Masz wolne popołudnie i postanawiasz wykorzystać je na zrobienie zakupów w pobliskiej galerii. Od momentu przekroczenia progu centrum handlowego i przez cały czas przebywania na jego terenie Twoje zmysły pracują na pełnych obrotach. Odbierasz ogromną ilość przeróżnych bodźców, bezlitośnie atakujących Cię ze wszystkich stron. Twój wzrok wędruje po witrynach sklepowych i skanuje szyldy informujące o okazjach życia. Potem Twoje spojrzenie trafia na półki uginające się od produktów. Do Twoich uszu dochodzą dźwięki ze sklepowych głośników, jak i rozmowy rozemocjonowanych klientów. Na Twojej komórce pojawia się wiadomość SMS reklamująca wakacje last minute biura podróży, które właśnie mijasz po prawej stronie. W alejce hipermarketu dociera do Ciebie zapach świeżego chleba. Tuż przy kasie natomiast ekspedientka wręcza Ci ulotkę, która kusi korzyściami wynikającymi z dołączenia do wyjątkowego klubu lojalnościowego. Czy wszystkie z tych bodźców odbierasz w pełni świadomie? Co finalnie wpływa na Twoje decyzje zakupowe? Co w tym gąszczu komunikatów, marek i promocji działa na Ciebie najbardziej? Jak Twój umysł radzi sobie z takim nadmiarem informacji?
Odpowiedzi na powyższe pytania można odnaleźć w książce „Psychologia konsumenta”. Katarzyna Stasiuk i Dominika Maison, autorki, akademicko podeszły do dziedziny badań marketingowych i przystępnym językiem przybliżają czytelnikom złożony temat, jakim jest psychologia konsumenta. Książka to kawał dobrej roboty, wynik długoletniego zbierania materiałów i ich bystrej analizy. Dlaczego badania marketingowe są tak istotne i w czym mogą nam pomóc? Przyjrzenie się (przytoczonemu w książce) fenomenowi marki Coca-Cola uświadamia wagę ich istoty. Coca-Cola od lat wyprzedza swoją konkurentkę Pepsi. Jeżeli Ty też wolisz colę od pepsi, to najwyższy czas, by zrozumieć, że w tej miłości do produktu nie chodzi o smak. W ślepych testach (tzw. blind tests), gdzie uczestnikom badania nie podawano nazwy testowanego napoju, nawet oddani fani marki Coca-Cola wskazali jako lepszy smak pepsi. Dopiero w sytuacji, kiedy mieli świadomość serwowanej do degustacji marki, stwierdzali, że to jednak cola jest najlepsza. To dowód na to, że smak napoju determinuje nasza świadoma, ukształtowana opinia o marce i jej postrzeganie, a nie tylko, jakby się mogło wydawać, obiektywny zmysł smaku. Nasza opinia stanowi efekt pozytywnych skojarzeń, jakie budzi legendarna marka Coca-Cola w mózgu konsumenta oraz jej pozycjonowanie w umyśle odbiorcy.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Najbardziej zainteresowały mnie trendy współczesnych badań. Wraz z rozwojem nowych technologii rośnie liczba narzędzi i procedur badających zachowania konsumenckie. Coraz częściej wykorzystuje się do tego internet, jak i telefony komórkowe. W ostatnich latach szczególnie dynamicznie rozwijała się dziedzina pomiarów fizjologicznych. Jednym z takich nurtów badań jest eyetracking. To pomiar ruchu gałek ocznych, mogący odbywać się w sposób bezinwazyjny. Obsługa eyetrackera staje się coraz bardziej intuicyjna, a ceny zakupu urządzeń pomiarowych idą w dół, co wpływa na ich upowszechnienie. Ta metoda okazuje się szczególnie przydatna w procesie projektowania stron internetowych i testowania ich funkcjonalności. Kolejnym ciekawym badaniem jest facereader, czyli pomiar emocji na podstawie ruchów mięśni twarzy. Jeżeli umiejętnie połączymy badania facereadera z pomiarem gałek ocznych, to będziemy w stanie precyzyjnie określić, jakie emocje budzi konkretny element komunikatu (a nie tylko, który element i na jak długo przyciąga uwagę konsumenta).
Największy niepokój wzbudzają badania wykorzystujące pomiary neurofizjologiczne, czyli badania wydobywające informacje bezpośrednio z mózgu. Neuromarketing jest tak samo kontrowersyjny jak niegdyś zjawisko reklamy podprogowej (tu zainteresowanych odsyłam do arcyciekawej pozycji „Zakupologia. Prawda i kłamstwa o tym, dlaczego kupujemy” autorstwa Martina Lindstroma). W tym przypadku instytuty badawcze bezczelnie zaglądają do głów klientów, by znaleźć odpowiedź, dlaczego wybierają oni konkretne marki i co ich do tego skłania. Ta metoda wydaje się o tyle skuteczniejsza, że jest bardziej obiektywna i niezależna od woli badanego. W przeciwieństwie np. do wywiadów z respondentami, którzy odpowiadając na pytania, często moderują swoje wypowiedzi lub nawet czasami kłamią.
Autorki w dziewięciu rozdziałach poruszają jeszcze wiele tematów, m.in.: product placement, zakupy impulsywne, efekt snoba, źródła fałszywej wiedzy konsumentów, intencje implementacyjne. Czytelnik, przechodząc przez kolejne rozdziały, poznaje nie tylko mechanizmy rządzące branżą reklamową, ale również źródła swoich własnych zachowań. Czytając tę książkę, często łapałam się na tym, że sama doświadczyłam wielu z opisywanych mechanizmów. Niestety – jak zawsze – ich świadomość nie jest równoznaczna z brakiem podatności na nie. Wyniki prezentowanych badań z powodzeniem można wykorzystać w prowadzonych działaniach marketingowych, lektura bowiem ukazuje np., jak pomaga, ale i jak może szkodzić oferowanie klientowi szerokiego asortymentu. Książkę rekomenduję zwłaszcza akademikom, piszącym prace naukowe i potrzebującym solidnej wiedzy na temat metodologii badań nad konsumentem. Lektura na pewno urzeknie osoby, które szczególnie interesują się psychologicznymi aspektami komunikacji z klientem. Obawiam się jednak, że marketerzy rządni zarówno gotowych rozwiązań, jak i case studies mogą nie przeprawić się przez tych 400 stron.
[kreska]Autorki: Katarzyna Stasiuk, Dominika Maison
Tytuł: „Psychologia Konsumenta”
Wydawnictwo: PWN 2014
