Content marketing w e-commerce

W dzisiejszych czasach coraz trudniej jest sprzedawać. Większa konkurencja, nasycony rynek i różnorodność ofert sprawiają, że klienci stają się coraz bardziej wymagający. Kluczowym zadaniem sprzedawcy jest wyjście naprzeciw rosnącym oczekiwaniom. Sposobów na wykonanie tego zadania dostarcza content marketing.

Czym jest content marketing w e-commerce?

Jest to odpowiedź na brak wartościowych informacji. Można powiedzieć, że ta nowoczesna forma marketingu wraca do korzeni. W czasach, gdy królowały farmy linków, zapomniano o tworzeniu tekstów merytorycznych i ciekawych. Przedmiotem zainteresowania content marketingu staje się treść, która, co ważne, niesie ze sobą jakąś wartość dodaną.

Nie jest to zwykłe powielanie informacji otrzymanych np. od producenta produktu, ale praca nad tworzeniem własnych, oryginalnych materiałów. Dobry content tworzą ci, którzy potrafią słuchać swoich klientów. Dostosowana do potrzeb odbiorców treść ma podwójne działanie. Sprowadza użytkowników na stronę firmy i pozwala budować z nimi długotrwałe relacje. Dzięki temu sklep może zyskać wiernych klientów.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Działania prowadzone w zakresie content marketingu pomagają także zwiększyć sprzedaż. Pierwszym odruchem dzisiejszego konsumenta jest wpisanie szukanej frazy w okno wyszukiwarki. Sklep, na stronie którego internauta znajdzie jednocześnie odpowiedź na swoje zapytanie i odpowiedni produkt, wygrywa.

W oczach użytkownika sprzedawca jest pierwszym źródłem informacji na temat produktu. Jest on ekspertem, który edukuje klienta, a także mu doradza. W sklepie internetowym nie ma możliwości bezpośredniej komunikacji w chwili zakupu. Wszelkie wątpliwości klienta związane choćby ze słabym doinformowaniem mogą zostać rozstrzygnięte na niekorzyść sklepu. Użytkownik opuści naszą stronę i poszuka tego, czego nie znalazł u konkurencji. Sztuką jest zatem przewidzenie pytań i zapewnienie pełnego zakresu informacji.

Nie można zapominać także o optymalizacji pod kątem wyszukiwarek internetowych. Treść musi być czytelna i prawdziwa. Algorytmy Google Panda i Pingwin, odpowiedzialne za spadki pozycji wielu stron w wynikach wyszukiwania, mają na celu promowanie wartościowych i wyjątkowych materiałów. Zyskują te platformy, których autorzy piszą własne teksty, nie kopiując innych. Strona przyłapana na dublowaniu contentu może nie tylko spaść w wynikach wyszukiwania, ale także w ogóle zostać z nich wyłączona.

Tworzenie autorskich materiałów pomaga w budowaniu świadomości marki wśród potencjalnych klientów. Sklepy, które prowadzą własne blogi, przygotowują webinaria lub mają rozbudowane opisy produktowe, są postrzegane jako bardziej wiarygodne.

Jak zacząć?

Pierwszym krokiem podczas wdrażania strategii content marketingu zawsze powinno być przyjrzenie się własnej branży oraz zadanie sobie kilku pytań. Czy sprzedawany produkt jest wyjątkowy w skali rynku? Czy klienci często zadają merytoryczne pytania? Czy produkt istnieje w świadomości potencjalnych nabywców? Czy wiedzą, jak się nim posługiwać i do czego jest potrzebny?

Twierdzące odpowiedzi na powyższe pytania pozwalają stwierdzić, że trzeba przeprowadzić działania z zakresu content marketingu. Rezultatem będzie zmniejszenie liczby zapytań od klientów, a także wyedukowanie potencjalnych nabywców.

Zamieszczanie wyłącznie ofert produktów na stronie sklepu może nie mieć przełożenia na wysokie obroty. Warto podzielić się na niej także doświadczeniem i wiedzą o branży. W świadomości klienta osoby prowadzące sklep internetowy staną się zaufanymi partnerami, od których będzie kupował więcej i chętniej.

Kluczem do zrozumienia content marketingu jest dostrzeżenie wartości wiedzy, jakiej potrzebują klienci. Prowadząc swój biznes od lat, sprzedawca staje się ekspertem w swojej dziedzinie. Jest to cenny kapitał, który powinien zostać wykorzystany i przekazany klientom.

Informacje o ofercie mogą być komunikowane w różny sposób. Metody i kanały jej przekazywania powinny być zdywersyfikowane. Multimedialne formy przekazu, takie jak zdjęcia 3D, pliki wideo, grafiki, audiobooki i e-booki, pozwalają przedstawić wiedzę na temat danej branży w oryginalny i łatwy do zapamiętywania sposób.

Treść musi być dostosowana do odbiorcy. To, co jest zrozumiałe i jasne dla specjalistów, dla klienta może być fachowym żargonem. Dobrze jest przyłożyć większą wagę do dokładnego wytłumaczenia różnic między podobnymi produktami. Bardzo ważną rolę pełnią tu opisy produktowe, które muszą przemawiać do klienta głosem sprzedawcy i eksperta.

Czytelność, czyli readability, jest nieocenionym elementem optymalizacji SEO. Wartościowy tekst straci, jeśli będzie przedstawiony w uciążliwej dla odbiorców formie. Odwiedzający strony internetowe nie czytają początkowo treści, tylko ją „skanują” wzrokiem. Po tej wstępnej weryfikacji decydują, czy warto poświęcić czas na lekturę. Powinno się zatem zwrócić uwagę na układ, dobrze dobrać czcionkę i ułożyć nagłówki dopasowane do treści poszczególnych paragrafów.

Niezmiernie ważna jest komunikacja z odbiorcami. Zaangażowanie klienta do współtworzenia wiadomości na temat produktu może pozwolić na wzrost zaufania do sklepu. Bezpośrednie relacje sprawią, że odbiorca chętniej zarekomenduje stronę. Tym samym wzrośnie na niej ruch i konwersja.

Jak działa skuteczny content?

Wartościowa treść wpływa dodatnio na sprzedaż. Jest to spowodowane trzema czynnikami:

• zwiększonym ruchem na stronie dzięki wprowadzeniu oryginalnych materiałów do internetu,
• wzrostem konwersji spowodowanym działaniami z zakresu content,
• marketingu,
• prosprzedażowym charakterem przekazywanych informacji.

Przykładem może tu być pewna firma z branży wydawniczej. Wyzwaniem dla niej stały się nowe opisy produktowe w sklepie internetowym tego przedsiębiorstwa. Do tej pory firma kopiowała je ze stron wydawnictw w niepełnej formie. Niektórzy klienci poszukiwali dodatkowych informacji na temat produktu w innych źródłach i tylko część z nich ponownie wracała na stronę księgarni. Sklep otrzymywał też sporo zapytań odnośnie swoich pozycji.

Zdecydowano się więc stworzyć nowe opisy dla 100 najpopularniejszych produktów. Równocześnie rozpoczęły się testy A/B, które miały za zadanie sprawdzić wpływ nowego contentu na sprzedaż. Przez 10 dni stare i nowe opisy pokazywały się na zmianę na stronie.

Pierwszym celem badania było sprawdzenie efektywności sprzedaży przy danej wersji opisu produktu. Odnotowywano liczbę wyświetleń strony, która była potwierdzeniem dokonania transakcji (klient nie mógł się już wycofać z zakupu). Drugim celem było dodanie produktu do koszyka, a trzecim zaangażowanie użytkownika w działania na stronie, np. w postaci kliknięcia w link „więcej informacji o produkcie”.

Wyniki okazały się bardzo dobre. Konwersja dla nowych opisów wyniosła 3,97%, a dla starych 3,31%. Wzrost wyniósł 17%. Oznacza to, że produkty były chętniej zamawiane przy nowym, zoptymalizowanym contencie. Przychód firmy dzięki wykorzystaniu nowych opisów powiększył się o ponad 37 tys. zł w ciągu miesiąca.

Podsumowanie

Content marketing w e-commerce bardzo szybko się rozwija. Zaliczają się do niego już nie tylko blogi i opisy produktowe, które są wzbogacone o grafiki czy zdjęcia, ale także webinaria, podcasty i case study. Tworzenie treści wymaga co prawda cierpliwości i czasu, ale jest opłacalne.

Można w nie zaangażować także specjalistów, którzy we współpracy ze sprzedawcami stworzą wartościową treść. Zaufanie odbiorców, ugruntowanie pozycji marki oraz dobra opinia będą rekompensatą za poniesiony trud. W content marketing chętnie inwestują małe i duże sklepy internetowe. Jest to obecnie ważny czynnik przewagi konkurencyjnej.

[kreska]Warto doczytać:
1. „Czym jest content marketing?”, Blog Ideas2Action.
2. „Micro-content”, Blog Ideas2Action.