Dobry klient to zadowolony klient. Jeszcze niedawno jego zadowolenie wynikało z ceny produktu. Dziś ona nie wystarcza, a często nawet nie ma znaczenia. Ważne są uczucia, doznania, specyficzna relacja między odbiorcą produktu a jego nadawcą.
Jak się czujesz, gdy dzwoni telemarketer i radosnym głosem oznajmia, że to Twój dzień, że masz naprawdę dużo szczęścia, bo możesz skorzystać z bezpłatnej prezentacji unikatowego, ponadczasowego kompletu zastawy stołowej, podczas gdy Ty od kilkunastu minut usiłujesz się skupić i napisać raport (czy np. tekst do „Marketera+”)?
Jak się czujesz, gdy po miesiącu od podpisania umowy z siecią kablową dostajesz rachunek powiększony o 4,99 zł za ochronę antywirusową (z której oczywiście w dowolnym momencie możesz zrezygnować)? Wreszcie: jak się czujesz, gdy dzwonisz na infolinię tej telewizji kablowej i czekasz kilkanaście minut na połączenie z konsultantem, który już po chwili przełącza Cię do „kolegi zajmującego się rezygnacjami”?
Słuchaj „Marketer+” Podcast
No właśnie. Gdyby zaraz po tych sytuacjach wręczono Ci do wypełnienia ankietę satysfakcji – narzędzie NPS (net promoter score), badające lojalność klientów – zapewne zostałbyś zakwalifikowany raczej jako krytyk niż promotor marki.
Źródło: P. Oracz, „Współczynnik poleceń – Istotne KPI w e-commerce”
Stawiam diamenty przeciwko orzechom, że na poziomie stopnia satysfakcji klienta nie ma stanu maksymalnego. Jej nigdy dość. Każdemu biznesowi najbardziej zależy na tym, żeby klient – najzwyczajniej w świecie – był zadowolony. I nie ma znaczenia, czy kupił auto za 30 tys. zł, czy za pół miliona – na swoim poziomie satysfakcji ma być tak zadowolony, jak to tylko możliwe. Oczywiście, źródła tej satysfakcji mogą być różne, ale ostatecznie mecz rozgrywa się do złotej bramki zadowolenia lub niezadowolenia.
Próbę zmaksymalizowania satysfakcji klienta (albo odwrotnie – minimalizacji ryzyka niezadowolenia) podejmuje customer experience management. Parafrazując Billa Shankly’ego: marketing to nie jest sprawa życia i śmierci. To coś znacznie, znacznie ważniejszego. Ta zasada ma szczególne zastosowanie w dziedzinie customer experience.
Oto staje przed nami stosunkowo nowy twór – marketing doświadczeń. A raczej projektowanie komunikacji klienta z usługą czy produktem w taki sposób, aby wychodziła ona naprzeciw jego potrzebom lub nawet przekraczała jego oczekiwania.
Przykład zrozumienia konceptu experience economy daje koncern Starbucks, który z picia kawy uczynił coś więcej niż poranny zwyczaj.
W skrócie: kawę można pić wszędzie. Istota zawsze jest taka sama, przy czym Starbucks – moim zdaniem – nie oferuje kawy o wyjątkowych walorach smakowych. A jednak Starbucks to Starbucks. Charakterystyczna meduza w centralnym punkcie kubka określa styl życia użytkownika, kategoryzuje go, opowiada pewną historię, którą kupuje się wraz z każdym kubkiem kawy. Kubkiem z marżą często przekraczającą 1000%.
Gdy chodzi o wartości dla klienta i ich postrzeganie, można wyróżnić wartości funkcjonalne i emocjonalne. Odpowiednio wpasowane i trafiające do klienta, stają się one POD (points of difference) i mogą stanowić o przewadze konkurencyjnej.
Jak łatwo się domyślić, wartości funkcjonalne są znacznie łatwiejsze do zdefiniowania i „sprzedania” klientowi. Toyota jest niezawodna, volvo – bezpieczne, a dosia pierze tak samo dobrze jak droższy proszek. A skoro nie widać różnicy, to po co przepłacać?
Swoistym Świętym Graalem dla marketerów jest wartość emocjonalna – jej znalezienie (i trafienie z nią do percepcji odbiorcy) – dzięki której więzi klienta i marki będą bardzo bliskie. Co oczywiste, jest to znacznie trudniejsze, a i nie w każdej branży będzie możliwe. Tę sztukę do perfekcji opanowały właśnie takie brandy, jak Starbucks czy Apple. Na rynku lokalnym dobrym przykładem odniesienia się do wartości emocjonalnych była reklama nieistniejącego już MultiBanku:
Interesuje Cię zagadnienie customer experience? Sprawdź nr 2 (34) „Marketera+” z tematem przewodnim „Zarządzanie doświadczeniem klienta w praktyce”.
Według najnowszego raportu KPMG ” liderami zestawienia „Top 100 Marek” ocenianych pod kątem marketingu doświadczeń są: Ziaja, Nike, Hilton, Adidas i Allegro.
Przywoływany raport opiera się na badaniach opinii konsumentów na temat ich doświadczeń w obszarze Sześciu Filarów™ Customer Experience. Te filary to: wiarygodność, rozwiązywanie problemów, oczekiwania, czas i wysiłek, personalizacja, empatia.
Wiarygodność wiąże się z odpowiedzią na pytanie, jak marka spełnia swoją obietnicę. To z jednej strony zaufanie do marki, a z drugiej strony sposób, w jaki reaguje ona w kryzysowych sytuacjach. Jedna z opinii konsumentów wyrażona w badaniu dotyczy zakupu obrączek w salonie Apart. Po miesiącu noszenia okazało się, że konieczna jest wymiana biżuterii na mniejszą – firma zrobiła to szybko i bezproblemowo.
Parametr rozwiązywania problemów określa m.in. skuteczność rozwiązania problemu, bezzwłoczność działania czy umiejętność przeproszenia.
Oczekiwania to – w uproszczeniu – obietnica, czego klient może się spodziewać od marki. Przykład zrozumienia tego filaru daje Yves Rocher, który do każdego zamówienia dołącza skromny upominek. Pamięta także o urodzinach swoich klientek.
Podstawą filaru czas i wysiłek jest wygoda, która może być rozumiana jako odpowiedź na oczekiwania konsumentów, którzy chcą wyeliminowania zbędnej biurokracji w każdym punkcie styku z markę. KPMG przywołuje przykład Adidasa i obsługi zwrotów zamówień internetowych. Razem z produktami do klienta przychodzą formularz zwrotu i gotowy list przewozowy.
Personalizacja odpowiada potrzebie indywidualizacji produktu lub usługi i dostosowania podejścia marki do konkretnych oczekiwań klienta. Raport wskazuje firmę Nike, której klient może zamówić spersonalizowane buty: dobrać wzór, kolorystykę, a nawet etykietę.
Empatia to wyjście naprzeciw specyficznej sytuacji klienta. Może to być choćby kącik dla dzieci w placówce bankowej, w którym pociecha otrzymuje zestaw kredek i kolorowanek. Inny przykład to ten wspominany w raporcie – salony iSpot każdemu klientowi serwisującemu sprzęt w ich sieci zapewniają urządzenia zastępcze na czas naprawy.
Wrócę do infografiki NPS, którą zaprezentowałem na początku, żeby pokazać ją w kontekście do powyższych filarów.
Źródło: „Jak budować pozytywne doświadczenia klientów. Analiza wiodących praktyk zarządzania doświadczeniami klientów na rynku polskim” – raport KPMG w Polsce, edycja 2017
Jeszcze do niedawna kluczowym czynnikiem zakupu produktu była jego cena. Teraz 86% respondentów jest skłonnych zapłacić więcej za lepszy marketing doświadczeń – jak wynika z raportu firmy Oracle: „2011 Customer Experience Impact Report”. Dane z raportu KPMG z kolei jasno wskazują, że pozytywna interakcja z klientem jest silnie powiązana z przychodami organizacji, a wzrost obrotów 50 najwyżej ocenionych przez konsumentów marek jest większy o 54% niż w wypadku firm, których customer experience został oceniony najniżej w zestawieniu. To najlepszy dowód na to, że w planowaniu działań marketingowych warto uwzględniać te doświadczenia, które są przecież najważniejsze z punktu widzenia sukcesu biznesowego – doświadczenia klienta.
Interesuje Cię zagadnienie customer experience? Sprawdź nr 2 (34) „Marketera+” z tematem przewodnim „Zarządzanie doświadczeniem klienta w praktyce”.
