Czy to już? Jakie możliwości stwarza marketerom sztuczna inteligencja

O AI mówi dziś każdy. Ale choć sztuczna inteligencja potrafi już generować obraz, tekst i dźwięk, to wydaje się, że prawdziwa rewolucja jeszcze nie nastąpiła. Co na to biznes i marketing? Biorą, co jest, czy czekają na cyfrowego boga?

Idę o zakład, że niejeden marketer marzy o tym, aby móc kiedyś rzucić tekstem: „Siri, zrób mi kampanię marketingową do [target/grupa] na temat [produkt/usługa] w [kanały]”. Życie byłoby łatwiejsze, gdyby można było w ten sposób dostać gotową strategię, prawda? A jednak, mimo imponującego przyśpieszenia rozwoju technologii w ostatnich latach, sztuczna inteligencja nie osiągnęła jeszcze ideału. Zdążyła za to już nieźle namieszać w wielu branżach.

Skąd to zamieszanie?

ML (machine learning) istnieje już dobrych kilka lat, ale dopiero w 2022 r. systemy sztucznej inteligencji dojrzały na tyle, że weszły do mainstreamu. Narzędzia takie jak DALL-E 2, Stable Diffusion czy Midjourney, które pozwalają łatwo i szybko generować za pomocą AI obrazy, wywołały prawdziwą burzę w społeczności artystycznej.

Na pewno pamiętasz ten czas, kiedy „artystą” poczuł się niemal każdy Kowalski i w social mediach codziennie ktoś wrzucał a to nowe zdjęcie profilowe w dowolnie wybranym przez siebie stylu (tu zazwyczaj padały nazwisko znanego twórcy, tytuł filmu lub gry), a to inne wytwory swojej wyobraźni, nierzadko związane z codziennymi obowiązkami w pracy, przepuszczone przez filtr AI.

Dziś użytkownicy nie ograniczają się już tylko do obrazu. Eksperymentują z AI w niemal każdej dziedzinie życia. Ale spokojnie, lęk przed tym, że człowiek lada moment będzie zbędny, jest przedwczesny.

Szkolenie stacjonarne [WARSZAWA]

AI dla marketerów w praktyce

Nowy program! Dwa dni, dwa razy więcej wiedzy!

Jakie prompty przyniosą Ci oczekiwane rezultaty? Jak uniezależnić się od grafików i montażystów? Na co uważać przy korzystaniu ze sztucznej inteligencji? Wciąż pojawiają się nowe narzędzia, rozwiązania i sposoby na korzystanie z dostępnych programów. Ogrom tych wszystkich nowinek może przyprawić o zawrót głowy, pamiętaj jednak, że Twoja konkurencja nie śpi!

Zapisz się na kolejną odsłonę naszego szkolenia i zdobądź wiedzę na temat wykorzystania AI w marketingu. Poznaj insighty i triki, które pozwolą Ci np. bez problemu przeanalizować Twoją grupę docelową, wygenerować napisy do filmu czy stworzyć dowolną muzykę.

Dowiedz się więcej

Jednak to, co jednych uspokaja, drugich bulwersuje. Bo kiedy w elitarnym konkursie  wygrywa praca Jasona Allena „Théâtre D’opéra Spatial” wygenerowana przez AI, artystom jest to – delikatnie mówiąc – nie w smak. Tym bardziej że publika początkowo nie zauważyła, że dzieło nie miało w sobie pierwiastka człowieczego, tak pożądanego w sztuce. Ale czy to przekreśla całkowicie artyzm tego obrazu?

Jakub Koźniewski z kolektywu panGenerator twierdzi, że niekoniecznie. Tak komentuje to wydarzenie na swoim Facebooku: „Nikt nie odmawia artyzmu uznanemu fotografowi robiącemu zdjęcia podczas sesji high fashion. Za pomocą human-human interface ustawia światło, scenografię, pozuje modelkę, kadruje i wciska guzik. A całą resztę robi maszyna, tworząc cyfrowy zapis sceny. Obrazy tworzone za pomocą AI to nic innego jak kadry z kolektywnej wyobraźni wizualnej ludzkości zaszytej w modelu. Każdy potrafi nacisnąć spust migawki, nieliczni robią to w odpowiednim miejscu, czasie i towarzystwie. W rozważaniach o tym, czy sztuka tworzona za pośrednictwem maszyny to sztuka, polecam wizytę na losowo wybranej wystawie sztuki współczesnej. W 1961 Robert Rauschenberg wysyła telegram o takiej treści: »This Is a Portrait of Iris Clert if I Say So«”.

Z marketingiem jest podobnie. Technologia przesuwa co jakiś czas granice i to, co było nie do pomyślenia jakiś czas temu, dziś powoli staje się standardem i zmienia nasze myślenie o pracy. Dlatego – czy marketerzy tego chcą czy nie – AI będzie kluczową częścią stosu technologicznego każdego zespołu marketingowego w 2023 r.

Jaką rolę AI odegra w marketingu

Pomyśl o zadaniach, z którymi mierzysz się każdego dnia. Performance marketing, produkcja copy i kreacji, testy efektywnościowe? Wszystko, czego marketerzy potrzebują na dużą skalę, można dziś zrobić znacznie szybciej dzięki sztucznej inteligencji.

1. Copywriting

Na pierwszy ogień wezmę copywriting, czyli produkcję treści. Doskonale sprawdza się do tego GPT-3 – algorytm OpenAi (firmy Elona Muska), który służy do automatycznego tworzenia treści na podstawie uczenia maszynowego. Możliwości GPT-3 wykorzystuje już wiele narzędzi. Jednym z przykładów zastosowania w praktyce tego algorytmu jest Jasper, czyli asystent AI do tworzenia różnego rodzaju tekstów – m.in. blogowych, na stronę internetową czy do mediów społecznościowych. Martyna Stachowiak, SEO content writer w Displate, używa go do pisania artykułów blogowych. Jak to działa?

Jakie z tego plusy? – Jasper na pewno pomaga przezwyciężyć blokadę pisarską i przyśpiesza proces pisania. Dla mnie jako Polki piszącej po angielsku ma też tę dodatkową zaletę, że podpowiada mi, jak powiedzieć coś naturalnym językiem – odpowiada Martyna Stachowiak. Zapytana o minusy, wylicza: – Jasper generuje treści, które często nie mają żadnego pokrycia w faktach (uprzedzają o tym zresztą sami twórcy). Potrafi zmyślić biografię znanej osoby, przekłamać fabułę filmu, odesłać do nieistniejącego źródła itp. Oznacza to, niestety, że fact-checking dalej leży po stronie ludzkiego copywritera. Absolutnie nie jest to też na tym etapie samograj, dlatego zanim siądziemy do pisania, musimy z grubsza wiedzieć, jaką strukturę będzie miał tekst i jakie informacje chcemy w nim zawrzeć.

Co w takim razie z powielaniem contentu? Twórcy Jaspera, którzy wykorzystali możliwości technologii GPT-3, twierdzą, że narzędzie tworzy w 99,98% oryginalne treści. – Niedowiarkom polecają przepuszczać teksty przez program antyplagiatowy. Nigdy tego nie robiłam, ale uważam, że Jasper jest pod tym kątem bezpieczny – przyznaje Stachowiak.

2. Design

Ten key visual dla BBDO WWA powstał w parę godzin. Ievgen Vector, senior art director w tej agencji, przyznaje, że normalnie taka praca zajmuje minimum tydzień: najpierw idea, szkic, potem referencje, brief dla studia produkcyjnego, komentarze, poprawki, przygotowanie różnych wariantów. – Teraz można to zrobić o wiele szybciej, ale warto uważać, aby nie wpaść w pułapkę logiczną. Szybciej nie znaczy bez wysiłku. Stworzenie dobrego AI artu, podobnie jak w przypadku innych wytworów sztuki, wymaga również umiejętności: dobrego gustu, wyobrażenia sceny, dokładnego opisywania jej słowami, a następnie kierowania grafiką w wielu iteracjach. Tego moim zdaniem akurat teraz warto się uczyć – podkreśla Ievgen Vector.

To z kolei przykład promptu, czyli opisu, z którego sztuczna inteligencja była w stanie wygenerować literę „O”. – Generalna zasada jest taka: AI nie rozumie całego zdania, więc lepiej pisać prompty jako listy tagów. Druga rzecz: wszystko, co nie zostało opisane, może być interpretowane w jakikolwiek sposób, a więc jeśli chcemy dostać coś konkretnego, musimy opisać scenę jak najkrócej, ale z maksymalną dokładnością, w tym kompozycję, stylistykę, oświetlenie, tło – tłumaczy Vector.

Kiedy pytam o projekt zasilany AI, który zrobił na nim ostatnio wrażenie, Vector wskazuje „Dziennik okupacji” – instagramowe przedsięwzięcie opisujące doświadczenia ukraińskiej kobiety podczas rosyjskiej inwazji.

W tym konkretnym przypadku algorytm Midjourney był „karmiony” tekstami z dziennika (adaptowanymi pod kątem logiki AI). – Aż trudno uwierzyć, że on tak naprawdę nie rozumie i nie czuje tych tekstów. Robot, który tworzy emocjonalne ilustracje, bazując na prawdziwym ludzkim doświadczeniu… Czy to nie jest prawdziwa sztuka? Dla mnie jest – komentuje przedstawiciel BBDO WWA.

3. Marketing audio

AI zmieni również sposób tworzenia i słuchania podcastów. Z jednej strony uprości pracę z plikami: ich edycję i analizę pod kątem treści, z drugiej – wesprze kulejące do tej pory discoverability i lepiej dopasuje podcasty do oczekiwań twórców.

O konkretne zastosowania sztucznej inteligencji w marketingu audio podpytuję Karola Stryję z The Podcast Makers – podcastera i producenta treści. Najpierw przekornie wysyła odpowiedź na moje pytanie wygenerowaną za pomocą ChatGPT.

Następnie podaje kilka dodatkowych obszarów, w których AI może się sprawdzić.

To, co już dziś jest prawdziwym game changerem, to narzędzia takie jak www.podcast.adobe.com – najnowsza propozycja Adobe dla podcasterów. – Wyobraźcie sobie edycję plików audio, która wygląda jak praca w edytorze tekstu. Usuwam wyraz i gotowe: plik audio jest zaktualizowany. Do tego automatyczne wyrównywanie poziomów, czyszczenie audio ze wszystkich „eeeee”, „yyyy” itd. – zachwala Karol Stryja. Minusy? Nadpodaż treści jeszcze większa niż obecnie. Dlatego relacje i autentyczność to jedyny wyróżnik, jaki pozostaje marketerom.

4. E-commerce

Co ciekawe, im bardziej zagłębimy się w tematykę sztucznej inteligencji, tym mocniej uderza jedno – ona już tu jest. Bywa, że użytkownicy korzystają z niej nieświadomie, bo tak naprawdę wiele narzędzi dostępnych na rynku w jakimś stopniu już od dawna jest zasilanych uczeniem maszynowym.

Czy androidy śnią o elektrycznych owcach?

Koko – platforma, która oferuje darmową pomoc psychologiczną milionom ludzi – przeprowadziło ostatnio ciekawy eksperyment. Uzbroiło swoich pracowników w AI, konkretnie GPT-3. Wyprodukowano w ten sposób ponad 30 tys. odpowiedzi. Efekt? Wiadomości wygenerowane przez AI (każda z nich była dodatkowo sprawdzana przez człowieka) zostały przez klientów ocenione wyżej niż te napisane w pełni przez ludzi. Czas odpowiedzi był krótszy o 50% (spadł poniżej minuty na zapytanie). A mimo to Koko wycofało AI z procesu. Dlaczego?

Kiedy użytkownicy się dowiedzieli, że wiadomości były współtworzone przez maszynę, zaczęli odbierać je negatywnie. Robert Morris, co-founder Koko, tak tłumaczy na Twitterze: „Symulowana empatia wydaje się dziwna, pusta. Maszyny nie mają żywego, ludzkiego doświadczenia, więc kiedy mówią: »to brzmi ciężko« lub »rozumiem«, brzmi to nieautentycznie. Nie poświęcają żadnego prawdziwego wysiłku (przynajmniej takiego, który ludzie mogą docenić!). Nie wkładają czasu na myślenie o tobie w ciągu dnia. Odpowiedź czatbota, która jest generowana w ciągu 3 sekund, bez względu na to, jak elegancka, wydaje się tania”.

Czy maszyny mogą tę trudność pokonać? Prawdopodobnie tak. Zwłaszcza jeśli z czasem nauczą się budować relacje z użytkownikiem. Woebot opublikował niedawno dane sugerujące, że jego bot to potrafi. Pożyjemy, zobaczymy.

Podsumowanie

Na razie wszystko wskazuje na to, że AI nie jest w stanie człowieka zastąpić. Owszem, najlepsze wytwory sztucznej inteligencji bywają lepsze niż twórczość przeciętnego Kowalskiego. Ale nie są lepsze niż twórczość wybitnych jednostek w szczytowej formie. Pytanie, czy wystarczy coś „good enough”, jest retoryczne. Bo (cytując Jakuba Koźniewskiego) wybór wytworu AI – który będzie o 20% gorszy od pracy czołowego twórcy w danej dziedzinie, ale 100 razy tańszy i 1000 razy szybszy do uzyskania – dla rynku jest oczywisty.