Consent mode v2 – co musisz zrobić już teraz, aby Google nie wyłączył Ci reklam

W listopadzie 2023 r. Google ogłosił wprowadzenie nowej wersji consent mode – trybu uzyskiwania zgody użytkownika na skrypty śledzące. Szybko stało się jasne, że musi się tym zainteresować każda firma reklamująca się w Google, ponieważ korzystanie z consent mode v2 od marca 2024 r. będzie obowiązkowe dla reklamodawców Google Ads.

Z tego artykułu dowiesz się:

czym jest consent mode v2,
z czego wynika zmiana wprowadzana przez Google’a,
w czym leży największy problem związany z uzyskiwaniem zgody na pliki cookie i dlaczego „okno cookie” nie może być atrapą,
dlaczego musisz wdrożyć consent mode v2 jak najszybciej,
czym są consent management i platformy do zarządzania zgodami (CMP),
na czym polega wdrożenie nowego rozwiązania i jak do niego podejść.

Google zapowiada, że reklamodawcom, którzy do 6 marca nie wdrożą trybu consent mode v2, zostaną ograniczone funkcje kont Google Ads.

Co się stanie, jeśli nie wdrożysz consent mode v2

Takie firmy będą miały zablokowane korzystanie z reklamy spersonalizowanej. Co więcej, później stracą również możliwość pomiaru skuteczności reklam.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Jeśli nie wdrożysz consent mode v2:

przestanie działać remarketing,
przestanie działać śledzenie konwersji.

W konsekwencji optymalizacja kampanii pod kątem przychodu stanie się praktycznie niemożliwa, co doprowadzi do znaczącego spadku efektywności i opłacalności reklam. Kampanie wykorzystujące automatyczną optymalizację z celem ROAS lub CPA, wobec braku obserwowanych wyników, prawdopodobnie przestaną się w ogóle wyświetlać.

Dlaczego taka nagła zmiana

Przyczyną jest Digital Markets Act (DMA) – regulacja europejska, na mocy której firma Google została zaliczona do tzw. strażników dostępu (gatekeepers), co wiąże się z dodatkowymi obowiązkami. Dnia 6 marca 2024 r. upływa termin dostosowania się giganta do tych przepisów. Za ich złamanie Google może ponieść karę w wysokości nawet 20% rocznego globalnego obrotu.

Zgodnie z wymogami platforma musi zapewnić, że przetwarza dane użytkowników w celach reklamowych za wymaganą prawem zgodą, nawet jeśli dane te są dostarczane przez podmioty zewnętrzne, takie jak strony internetowe wykorzystujące skrypty śledzące Google’a.

Z tego powodu Google wymaga, aby witryny, w których znajduje się jej kod śledzący, przekazywały jej aktualny stan zgody użytkownika przy każdym wywołaniu skryptu. Odbywać się to będzie właśnie za pośrednictwem consent mode.

Czym jest consent mode

Consent mode to specjalny tryb uruchamiania skryptów Google’a, w którym dodatkowo przekazywany jest stan zgody użytkownika na przetwarzanie danych. Zgoda wyrażana jest osobno w przypadku każdej strony internetowej, najczęściej za pośrednictwem systemu zarządzania zgodami – oprogramowania umożliwiającego ich zbieranie, prowadzącego ich ewidencję i umożliwiającego łatwe odwołanie, a także sterowanie uruchamianiem kodów śledzących, np. za pośrednictwem Google Tag Managera.

Consent management

Niezbędne jest więc stworzenie systemu zarządzania zgodami. System taki można zbudować samodzielnie, ale w większości przypadków najkorzystniej jest użyć gotowego oprogramowania – platformy do zarządzania zgodami (consent management platform – CMP). Stworzenie, a następnie utrzymanie takiego systemu i aktualizowanie go zgodnie ze zmianami w technologii i prawie może być bowiem obciążające i zwyczajnie nieopłacalne.

Jedną z funkcji CMP jest generowanie okna, przez które będą zbierane zgody użytkowników. Powinno ono umożliwić wyrażenie zgody (również selektywnej), odmowy i zapoznanie się z warunkami przetwarzania danych.

Okno platformy do zarządzania zgodami (CMP) na stronie internetowej

Źródło: https://adequate.digital

Takie okno nie może więc mieć postaci stosowanego swego czasu „paska cookie”, który umożliwiał jedynie potwierdzenie zapoznania się z warunkami przetwarzania danych.

To nie może być atrapa

Funkcje CMP nie kończą się na wyświetleniu „okna cookie”. Po wyrażeniu przez użytkownika zgody lub odmowy system musi również zmodyfikować działanie strony internetowej – tak, aby respektowała ona preferencje odwiedzającego i nie uruchamiała skryptów śledzących, na które się on nie zgodził.

Niestety, często się zdarza, że okna pytające o zgodę są atrapami, a interakcja z nimi w żaden sposób nie wpływa na działanie witryny – kody śledzące uruchamiane są tak samo, niezależnie od wyboru internauty.

Przyczyną takiego stanu rzeczy jest brak odpowiedniej konfiguracji.

Stworzenie działającego systemu zarządzania zgodami to wiele więcej niż tylko wklejenie na stronę skryptu CMP. Zdarza się też, że niektóre (najczęściej bezpłatne) „banery cookie” są praktycznie jedynie interfejsami graficznymi, wymagającymi stworzenia dodatkowego oprogramowania, które realizowałoby faktyczne zarządzanie zgodami.

Uniwersalną i optymalną opcją jest wybranie odpowiedniej platformy CMP, a następnie skonfigurowanie jej zgodnie z dołączoną dokumentacją lub powierzenie tej konfiguracji specjalistycznej firmie.

Consent management to jeszcze nie consent mode

Consent mode to funkcja dostępna dla kodów śledzących Google’a już od kilku lat. Była ona dotychczas nieobowiązkowa i służyła poprawie jakości zbieranych danych dzięki modelowaniu konwersji, czyli estymowaniu zachowania użytkowników, którzy nie wyrazili zgody na śledzenie z wykorzystaniem anonimowych danych.

Dlatego nawet jeśli na danej stronie jest już działający system zarządzania zgodami, to niekoniecznie obsługuje on consent mode (wymaga to dodatkowej konfiguracji).

Co więcej, w trybie consent mode niedawno dokonano zmiany – wersja v2 ogłoszona pod koniec zeszłego roku wprowadza dodatkowe stany zgody: na reklamę spersonalizowaną i przetwarzanie danych użytkownika (first-party data) w celach reklamowych.

Mimo że jest to stosunkowo niewielka modyfikacja, w większości przypadków nie dokona się automatycznie. Dlatego nawet jeśli od pewnego czasu masz już wdrożony consent mode, konieczne będzie jego zaktualizowanie i przetestowanie.

Co trzeba zrobić

Jeśli nie chcesz ryzykować spadku efektywności czy wręcz zablokowania reklam Google’a, musisz wdrożyć jak najszybciej consent mode v2.

Jeżeli jeszcze nie korzystasz z CMP, potrzebujesz też systemu zarządzania zgodami, który będzie odpowiednio sterował parametrami kodów Google’a z wykorzystaniem consent mode v2.

Choć nie jest to jedyne możliwe rozwiązanie, dobrym sposobem wdrożenia trybu consent mode jest synchronizacja platformy CMP z menedżerem tagów Google’a (Googe Tag Managerem – GTM).

Zalety tej metody to elastyczność i w dużej mierze zautomatyzowana aktualizacja, dzięki której dostosowanie się do przyszłych zmian w technologii (a tych możemy się spodziewać) będzie znacznie łatwiejsze. Dlatego jeśli nie masz jeszcze GTM, wdrożenie zarządzania zgodami będzie doskonałą okazją, aby zacząć z niego korzystać.

Ostatnim krokiem będzie konfiguracja ustawień zgody w GTM dla wszystkich kodów śledzących. Z punktu widzenia Google’a nie ma co prawda znaczenia to, czy prawidłowo zbierasz zgody np. w przypadku TikToka, ale do respektowania odmów użytkowników zmusza Cię obowiązujące prawo.

Mimo że dotychczas w Polsce nikt nie został skutecznie ukarany za „brak zgody na cookies”, to raczej nie ma wątpliwości, że uszanowanie preferencji prywatności użytkownika staje się obowiązującym standardem i nie należy bagatelizować związanego z tym ryzyka prawnego i wizerunkowego.

Consent mode krok po kroku

Oto jak optymalnie skonfigurować consent mode v2:

Wybierz CMP. Jeżeli jeszcze nie masz odpowiedniego systemu, zdecyduj się na platformę do zarządzania zgodami. Na rynku jest ich wiele. Jeśli nie wiesz, czy dane CMP zawiera wszystkie potrzebne Ci funkcje, najbezpieczniej będzie wybrać platformę certyfikowaną przez Google’a (jest ich obecnie kilkanaście). Są to zazwyczaj rozwiązania płatne, ale dla małych stron przeważnie oferują wersje bezpłatne.
Przenieś kody śledzące do GTM. Jeżeli wszystkie Twoje kody śledzące (Google Ads i Analytics, Facebook, Microsoft, TikTok, Hotjar itd.) nie są jeszcze w menedżerze tagów Google’a, należy je zainstalować właśnie z użyciem GTM i usunąć dotychczasowe kody umieszczone w kodzie strony.
Zsynchronizuj GTM z CMP. W kolejnym kroku należy zainstalować tag platformy CMP w GTM za pomocą szablonu udostępnionego przez platformę w galerii społeczności GTM. W ten sposób stan zgody odebranej przez CMP będzie widoczny w GTM i umożliwi sterowanie działaniem kodów śledzących.
Skonfiguruj zgody w GTM. Tagi śledzące w GTM należy następnie skonfigurować, tak aby uruchamiały się one pod warunkiem określonej zgody, i upewnić się, że tagi Google’a działają w trybie consent mode v2.

Instrukcję konfiguracji najlepiej pobrać z dokumentacji wybranego CMP, ponieważ między platformami mogą występować pewne różnice.

Kwestie prawne

Zarządzanie zgodami użytkowników to również kwestia proceduralna i prawna. Renomowane platformy CMP są projektowane pod kątem obowiązującego prawa i ułatwiają spełnienie obowiązku informacyjnego, wymogu uzyskania zgody i zapewnienia możliwości jej odwołania, a także prowadzenia ewidencji zgód. Ich domyślna konfiguracja, również pod kątem treści i formy, bierze pod uwagę aktualne przepisy.

Niemniej CMP jest tylko narzędziem, a za odpowiednie jego dostosowanie – pod względem technicznym i formalnym – odpowiada właściciel strony internetowej. Dlatego wdrożenie consent mode powinno odbywać się również w porozumieniu z firmowym inspektorem ochrony danych, prawnikiem lub inną kompetentną osobą odpowiedzialną za kwestie ochrony danych w firmie.

Consent mode występuje w dwóch wersjach konfiguracji – podstawowej (basic) i zaawansowanej (advanced).

Wersja podstawowa – tagi Google’a są tu blokowane do czasu uzyskania zgody, przez co pomiary będą mniej dokładne, ale takie rozwiązanie może być konieczne do spełnienia wymogów prawnych i proceduralnych organizacji,
Wersja zaawansowana – pozwala, poza spełnieniem wymogów Google’a, istotnie poprawić jakość danych dzięki anonimowym sygnałom odbieranym od użytkowników, którzy zgody nie wyrazili.

Zlecić czy wdrożyć samodzielnie

O ile tylko posiada się odpowiednie zasoby i kompetencje, zarządzanie zgodami i consent mode v2 można wdrożyć samodzielnie. CMP i Google zapewniają tu dokumentację i w pewnym zakresie również wsparcie techniczne, choć, o czym trzeba pamiętać, raczej abstrahują od kwestii prawnych, nad którymi trzeba się pochylić we własnym zakresie.

W internecie można również znaleźć wiele poradników, które ułatwiają zrozumienie tych zagadnień. Faktycznie jednak obecnie (pod koniec lutego 2024 r.) znaczna część, a nawet większość wdrożeń CMP i consent mode w witrynach internetowych jest od strony technicznej nieprawidłowa (łącznie ze stronami firm, które same takie usługi oferują).

Opinia osoby, której firma na co dzień zajmuje się wdrażaniem rozwiązań analitycznych i technologii marketingowych (w tym consent mode), nie jest z pewnością bezstronna, ale wydaje się, że powierzenie tego zadania wyspecjalizowanym doradcom z odpowiednim doświadczeniem stanowi w tym przypadku właściwe rozwiązanie.

Więcej o consent mode v2 przeczytasz na blogu Adequate w artykule: „Consent mode v2 – co musisz wiedzieć”.

Adequate pomaga firmom zwiększać sprzedaż i budować rozpoznawalność marki z wykorzystaniem mediów cyfrowych oraz wdrażać technologie marketingowe. Wdrożenia platform do zarządzania zgodami i consent mode prowadzimy od 2020 r., zapewniając naszym klientom pełne wsparcie techniczne i – w razie potrzeby – konsultację prawną z renomowanymi partnerami.