potrafiła pomieścić odpowiedzi na wszystkie pytania. Jej swobodny, niemal potoczny charakter pozwolił na szybkie zakorzenienie się w świadomości odbiorców, a to pierwszy krok do sukcesu. Choć początkowo wielowymiarowość mogła stanowić wyzwanie, konsekwentna komunikacja i częste ekspozycje sprawiają, że hasło staje się naturalną i jasną odpowiedzią na różne misje zakupowe, które zrealizujesz na stacjach bp.

Odwaga polegała na postawieniu na maksymalną prostotę przekazu i bliskość. W naszej komunikacji jesteśmy bliżej ludzi, zarówno za sprawą lekkiego, potocznego tonu, jak i warstwy wizualnej, która eksponuje klientów stacji „złapanych” w codziennych pozach. Kluczowe było ukazanie postaci za pomocą naturalnych zbliżeń, a czasem i humoru, który, jak wiadomo, zawsze wywołuje emocje.

Codzienne pozy klientów „złapane” w nowej komunikacji bp

Źródło: materiały własne bp, fot. Robert Cyranowicz

Priorytet dla spójności

Podczas wprowadzania nowej komunikacji skupialiśmy się na podkreśleniu „new newsa”, ale także na trosce o podstawy i ułatwienie konsumentom zdekodowania przekazu.

W tym celu wielokrotnie eksponowaliśmy branding i korzystaliśmy z różnych dystynktywnych zasobów marki, we wszystkich punktach styku i kampanijnych zasobach. Pierwsza faza kampanii obejmowała działania w telewizji, radiu, OOH, mediach społecznościowych, digitalu oraz materiałach POS. Spot powstały w ramach kampanii można obejrzeć w serwisie YouTube.

Obejrzyj spot: „Jasne, że na bp!”

Ważne było to, aby odbiorca, niezależnie od punktu kontaktu, miejsca, w którym się znajduje, i formatu, który widzi, bez problemu zrozumiał główny przekaz.

– Dzięki bardzo bliskiej współpracy z VML powstała wyjątkowa platforma komunikacyjna, która integruje promocję wszystkich usług bp i trafia do świadomości odbiorców z naszą pełną ofertą. Dzięki temu udało nam się stworzyć coś unikatowego w skali nie tylko lokalnej, lecz także międzynarodowej – mówi Małgorzata Bogacz, Central Europe head of marketing w bp.

Podsumowanie

Platforma komunikacyjna „Jasne, że na bp!” to przykład skutecznej strategii opartej na prostocie i bliskości z konsumentami. Analiza spotu reklamowego wykazała poprawę ważnych wskaźników wizerunkowych bp. Zwiększyła się preferencja marki wśród odbiorców, wzrosło też ich poczucie bliskości z brandem, poprawiła się ich percepcja jakości we wszystkich obszarach, a także odczucie, że produkt jest wart swojej ceny („worth it”).

Współpraca: Dawid Iwaniec, Sławomir Bełch, Magdalena Ryczek (VML)

1. T. Upadhyay, „The problem with advertising decoded by Dave Trott”.