Użytkownicy internetu zmienili swój cykl zakupowy. Dziś coraz częściej porównują ceny towarów w ogólnodostępnych porównywarkach, sprawdzają też opinie innych użytkowników. My, konsumenci, korzystamy tylko ze sprawdzonych sklepów, które lubimy i którym ufamy. Coraz więcej firm przekonuje się, że walka cenowa w takich warunkach nie wystarcza. Dlatego szukają lepszych sposobów na znalezienie przewagi konkurencyjnej. Jednym z nich może być content marketing.
Z tego artykułu dowiesz się:
- przed jakimi wyzwaniami staje współczesny e-commerce,
- o czym pamiętać, tworząc strategię content marketingową,
- jakie narzędzia contentowe mogą poprawić poziom konwersji w e-commerce.
Content marketing wspiera biznes. To truizm, ale nie da się zaprzeczyć, że content konwertujący istnieje. Z artykułu dowiecie się czym jest i jakie może mieć znaczenie dla waszego biznesu. Spoglądając na ostatnie lata, można odnieść wrażenie, że jesteśmy na wózku zjeżdżającym po równi pochyłej, który ciągle przyśpiesza. A może to my przyśpieszamy? Trudno odpowiedzieć, natomiast na pewno wzrasta ilość informacji, do których mamy dostęp i które nas otaczają.
Mając powszechny dostęp do produktów, zaczynamy wybierać je nie tylko ze względu na dostępność, ale także przez pryzmat ich cech, np. prozdrowotnych, kaloryczności czy pochodzenia. Podobnie jest z informacjami. Nie musimy już konsumować treści z jednego źródła, na które poniekąd bylibyśmy skazani. Możemy przebierać, sprawdzać, decydować, które medium nam pasuje, spełnia nasze kryteria – i to właśnie te informacje oznaczamy adnotacją „wiarygodne”.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Ludzie coraz bardziej oswajają się z zakupami przez internet, zmienia się również charakter tych zakupów
Na porządku dziennym jest zakup online produktów użytku codziennego, w tym żywności, coraz śmielej zamawiamy też produkty o wyższej wartości, takie jak biżuteria czy inne dobra luksusowe. Rozwój sektora e-handlu przyciąga wielu: od małych jednoosobowych firm próbujących zdobyć rynek po światowych liderów. Wszystkie te firmy obecnie stają przed nowymi wyzwaniami.
Użytkownicy zmienili swój cykl zakupowy. Dziś coraz częściej porównujemy ceny towarów w porównywarkach, sprawdzamy opinie innych konsumentów bądź korzystamy tylko ze sprawdzonych sklepów, tych, które lubimy i którym ufamy. Coraz więcej firm przekonuje się, że walka cenowa nie jest dobrym rozwiązaniem. Dlatego też szukają lepszych sposobów na znalezienie przewagi konkurencyjnej.
Jednym z takich trendów, który w ciągu ostatniego roku wyjątkowo prężnie się rozwijał jest, content marketing
W przypadku e-commerce mówimy tu o treści użytecznej dla czytelnika, związanej ze sprzedawanymi produktami. Content marketing dostarcza wielu narzędzi, które pozwalają zwiększać konwersję oraz budować relacje z użytkownikiem. Mogą one być wplecione w tradycyjne moduły sklepowe bądź też zaadaptowane w zewnętrznych zasobach, np. na blogu sklepu.
Content marketing jest formą promocji, w której jesteśmy w stanie mierzyć efekty. Dobrze skonstruowana analityka w obrębie samego modułu e-commerce może łatwo pomóc nam za pomocą testów A/B sprawdzać skuteczność zastosowanych rozwiązań. Warto podkreślić że przed rozpoczęciem działań powinno się zadbać o przemyślaną strategię, która będzie drogowskazem prowadzącym nas do zamierzonego celu.
Strategia content marketingowa, czyli o czym warto pamiętać, planując swoje działania contentowe
1. Zrozumienie odbiorcy. Pierwszy krok w kierunku udanej strategii marketingowej związanej z content marketingiem w e-commerce to zrozumienie odbiorców i określenie, jakiego rodzaju treści będą dla nich użyteczne.
Grupa osób zainteresowanych zakupem danego produktu może być bardzo zróżnicowana. Farbami do ścian może być zainteresowany zarówno bankier, piekarz, lekarz, jak i przewodnik wycieczkowy. Różnią się wszystkim, ale łączy ich potrzeba, którą w tym przypadku może być chęć pomalowania pomieszczenia. Dla tych wszystkich osób użyteczne mogą być informacje na temat tego, w jaki sposób przygotować powierzchnie pod malowanie, jak malować, aby otrzymać jednolity kolor na ścianach itd. Tematów związanych z użytecznym contentem, który można dostarczyć odbiorcom, pojawi się wiele w momencie, gdy zrozumiemy naszego odbiorcę i jego potrzeby.
2. Poznaj swoje kanały komunikacji. Dowiedz się, w jakich miejscach w sieci przebywa Twoja grupa docelowa, i określ, jakimi kanałami komunikacji możesz do niej dotrzeć. Stwórz listę wszystkich sposobów, którymi można rozpowszechniać tworzony content, takich jak np.: sklep, blog, social media, wideo (np. YouTube), książki, e-booki, podcasty czy kursy internetowe.
3. Stwórz listę zadań w oparciu o możliwości czasowe i budżetowe. Gdy będziesz już wiedzieć, jakie treści mogą być interesujące dla Twoich odbiorców i jakimi kanałami może odbywać się skuteczna komunikacja z nimi, czas na następny krok. Mianowicie na stworzenie kalendarza opisującego na linii czasu, jakiego rodzaje treści chcesz tworzyć.
Dobra strategia content marketingowa powinna łączyć elementy optymalizacji z tworzeniem nowych treści. Powinniśmy zacząć od optymalizacji np. opisów produktów, recenzji w obrębie modułu sklepowego, a dopiero potem przechodzić do tworzenia nowych elementów.
4. Do listy realizacyjnej dołącz listę celów, tzw. KPI. Wraz z listą konkretnych działań, których chcemy się podjąć w ramach aktywności contentowych, powinny być rozpisane budżety związane z możliwościami realizacyjnymi. Ponadto bardzo istotne jest określenie zakładanych celów w formie współczynników. Najczęściej będzie to wzrost liczby dokonanych zakupów, zwiększenie wartości średniego koszyka zakupowego itd. W taki sposób sformułowana strategia będzie dobrym drogowskazem pokazującym progres prowadzonych działań.
Content konwertujący – formy
Content konwertujący, który ma bezpośrednio pomagać w procesie zakupowym, może być używany i optymalizowany w ramach samej witryny sklepowej bądź też w innych zasobach sklepu, takich jak np. blog. Materiały, które umieszczamy na blogu e-sklepu, najczęściej są contentem użytkowym, natomiast treść konwertująca jest pewnego rodzaju uzupełnieniem i elementem mającym za zadanie zwiększyć zyski. Poniżej zebrane formy content marketingowe zawężają się głównie do działań contentowych w obrębie witryny sklepowej.
1. Przedstawienie produktu
Opisy produktów to rdzenny element każdego sklepu internetowego. Ich znaczenie podkreślają zarówno osoby zajmujące się zwiększaniem konwersji, jak i specjaliści od SEO. Z treścią, jaką umieszczamy przy produktach w naszym sklepie internetowym, jest tak, że możemy zamieścić opisy i OPISY. Różnica pomiędzy nimi jest ogromna. Copy może być napisane w sposób konserwatywny i informacyjny albo interesujący, angażujący odbiorcę. Patrząc na te dwie skrajności, większość osób zdecydowanie bez zastanowienia powie, że powinno się tworzyć opisy interesujące, natomiast zazwyczaj tak nie jest. Właściciele sklepów skupiają się na fabrycznych cechach produktu, które często nie mówią o nim użytkownikowi zbyt wiele. W przypadku na przykład monitora może to być rozdzielczość ekranu, jakość wyświetlanego obrazu, rozmiar przekątnej ekranu czy waga produktu. Suche dane produktowe jednak nikogo nie zainteresują, potrzebna jest o wiele szersza perspektywa.
To, co dla większości użytkowników jest najbardziej interesujące w momencie czytania opisu produktu, to korzyści, jakie uzyskają, jeśli zdecydują się na zakup. Dla kontrastu zróbmy zestawienie dwóch opisów:
a) informacyjny: „Ekran LCD, szklana powłoka, współczynnik odbicia światła zmniejszony o 75%”;
b) przedstawiający korzyść: „W jaki sposób udoskonalono panoramiczny ekran? Zmniejszono jego współczynnik odbicia światła o 75%, dzięki czemu olśniewa jakością obrazu w każdych warunkach. Dodatkowo przeprojektowany ekran LCD został umieszczony w szklanej powłoce, dzięki czemu zdjęcia, gry, filmy i inne obrazy mają bardzo duży poziom szczegółowości, są jak żywe”.
Jest to lekko zmodyfikowany opis iMaca ze strony Apple’a. Doskonale pokazuje, w jaki sposób pisanie językiem korzyści zmienia perspektywę odbioru produktu. Konstruując opisy produktów, tłumaczmy użytkownikowi, jaką korzyść otrzyma, natomiast parametr techniczny jest potwierdzeniem tezy, że ten produkt jest naprawdę dobry.
2. Oceny/opinie
Ta forma contentu może być zarówno autonomicznym działaniem, jak i łączonym np. z referencjami. W ramach produktów możemy dać użytkownikom możliwość pozostawiania opinii na temat produktów bądź oceniania w przyjętej skali (np.1-5 gwiazdek). Zaletą tego elementu w e-sklepie jest to, że zyskujemy opinię użytkownika o produkcie, natomiast zaangażowanie i wysiłek, jakie musi włożyć w interakcję, są na tyle małe, że więcej osób wyrazi swoją opinię. Oceny można również połączyć z blogiem, gdzie na przykład do recenzji produktu dodajemy skalę, według której jest on oceniany.
3. Recenzje
Recenzje są to formy content marketingowe, które raczej powinny być wykorzystywane w ramach zewnętrznych zasobów, poza witryną sklepową. Mogą być publikowane w ramach bloga albo w innych miejscach w sieci. Główna idea jest taka, aby zachęcić wpływowe osoby mające zgromadzone wokół nich społeczności do tego, by przetestowały nasz produkt i podzieliły się opinią o nim. Skrócona forma takiej oceny może być przedstawiona w postaci recenzji.
Jeśli natomiast zdecydujemy się na pozostawienie opinii, to powinna to być szersza publikacja, która w sposób metodologiczny przedstawia plusy i minusy produktu oraz określa jego grupę docelową. Jeśli recenzje piszą osoby tworzące własne społeczności albo znane w naszej, wtedy kapitał zaufania, jaki generuje pozytywna recenzja o produkcie, przenoszony jest na sklep i produkty.
4. Referencje
Opinie osób, które kupiły dany produkt, są jedną najbardziej skutecznych form promocji. Jeśli są wiarygodne, to nic nie zachęca bardziej do zakupu w danym sklepie niż komunikat od zjadacza chleba takiego jak Ty czy ja o treści: „Ich produkty są dobre, kupuję, korzystam, polecam”.
To, że jest to element w e-sklepie, który warto wdrożyć, nie ma wątpliwości. Natomiast wiele internetowych punktów sprzedaży wprowadza tę funkcjonalność, nie mając przemyślanej strategii i szerszej perspektywy. Najczęściej skutkuje to tym, że 90-95% oferowanego asortymentu nie ma opinii – jest to bardzo negatywne zjawisko, ponieważ sugeruje brak zainteresowania innych użytkowników produktem. W niektórych przypadkach rozwiązaniem tego problemu może być sprezentowanie kupującym przysłowiowej marchewki w postaci np. gratyfikacji, zniżek czy innych bonusów, które skłonią ich do podzielenia się opinią na temat produktu.
Rozwiązaniem na pewno skutecznym jest użycie referencji odnoszących się do danej grupy produktowej na przykład na blogu albo umieszczenie ich w witrynie sklepu. Jesteśmy wtedy w stanie przedstawić opinie na temat danego produktu albo grupy w jednym miejscu.
5. Kalkulacje produktowe
W kontekście bloga sklepowego kalkulacja produktowa może być artykułem edukacyjnym, który wskazuje, jak użytkownik może zaoszczędzić pieniądze, kupując nasz produkt. Natomiast w przypadku e-commerce i contentu konwertującego może to być treść, która w obrębie witryny sklepowej przelicza oszczędności uzyskane dzięki kupieniu produktów w pakiecie, w danym okresie promocyjnym czy w przedsprzedaży (tzw. pre-order).
Ostatnio coraz częściej w promocji produktów wchodzących na rynek stosuje się formy wideomarketingu, połączone z emisją materiału na YouTubie. Filmy z udziałem osób znanych w naszej grupie docelowej są bardzo dobrym sposobem do zaznaczenia wprowadzanych nowości.
6. Próbki produktowe
W zależności od charakteru prowadzonej przez nas działalności próbki produktowe mogą mieć inny charakter. Gdy mówimy o sklepach prowadzących sprzedaż produktów opartych na wiedzy/informacji, jesteśmy w stanie zaproponować jej mały wycinek oferowanych produktów, część, która dla kupującego będzie testem jakości.
W przypadku sklepów fizycznych ta metoda również ma sens. Wracając do przykładu farb: do grupy produktowej do malowania kuchni i łazienki możemy załączyć materiały w formie e-booka czy filmu, które dostarczą dużo użytecznych informacji. Może to być publikacja, która przedstawi np. rozwiązanie problemu wilgotności, jaki pojawia się w tych pomieszczeniach. Taki materiał powiązany z produktem może mieć dużą wartość dla użytkownika i jest elementem, który czyni nas bardziej wiarygodnymi.
Podsumowując
Content marketing to działania obecne w marketingu od bardzo dawna. Jednak w momencie, gdy nazwiemy wszystkie aktywności polegające na dostarczaniu użytecznej informacji do klienta CM-u, wtedy odkrywamy drugie dno. Zauważamy, że treść nie jest przerywnikiem, zapychaczem czy dopełnieniem prowadzonych już działań, ale może stać się elementem sprawczym, który zadecyduje, czy produkt ma się znaleźć, czy nie w koszyku kupującego.
Już nawet drobne optymalizacje związane z tworzeniem opisów produktów mogą bardzo pozytywnie wpłynąć na wyniki sprzedażowe. Czy warto więc zakasać rękawy i położyć dłonie na klawiaturze? Warto, więc do dzieła!
