Jakie treści w social media są najbardziej wartościowe z punktu widzenia konsumenta? Co powinno przyświecać markom podczas próby dostosowania stylu komunikacji oraz rodzaju udostępnianych treści do swoich odbiorców? Odpowiedzi na te i inne pytania związane z contentem znalazły się w raporcie Wave 8 przygotowanym przez dom mediowy UM (Universal McCann).
Social media dziś
Na przestrzeni ostatniej dekady sposób komunikacji między ludźmi uległ zmianie. Social media stały się wszechobecne i ich rola urosła do rangi drugiej najpopularniejszej formy wymiany myśli i doświadczeń. Tegoroczne badanie Wave 8 pokazuje wyraźny trend w komunikacji, świadczący o dojrzewaniu polskich internautów, określany jako one2few zamiast one2many. Liczba regularnie utrzymywanych kontaktów za pomocą mediów społecznościowych nie odbiega obecnie znacząco od liczby kontaktów, które mamy w świecie rzeczywistym.
Zgodnie z wynikami badania, w Polsce social media często utożsamiane są z Facebookiem, z którego najczęściej korzysta 62,2% ankietowanych. Drugim wymienianym serwisem jest YouTube (39% badanych). Powoli wzrasta również siła mniejszych platform takich jak: Instagram (3,8%), Pinterest (1,7%), Snapchat (2,2%).
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Jak budować komunikację z konsumentami?
Współczesne mechanizmy komunikacji międzyludzkiej znalazły swoje zastosowanie w wymianie treści pomiędzy markami i konsumentami za pośrednictwem social media. Postrzeganie marek przez pryzmat prowadzonej przez nie komunikacji w tych kanałach potrafi bowiem w znaczący sposób przyczynić się do poprawy lub pogorszenia ich wizerunku w świecie rzeczywistym.
Marka, powinna rozumieć potrzeby swoich odbiorców, co jest niezbędne do zaprojektowania atrakcyjnej platformy komunikacyjnej, która będzie podstawą do stworzenia m.in. skutecznej strategii content marketingowej. Ta może być realizowana praktycznie we wszystkich kanałach komunikacji, z wykorzystaniem odpowiednich touchpointów i momentów, sercem jej jednak są dziś social media, będące w zasięgu ręki każdego użytkownika dzięki masowej smartfonizacji.
Komunikacja z fanami poprzez kanały społecznościowe powinna odbywać się na zasadzie partnerstwa, przyjacielskiej wymiany myśli i doświadczeń, w oparciu o zasady netykiety oraz kultury językowej. Sposób zaangażowania emocjonalnego internautów i postrzegania marek w social media przekłada się na ich lojalność oraz wzmocnienie lub osłabienie generalnego wizerunku brandu.
Social media daje więc szanse na prowadzenie interaktywnego dialogu z konsumentami. Z roku na rok marki coraz lepiej rozumieją, że aktywność w mediach społecznościowych nie polega na nachalnej promocji czy sprzedaży, lecz na długofalowym budowaniu relacji i zaangażowania z użytkownikami właśnie z wykorzystaniem contentu.
Content, który cenią internauci
Wyniki badania pokazują, że użytkownicy social media są emocjonalnie związani z treściami, które udostępniają oraz markami, do których się przyłączają. Różnicę widać, kiedy analizujemy jakie treści lubią, a jakimi się dzielą. To bowiem określa ich wirtualny wizerunek.
[opis]Wykres wskazujący odpowiedzi na pytanie „Kiedy marka dzieli się contentem, najbardziej doceniasz ją, gdy… i dzielisz się nim gdy…?”[/opis]
W zależności od kategorii do której przypisana jest marka, internauci są skłonni poszerzyć jej społeczność, aby:
- zdobywać wiedzę o produktach, nowościach, trendach,
- budować relacje z innymi dzieląc się treściami i opiniami,
- dbać o rozwój osobisty podnosząc swoje umiejętności, szczególnie zawodowe,
- zyskać uznanie i akceptację społeczną poprzez współudział w inicjatywach, które są ich zdaniem fajne,
- dostać atrakcyjny content, który pozwoli się rozerwać, wypełni czas dając darmową rozrywkę.
[opis]Z jakich powodów internauci przyłączają się do społeczności wokół marek[/opis]
Komunikacja marek może się także sprowadzać do realizowania bieżących zadań kampanii i aktywizowania fanów, np. za pomocą aplikacji, konkursów, przepisów czy zabaw językowych. Cele oraz rodzaj treści udostępnianych przez marki są zależne od ich typu. Konsumenci z kategorii consumer technology doceniają content, dzięki któremu zdobywają wiedzę lub który zapewnia im użyteczne wskazówki oraz gdy jest on interesujący, kontrowersyjny i inicjuje dyskusję. Branża turystyczna powinna postawić bardziej na inspirowanie i rozwijanie pasji wśród potencjalnych klientów. Natomiast branża alkoholowa dobrze, aby pomagała nawiązywać kontakt z innymi i dostarczała treści o charakterze rozrywkowym.
[opis]Wykres wskazujący odpowiedzi na pytanie „Kiedy firma dzieli się contentem, najbardziej doceniasz go wtedy, gdy…?”[/opis]
