Content marketing a copywriting – co powinieneś wybrać?

Każda firma marzy o skutecznej promocji. Podstawą jakichkolwiek działań powinno być przede wszystkim zrozumienie, czym różnią się dostępne rozwiązania. Dzięki temu chaos, zamieni się w zbiór możliwości, które można właściwie wykorzystać.

Content marketing to trend, który w ostatnich latach staje się coraz bardziej popularny i coraz szerzej wykorzystywany, mimo że znany jest od dawna. Najkrócej ujmując, jest to długotrwała strategia, która opiera się na tworzeniu i rozpowszechnianiu treści pożądanych przez odbiorców. Mogą to być artykuły, poradniki, infografiki, raporty, nagrania video, podcasty, e-booki czy memy. Powinny angażować odbiorcę i w długim okresie wspierać podstawowe cele organizacji. Content marketing a copywriting to nie to samo!

Copywriting to tworzenie treści pisanej. Może dotyczyć odpowiedniego przedstawienia oferty na stronie, tworzenia artykułów na firmowy blog, redagowania opisów produktów lub układania tekstów reklamowych. Copywriter powinien brać pod uwagę przede wszystkim wymagania odbiorcy, aby odpowiedzieć na jego potrzeby. W przeciwieństwie do content marketera nie zajmuje się jednak promocją treści. Zazwyczaj także nie tworzy wielomiesięcznej strategii, powinien natomiast orientować się, jak pisać, aby przyciągać uwagę czytelnika.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Content marketing a copywriting. Jakie działanie jest lepsze?

Niestety nie ma jednej objawionej prawdy, która da odpowiedź na to pytanie. Wszystko zależy od rodzaju twojego biznesu. W kilku przypadkach zatrudnienie kompetentnego copywritera da bardzo dobre rezultaty, podczas gdy kampania content marketingowa będzie nie lada wyzwaniem niosącym niewspółmierne koszty. W innych – odpowiednio poprowadzone działania marketingu treści w długiej perspektywie zaowocują dobrymi wynikami. Warto więc każdy przykład rozważać indywidualnie.

Lokalny biznes

Obojętnie, czy jest to warsztat samochodowy, restauracja czy salon kosmetyczny, twój biznes jest ograniczony do najbliższej okolicy. Na pewno warto zadbać o stronę internetową i jej widoczność. Na wagę złota będzie w tym przypadku dobry copywriter, który zadba o odpowiednie przedstawienie oferty i usług.

Content marketing będzie ryzykowny: cóż z tego, że wydasz świetny videoporadnik, jak identyfikować najczęstsze usterki w popularnych samochodach, lub będziesz publikował na Pintereście galerie z firmowych imprez w twoim lokalu, skoro koszt pozyskania klienta może okazać się wysoki?

Oczywiście możliwe jest przeprowadzenie dobrej i efektywnej kampanii marketingu treści nawet dla biznesu lokalnego, ale prościej i skuteczniej będzie jeśli zaczniesz od bardziej tradycyjnych form marketingu, wśród których można wymienić:

• lokalne AdWords,
• targetowanie Facebooka,
• promocję na Foursquare
• mapy Google’a.

W biznesie lokalnym łatwiej pozyskać klienta oddalonego o 2 km niż zdobyć fana mieszkającego w innym województwie. W tym również będzie w stanie pomóc ci copywriter, tworząc np. atrakcyjne teksty reklamowe.

 „Trudna” branża

Istnieją dziedziny, o których nie mówi się głośno. Czasem dlatego, że są wstydliwe, czasem wzbudzają silne emocje, niekiedy nie można ich bezpośrednio reklamować. Działanie w takiej branży może znacząco ograniczać akcje promocyjne w internecie. Trudno wyobrazić sobie np. e-book z porównaniem materiałów do wykonania trumny czy relację video z pracy proktologa.

Nie sprawdzą się także bardziej klasyczne formy reklamy. W takim przypadku, podobnie jak we wcześniejszym punkcie, współpraca z copywriterem oraz dobre opracowanie oferty na stronie i materiałach drukowanych będą znacznie lepszym pomysłem niż angażowanie się w działania marketingu treści.

Istnieją także trudne branże, w których w ogóle nie sprawdzi się żadna forma reklamy, bo jest niedozwolona prawnie. Na takie obostrzenia reagują również systemy reklamowe – ani w AdWords, ani na Facebooku nie zareklamujemy wyrobów tytoniowych czy leków. Są jednak takie produkty, których nie pozwolą ci promować dwa wyżej wymienione podmioty, natomiast możesz bez problemu przeprowadzić  dla nich kampanię content marketingową – są to np. suplementy diety lub pożyczki.

Firma B2B

B2B, czyli świadczenie usług innym firmom, było niegdyś postrzegane jako trudna branża, w której kupujący patrzy przez pryzmat wyłącznie chłodnej logiki i bardzo uważnie kalkuluje wszelkie za i przeciw. Dzisiaj wiadomo, że nie jest to cała prawda, ponieważ w takich relacjach również bardzo dużą rolę odgrywają emocje. Dlatego nie wystarczy wypisać wszystkich zalet w formie długiej listy, aby zachęcić kogokolwiek do współpracy.

Osobą decyzyjną po drugiej stronie jest przecież także człowiek. Dlatego, chociaż oferta powinna zostać przedstawiona zwięźle i czytelnie, nie można jej całkowicie wyprać ze wszystkich uczuć. Copywriter z doświadczeniem na pewno to rozumie i będzie w stanie przygotować opisy na stronę oraz teksty w materiałach promocyjnych, które spełnią tego typu warunki.

Na tym jednak praca się nie kończy – trzeba jeszcze przekonać potencjalnych kontrahentów, że masz odpowiednią wiedzę i kompetencje do realizacji zadań. W tym idealnie sprawdzi się content marketing.

Do dyspozycji masz wiele opcji, począwszy od case study cenionych przez wszystkich uczestników rynku, przez badania i raporty branżowe aż do tych najbardziej standardowych form, czyli artykułów. Kluczową rolę odgrywa tu odpowiednia dystrybucja treści. Materiały B2B zazwyczaj są obszerniejsze i wymagają więcej wysiłku, dlatego koniecznie należy mieć opracowaną strategię ich rozpowszechniania w internecie.

Sklep internetowy

Copywriter pomoże ci opracować twoje strony produktowe, napisze atrakcyjne opisy asortymentu, może wspomóc prowadzenie firmowego bloga czy stworzenie skutecznej komunikacji mailowej z konsumentami. Opracowanie tych elementów powinno być fundamentem w prowadzeniu skutecznego sklepu internetowego. Nie ma bowiem sensu inwestować w szersze działania, jeśli Twoja podstawowa komunikacja z klientami zawodzi.

Potem warto pójść dalej i ustalić strategię działań content marketingowych. Nie musisz dysponować ogromnym budżetem, wystarczy dobry pomysł, spójna strategia i konsekwentne wykonanie, by marketing treści przyniósł rezultaty. Pamiętaj jednak, aby nie traktować tych działań jako kolejnej okazji do zaprezentowania swoich produktów. Raczej postaw na poruszanie zagadnień z branży, w której Twój sklep funkcjonuje.

Co masz do wyboru?

• artykuły odpowiadające na najczęstsze pytania i bolączki klientów,
• inspiracje, czyli np. zdjęcia pokazujące, co ciekawego można stworzyć za pomocą twojego asortymentu; tego typu działania można połączyć z tzw. social proof, czyli zachęceniem klientów, aby również podzielili się swoimi zdjęciami,
• tworzenie poradników DYI (zrób to sam),
• treści video, relacje z ważnych wydarzeń dotyczących branży i twojej firmy,
• quizy i inne treści, które zaangażują użytkowników, dostarczając im rozrywki, i pozwolą im na zapoznanie się z twoją ofertą.

Przykładami szerokich działań content marketingowych są takie akcje jak np. „Kuchnia Lidla” i „Dom z pomysłem” Leroy Merlin. Zawierają w sobie prowadzenie stron internetowych z blogami, publikacje w mediach społecznościowych, tworzenie materiałów video oraz intensywną promocję online i w tradycyjnych mediach.

Copywriting i dobrze sporządzona oferta powinna być pierwszym krokiem w każdym biznesie. Bez niego dalsze działania mogą okazać się pieniędzmi wyrzuconymi w błoto.

Jak współpracować z copywriterem i content marketerem?

Zarówno copywriter, jak i content marketer powinni zapoznać się z twoim biznesem. Podstawą jest dobre zrozumienie tego:

• co tak właściwie robisz,
• kim są twoi klienci,
• jakie mają bolączki, problemy, wymagania,
• jak je rozwiązujesz,
• dlaczego wybierają właśnie ciebie, czyli jak wyglądają twoje przewagi konkurencyjne.

Bez znajomości tych zagadnień zamiast spersonalizowanych treści otrzymasz ogólne opracowania, które z powodzeniem mogą dotyczyć dowolnej firmy działającej na takim samym rynku. Dlatego zwracaj uwagę, czy osoby, z którymi współpracujesz, wykazują zainteresowanie twoją ofertą i twoim biznesem.

Może się zdarzyć tak, że w trakcie pracy będą do ciebie spływać dodatkowe pytania – postaraj się na nie rzetelnie odpowiadać albo oddeleguj do kontaktów kogoś, kto będzie w stanie poświęcić na to czas.

Im lepiej marketer treści i copywriter poznają twój biznes, tym lepszą usługę otrzymasz

Nie wymagaj od copywriterów, aby dystrybuowali twoją treść lub zarządzali twoimi profilami społecznościowymi. Ich zadaniem jest dostarczenie ci jak najlepszego tekstu dopasowanego do twoich potrzeb. Z copywriterem, jeśli nie zatrudniasz go u siebie, będziesz się najczęściej rozliczać na początku za tzw. 1000 zzs (znaków ze spacjami).

Możliwe jest także rozliczenie stałe, abonamentowe, w którym copywriter tworzy regularnie treści np. na twój firmowy blog. Pamiętaj, że dobry tekst wymaga odpowiedniego zgłębienia tematu (spójrz na pytania powyżej), więc jeśli nie chcesz zamawiać marketingowej i niestrawnej papki, wystrzegaj się podejrzanie tanich ofert. Zwracaj uwagę na:

• jakość dostarczonych materiałów,
• ich poprawność,
• dopasowanie do grupy odbiorców

Nie wahaj się zwrócić treści do poprawy, jeśli nie spełniają ustalonych wymagań

Przy współpracy z content marketerem dowiedz się, kto będzie odpowiedzialny za przygotowanie treści. Zadbaj o to, aby dystrybucja treści była istotnym punktem umowy i uważaj na content marketerów, którzy zamiast przygotować i zaprezentować ci strategię, wybierają pójście na żywioł (tego typu ludzie to zazwyczaj copywriterzy, którzy wykorzystują pojęcie content marketingu do pozyskania klientów).

Osoba, która będzie odpowiedzialna za marketing treści, nie powinna rozliczać się wyłącznie za ich przygotowanie. Spytaj więc:

• jak wygląda podział – ile czasu spędza nad redagowaniem lub korektą materiałów i ich rozpowszechnianiem,
• poświęćcie wspólnie czas na ustalenie konkretnych i mierzalnych celów działań,
• wypracujcie formę raportowania zrozumiałą i akceptowaną przez wszystkie strony.

Ze względu na te dodatkowe działania, które muszą być wykonane, wynagrodzenie marketera treści będzie jednak wyższe niż copywritera.

Podsumowanie

Copywriter i content marketer to profesje, które są potrzebne w skutecznym prowadzeniu biznesu w sieci i jego promocji. Chociaż na pierwszy rzut oka może wydawać się, że kompetencje tych osób są bardzo podobne, to w rzeczywistości zajmują się one różnymi wycinkami twojego biznesu.

Copywriter jest nastawiony na dostarczenie ci odpowiednich treści i na tym kończy się jego praca. Dla content marketera to zaledwie początek drogi – następnie musi rozpropagować treść, zanalizować jej skuteczność i stale modyfikować strategię, aby utrzymać uwagę twojej grupy docelowej na jak najwyższym poziomie.