Czy Big Data odbierze nam prywatność?

Big Data to rozwiązanie, które wzbudza zarówno zainteresowanie, jak i niepokój. Nie wiemy, czy będzie naszym sprzymierzeńcem, czy wręcz przeciwnie. Jedno jest pewne – już funkcjonuje na świecie, a skoro tak się dzieje, powinniśmy umiejętnie je wykorzystać dla naszego dobra.

W ciągu ostatnich dwóch lat wygenerowaliśmy aż 90% wszystkich danych komputerowych, a za kolejne dwa wygenerujemy kilkakrotność tego, czym dysponujemy obecnie. Do tej pory rzadko kto mógł pozwolić sobie na ich wnikliwą analizę. Łącząc odpowiednio algorytmy matematyczne i dokonując analizy dostępnych danych, firmy otrzymują potężne narzędzie, dzięki któremu wiedzą więcej m.in. o naszych preferencjach zakupowych, niż my sami. Jednak wciąż niewiele wiemy na temat nowego zjawiska, jakim jest Big Data. Dlatego zdarza się, że postrzegamy je jako zagrożenie. Wszystko wskazuje na to, że Big Data stanie się narzędziem, bez którego w przyszłości firmy nie będą mogły poprawnie funkcjonować, odnosić sukcesów i konkurować z innymi przedsiębiorstwami. Z drugiej strony coraz więcej klientów jest gotowych wymienić informacje o swoim życiu, zachowaniu i preferencjach w zamian za produkty i usługi lepiej dostosowane do ich potrzeb, co pozwala również na oszczędność czasu.

System, którego rozwoju nie da się zatrzymać

Jeszcze do niedawna, do podejmowania decyzji biznesowych, firmom wystarczyły badania marketingowe lub wykorzystanie nieskomplikowanych baz danych, które były poddawane okresowym analizom. Dziś jednak nie wystarczy być firmą konkurencyjną. Należy też umieć przewidywać trendy rynkowe, o czym świadczy dynamika zmian w kwestii nowych produktów czy potrzeb klientów, które zachodzą nad rynku, dlatego dane znacznie częściej są przetwarzane i analizowane. Dane zaczynają być traktowane jako cenne zasoby, albowiem istnieją już sposoby na ich efektywną analizę przy wciąż zwiększającej się ich objętości, szybszych zmianach i pojawianiu się nowych źródeł danych, które można eksplorować.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Big Data obejmuje nie tylko biznes, ale wiele dziedzin naszego życia. Danych jest coraz więcej i pochodzą one z dużej liczby źródeł (np. własnych systemów sprzedaży, systemów partnerów, portali społecznościowych, danych rynkowych itp.). Zmieniają się tak szybko, że ludzie nie są w stanie ich analizować w sposób tradycyjny. Tworzone są zatem systemy oparte np. o metody numeryczne czy sieci neuronowe, które nie tylko bardziej wnikliwie analizują dane, ale również wyciągają wnioski i rekomendują działania.

System oparty na Big Data (funkcjonujący m.in. w Amazon) bada zachowania klienta, umożliwiając firmom dostarczenie produktów lub usług zgodnie z ich profilem. Organizacje zaczynają wymieniać się danymi na temat klientów lub zbierać je w internecie z forów tematycznych i portali społecznościowych. Treści wypowiedzi poddawane są automatycznej analizie i na jej podstawie szacuje się, w jakim kontekście pojawia się marka lub produkt. Przykładowo amerykański Walmart analizuje wypowiedzi swoich klientów i na ich podstawie przygotowuje dla nich oferty promocyjne. Gdy klient pisze na swoim profilu, że wybiera się na narty, zaczyna otrzymywać oferty zachęcające do zakupu sprzętu narciarskiego.

System, opracowany w Stanach Zjednoczonych, pozwala na analizę zachowania klientów dzięki kamerom umieszczonym w sklepie. Analizuje on w czasie rzeczywistym zachowanie i emocje klienta, określa jego położenie, produkty, które go interesują i jego intencje na podstawie mimiki twarzy. Rozpoznaje również klientów, gdyż może porównać ich twarz ze zdjęciem istniejącym w programie lojalnościowym albo na publicznym profilu w portalu społecznościowym. Działa on bardzo prosto, np. wysyła klientowi SMS z rabatem na produkt, którego zakupem najbardziej był zainteresowany lub proponuje mu zakup dodatkowego, wysokomarżowego produktu z dużym rabatem.

Korzyści dla firm i ich klientów

Pionierami stosowania Big Data są firmy internetowe, takie jak Google, Amazon i Facebook. To właśnie Facebook po jakimś czasie swojej działalności zaczął stosować algorytmy, aby jego użytkownik otrzymywał na swojej tablicy informacje, które go interesują lub oferty reklamowe zgodnie z jego upodobaniami. Pozytywy wyniesione z użytkowania Big Data sprawiły, że kolejne branże otworzyły się na nowe możliwości poprzez budowanie zespołów wewnątrz firmy lub zakup stosownego oprogramowania. Ten trend rozwija się niezwykle szybko. Obecnie w USA szacuje się, że deficyt analityków Big Data, nazywanych Data scientists, sięga już 150-200 tys. osób. Najczęściej z Big Data korzystają branże nastawione na rynek masowy, m.in. banki, hipermarkety, sklepy różnego rodzaju, w tym internetowe, producenci markowych produktów, dostawcy usług dla ludności tacy jak operatorzy telefoniczni.

Drugi obszar rozwoju Big Data to szczegółowe analizy trendów rynkowych. Zatem stosowanie zaawansowanych sposobów analizy danych będzie jeszcze bardziej rozpowszechnione, albowiem mogą z nich korzystać niemal wszystkie firmy. Analizie mogą zostać poddane nie tylko informacje ze źródeł zewnętrznych, które nie są powiązane z klientami, ale również dotyczące całego rynku lub zjawisk na nim zachodzących, które mogą mieć wpływ na zachowania konsumentów.

Big Data największe korzyści przynosi firmom. Te, które stosują nowe rozwiązanie, są w stanie szybciej i trafniej ocenić potrzeby klienta lub rynku. Wynika to z faktu, iż systemy posiadają szerokie spektrum informacji oraz mogą kierować swoje działania sprzedażowe i marketingowe bezpośrednio nawet do małych grup lub pojedynczego klienta. Co więcej, systemy takie pozwalają lepiej gospodarować zapasami produkcyjnymi, gdyż dokładniej oszacują przyszły popyt i jego dystrybucję.

Systemy Big Data tworzą znacznie więcej algorytmów i są dużo bardziej dokładne. Dobrym przykładem jest Amazon, który już kilka lat temu wprowadził do swojego systemu rekomendacyjnego Big Data. Przykładowo system ustalił na podstawie historii zakupowej, że mężczyzna, który wcześniej był bezdzietny i mieszka w domu jednorodzinnym, nagle zaczyna szukać produktów dla niemowląt. W efekcie może być bardzo zainteresowany nie tylko zakupem tego typu produktów, ale również ociepleniem domu, ponieważ prawdopodobnie zostanie ojcem i to jest najlepszy moment, by mu je sprzedać. To pokazuje, jak szczegółowa analiza historii zakupów wielu klientów pozwoliła na zbudowanie takiego algorytmu. Żaden człowiek ani dział analityczny nie byłby w stanie tak szczegółowo przetwarzać i interpretować danych zakupowych milionów klientów.

Big Data służy głównie firmom, ale również klienci mogą skorzystać z tego rozwiązania. Dzięki niemu będą otrzymywać mniej komunikatów marketingowych z nietrafionymi ofertami. Optymalizacja komunikacji i zawężenie grup docelowych sprawią, że w przyszłości oferty dla klientów będą jeszcze bardziej spersonalizowane. Pierwszą firmą, która odniosła w tym zakresie sukces, jest Google. Jej użytkownikowi, który np. nie posiada dzieci, nie wyświetli się na ekranie monitora reklama z dziecięcymi produktami, nawet gdyby wpisał w wyszukiwarkę hasło „dziecko”. Google szczyci się również swoim systemem, który koduje poszczególne informacje i wyrazy, po czym wyświetla reklamy, które mogą być powiązane z ich treścią.

W najbliższej przyszłości producenci i dostawcy dostosują lepiej swoje produkty do potrzeb klientów. Znając potrzeby konsumentów, ich cykle zakupowe i trendy rynkowe, sklepy będą mogły usprawnić zaopatrzenie, oferujące nowości i promocje dostosowane do zmieniających się potrzeb i oczekiwań klientów.

Należy jednak wziąć też pod uwagę, że wiele firm informatycznych używają sloganu „big data” jako hasła reklamowego, ale ich działania niewiele mają wspólnego z prawdziwym Big Data. Poza usługą agregacji dużych zbiorów danych lub ich standardową analizą, nie tworzą własnych modeli i nie próbują podpiąć danych ustrukturyzowanych kub nieustrukturyzowanych.

Jak Big Data może stać się naszym sprzymierzeńcem?

Podświadomie boimy się wykorzystania naszych danych w niewłaściwym celu, a przede wszystkim ataku hackerów. Jednocześnie przekazujemy dużo informacji na nasz temat, używając portali społecznościowych. Wystarczy, że posiadamy aktywny profil na Facebooku, by ten przetwarzał informacje o nas w każdy możliwy, zgodny z prawem sposób w zamian za możliwość informowania naszych znajomych o naszym życiu i upodobaniach. Z kolei obiektywy kamer ulicznych rejestrują nasze twarze. Godzimy się na to bez protestów. Podobnie jest z Big Data w biznesie, z tą różnicą, że dane pochodzą z dużej liczby źródeł. Każdy kraj ma swoje zasady zbierania danych osobowych, np. w USA są one mniej restrykcyjne niż w Europie. W Polsce tworzenie zbiorów danych związanych z klientami wymaga ich rejestracji w GIODO.

Z całą pewnością niektóre firmy będą powstawać tylko po to, aby gromadzić ogólnodostępne dane na nasz temat i sprzedawać je jako usystematyzowane zbiory danych firmom, które będą ich potrzebować do analizy trendów lub zachowań swoich klientów. Dane mają coraz większą wartość i dlatego nie da się tego procesu powstrzymać. Ważne jest, aby nie oszukiwać klientów co do możliwości ich wykorzystania i w sposób jasny to komunikować. W obecnych czasach, gdy przepływ informacji jest niezwykle szybki, a konkurencja duża, firmy nie mogą sobie pozwolić na nadszarpnięcie wizerunku. Muszą korzystać z posiadanej wiedzy w taki sposób, aby był on pozytywny dla wszystkich stron: klienta, sieci i producenta.

Jeśli Polska będzie powstrzymywać rozwój tego typu technologii, nie powstaną w niej żadne firmy specjalizujące się w tej branży, które mogłyby później swoją wiedzę sprzedawać na innych rynkach. Wtedy po kilku latach, gdy jednak przekonamy się, że Big Data oferuje więcej dobrego niż złego, będzie już za późno i firmy w Polsce będą musiały kupować rozwiązania z krajów Europy Zachodniej, aby utrzymać konkurencyjność.

Konsekwencje rozwoju technologicznego

Rozwój technologii umożliwia ludziom bardziej efektywną komunikację, dzięki której korporacje od lat globalizują swoje działania oraz efektywnie dystrybuują zasoby i produkty. Obecnie takie możliwości docierają na poziom jednostki. Tzw. wearable technology, czyli inteligentny sprzęt elektroniczny, który nosimy na sobie (typu Google Glass) oraz systemy Big Data, przetwarzające niewyobrażalne ilości danych, wzmocnią pojedynczych konsumentów poprzez dostęp do środków przekazu oraz możliwość samodzielnej analizy treści. Jednocześnie większość korporacji podążająca w kierunku ciągłej optymalizacji kosztów, powoduje spadek realnych płac i zwolnienia. To w konsekwencji zmniejsza siłę nabywczą społeczeństwa, co z kolei, na zasadzie sprzężenia zwrotnego, uderza w przedsiębiorstwa i zmusza je do kolejnych optymalizacji kosztów.

Większość przedsiębiorców i polityków nie zauważa, jak wielkie znaczenie odgrywają procesy gospodarczo-społeczne na skalę makro. Na horyzoncie pojawia się rewolucja podobna do rewolucji przemysłowej – tzw. ekonomia współpracy. Tej transformacji nie dostrzegały również, np. media, których tradycyjny model działania, na zasadzie jeden do wielu, w ciągu ostatnich 10 lat został skonfrontowany z modelem wielu do wielu.

Kiedyś ekonomia współpracy objawiała się w postaci pojedynczych projektów, takich jak Wikipedia, Linux, ale obecnie tego typu inicjatyw jest coraz więcej. Dawniej opierały się one na współpracy w internecie i informatyce, obecnie obejmują one całą gospodarkę. Powoli powstaje równoległa ekonomia, ze swoimi licznymi walutami w formie punktów w poszczególnych aplikacjach. Większość ludzi przyzwyczajonych jest do wykorzystywania pieniędzy jako środków wymiany. Nawet nie zastanawia się, że powstają równoległe sposoby rozliczania się. Jednym z nich są bitcoiny i inne krypto waluty internetowe. Równocześnie powstają portale pozwalające wypożyczać np. proste, ale rzadko używane sprzęty typu wiertarka czy świadczyć usługi jak np. wyprowadzanie psa, wynajem mieszkania lub pokoju na kilka dni lub zwykłą naprawę. Niektóre korporacje już zauważyły tę tendencję i zaczynają eksperymentować – Walmart umożliwia dostarczanie zakupów zamawianych online przez sąsiadów, a serwis Airbnb jest obecnie największym na świecie dostawcą usług noclegowych.

Granic ekonomii współpracy nie jesteśmy w stanie przewidzieć, gdyż np. nie wiemy, jak szybko będzie rozwijać się robotyka, drukowanie 3D przedmiotów i żywności, nano i pirotechnologia czy inne, jeszcze nieznane nam technologie. Jednak z czasem może się okazać, że dzięki technologii, wydajnej wymianie i przetwarzaniu danych to, co obecnie znamy pod hasłem gospodarka, będzie niszą skupioną głównie wokół centrów R&D, a usługi i produkty będą dostarczane przez indywidualnych dostawców wspieranych przez złożone, automatyczne systemy. W tego typu ekonomii firmy będą dostarczać rozwiązania usprawniające komunikację, wymianę i przetwarzanie danych oraz logistykę dóbr między uczestnikami rynku, którzy – w zależności od sytuacji – będą zarówno klientami, producentami, jak i usługodawcami. Wiele firm, które za wszelka cenę będą próbowały utrzymać stary porządek gospodarczy, wcześniej czy później podzieli los Kodaka, który jako jeden z pierwszych wymyślił aparat cyfrowy, ale zarząd firmy zdecydował się na niewprowadzanie wynalazku na rynek, ponieważ zagrażał ich głównej linii produkcyjnej. Natomiast te przedsiębiorstwa, które nastawią się na rozwój nowych idei i technologii, przetrwają.