Design szyty na miarę

„Odzieżówka” to branża, w której szczególnie liczy się dobry design. Kształtowanie doświadczeń klientów przypomina projektowanie i tworzenie idealnej kolekcji – wywołującej pozytywne emocje, dopasowanej do oczekiwań odbiorców i bieżących trendów na rynku. Oto kilka wskazówek na temat tego, jak pozytywnie wpływać na doświadczenia zakupowe klientów, by chętniej wracali do danego sklepu i polecali go znajomym.

Z tego artykułu dowiesz się:

w jaki sposób kreować pozytywne doświadczenia klientów sklepów odzieżowych,
na co zwracać uwagę projektując sklepy odzieżowe,
jak zaprojektować przymierzalnię, w której każdy będzie czuł się komfortowo,
jak synergią obsługi i designu wpłynąć na sprzedaż.

Nieprzyjazny wystrój? Chaos informacyjny? Bałagan na wieszakach i półkach? Mało profesjonalna obsługa? Właścicielom, managerom i ekspedientom sklepów odzieżowych często brakuje wiedzy na temat tego, jak zarządzać doświadczeniami klientów. Zazwyczaj nie zdają sobie oni sprawy z tego, że nastrój odwiedzających i ich przywiązanie do marki nie zależy tylko od jednego czynnika. Dopiero właściwe połączenie elementów sprzedaży, marketingu, designu i psychologii konsumenta pozwala dostarczać klientom wartość i podążać w kierunku wyznaczonych celów biznesowych.

Różny punkt widzenia

Jak pokazują wyniki badań „Fashion Retail 2014”, znaczna część klientów lubi (a nawet uwielbia) kupować odzież. Daje to duże pole do manewru dla sprzedawców, którzy powinni jednak pamiętać, że proces oddziaływania na kupujących rozpoczyna się zanim jeszcze przekroczą próg sklepu. Warto mieć świadomość, kim są odwiedzający, jaką grupę społeczną reprezentują, czego oczekują oraz na co zwracają uwagę podczas swojej wizyty.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Inaczej w sklepie odzieżowym zachowują się kobiety, inaczej mężczyźni. Panie, które wypatrują wymarzonych ubrań i dodatków, lubią porównywać poszczególne propozycje. Poszukują inspiracji i wymagają profesjonalnej obsługi doradcy. Często preferują zakupy grupowe – miłe towarzystwo przyjaciółek sprawia, że kobiety są skłonne poświęcić więcej czasu na odwiedzanie różnych butików (w odróżnieniu od zakupów w pojedynkę). Mężczyźni z kolei odwiedzają sklep głównie po to, by w miarę szybko kupić upatrzony produkt i łatwo tracą cierpliwość, jeśli im się to nie uda. Przeważnie wolą znaleźć go samodzielnie zamiast pytać ekspedienta o radę. Nie bez znaczenia jest również wiek konsumenta. Młodzi ludzie są bardziej wymagający i częściej poszukują nowych doznań, podczas gdy osoby starsze preferują harmonię i spokój. Mając wiedzę o tym, czym charakteryzują się poszczególne grupy kupujących i jak wygląda ich proces zakupowy, można odpowiednio zaprojektować przestrzeń i pozytywnie wpływać na ich doświadczenia i emocje, zwiększając tym samym sprzedaż w sklepie.

Krój ma znaczenie

Odpowiednie przygotowanie przestrzeni handlowej na „spotkanie” z klientem to podstawa. Pomocne może okazać się opracowanie map doświadczeń klienta, schematu wizyty i ścieżek ruchu. W pierwszym przypadku są to diagramy ilustrujące etapy, jakie muszą przejść klienci, zanim dokonają transakcji w danym sklepie. Pozwalają one przyjrzeć się kupującym, którzy nie zawsze działają według prostego, linearnego wzorca. Z kolei schemat wizyty, ścieżki ruchu i tworzone na ich podstawie tzw. „mapy ciepła” pozwalają zaobserwować, w jaki sposób klienci poruszają się po sklepie i w którym miejscu spędzają najwięcej czasu. Wnioski z analizy pomagają odpowiednio umiejscowić i wyeksponować towar – zarówno ten mniej, jak i bardziej popularny. Zdobytą wiedzę warto wykorzystać podczas projektowania każdego z elementów sklepu odzieżowego – począwszy od witryny, strefy wejścia, poprzez ekspozycję, przymierzalnię, kącik dla dzieci (jeśli odwiedzają sklep z rodzicami), kończąc na strefie kasowej.

Na pierwszy rzut oka

W „odzieżówce” istotną rolę odgrywają również elementy marketingu sensorycznego: kolory, zapachy, właściwe oświetlenie kolekcji (nie zmieniające jej koloru i eksponujące atuty) oraz muzyka. Aż 75% klientów preferuje sklepy, w których zakupom towarzyszy muzyka, a 60% twierdzi, że nabywa w takich placówkach więcej produktów*. W sklepie sportowym bardziej sprawdzają się żywe rytmy, podczas, gdy w butiku z elegancką odzieżą lepiej postawić na spokojne utwory. Ciekawa aranżacja oraz odpowiedni dobór mebli do oferowanej kolekcji również pozwalają wywołać pozytywne emocje. Przykładem może być tutaj Puma House w Tokio, który pełni funkcję showroomu dla kolekcji marki. Nietypowy projekt pomieszczenia, w którym modele obuwia wyeksponowane są na przypominających schody półkach, przywołuje skojarzenia związane z marką (dynamizm i sportowy styl życia). Takie rozwiązanie może z powodzeniem sprawdzić się też w nieco bardziej kameralnym wydaniu. Oprócz mebli, nie bez znaczenia są manekiny – mające naturalny wygląd i będące dopasowane do grup docelowych. Ciekawym rozwiązaniem są też manekiny, które wzbudzają sympatię – „uśmiechają się” czy „puszczają oko” do przechodzących klientów, zachęcając ich tym samym do wejścia do sklepu (warto pamiętać, że aż 80% badanych decyduje się na odwiedzenie sklepów pod wpływem witryny**).

Jednak nawet najbardziej oryginalny design nie zastąpi dobrego systemu oznaczeń i nawigacji w sklepie odzieżowym. Przestrzeń musi być czytelna i uporządkowana. Kolekcja powinna znajdować się w zasięgu ręki klienta (szczególnie mając na uwadze osobę niepełnosprawną czy seniora) oraz zostać odpowiednio skategoryzowana. Podział może opierać się np. na cenach (każdy produkt powinien mieć metkę), przeznaczeniu (formal, casual), kolorze albo rozmiarze. Chaos na półkach i wieszakach działa na niekorzyść sprzedającego – klient, który nie znajdzie pożądanego towaru, łatwo zniechęci się do dalszych poszukiwań. Nie bez znaczenia jest również lokalizacja i konstrukcja mebli ekspozycyjnych pod kątem dodatków: biżuterii (np. w pobliżu sukienek albo strefy kasowej), krawatów (koło koszul), pasków (obok spodni) etc. Praktyka tak zwanego cross merchandisingu, polegająca na prezentacji produktów z różnych kategorii razem, pozwala klientowi skomponować zestaw pasujących do siebie ubrań i dodatków, a sklepowi wygenerować dodatkowy zysk.

Pierwsze przymiarki

Przymierzalnia często znajduje się z tyłu sklepu i bywa zaniedbywana przez właścicieli sklepów, którzy nie zdają sobie sprawy, że to właśnie w niej podejmowane są w większości ostateczne decyzje zakupowe. Jest ona jednym z ważniejszych elementów oddziałujących na klienta. Od momentu wejścia do przebieralni, podjęcie decyzji zajmuje kupującemu kilka minut. Jeśli przymierzalnia jest niekomfortowa czy niewłaściwie zaprojektowana, negatywnie wpływa na doświadczenia konsumenta. Przykładem może być sytuacja, kiedy drzwi bądź zasłona przebieralni nie zamykają się do końca (pozostaje minimalna luka) bądź są tak niskie, że klient na zewnątrz może widzieć np. czubek głowy osoby znajdującej się w środku. Brak intymności sprawia, że kupujący czuje się mało swobodnie, co z kolei ma niekorzystny wpływ na jego dalsze emocje – już jako potencjalnego nabywcy.

Dla przepływu klientów istotną rolę odgrywają też: odpowiednia liczba przymierzalni (adekwatna do wielkości sklepu), ich oświetlenie i wystrój gwarantujący komfort przymierzania. Bardzo ważne jest także regularne utrzymywanie porządku – odwieszanie ubrań i odkładanie pustych wieszaków pozostawionych przez innego przymierzającego czy odkurzenie podłogi. Dobrze zaprojektowana przymierzalnia jest wizytówką danej placówki handlowej, jak również sieci odzieżowej. Charakterystyczne zasłony, wygodne pufy czy specjalne wieszaki pozwalające „kategoryzować” przymierzaną odzież („tak”, „nie”, „może”) na pewno wywołają pozytywne reakcje klientów. Dobra przymierzalnia powinna być też przestronna i przystosowana do potrzeb osób niepełnosprawnych. Warto zadbać również o „kącik” dla osób towarzyszących, w którym znajdą się sofy i kilka kolorowych magazynów modowych lub lifestylowych.

Bliższe zapoznanie

Projektowanie doświadczeń klientów opiera się zarówno na designie, jak i właściwej obsłudze. Klienci cenią fachowe doradztwo, jednak nie przepadają za natarczywym dopytywaniem się o cel ich wizyty i narzucaniem swojej pomocy. Dobry sprzedawca posiada wiedzę nie tylko na temat oferowanej kolekcji, ale również aktualnych trendów. Projektując z kolei przestrzeń kasową, warto zadbać o odpowiednie przejścia do kas (żeby klient nie musiał „przeciskać” się między wieszakami i regałami) i możliwie krótkie kolejki. Kontakt z klientem nie powinien kończyć się w momencie, gdy wychodzi on ze sklepu. Warto utrzymywać z nim dłuższe relacje, zachęcając do newslettera, oferując zniżki czy aplikacje mobilne. Przykładem może być w tym przypadku marka River Island, której brytyjscy klienci mogą za pomocą smartfonów lub tabletów śledzić ofertę sklepu czy pochwalić się ostatnim zakupem na portalach społecznościowych.

Przymierzenie się do kolejnych doświadczeń

Projektując doświadczenia klientów warto przez cały czas obserwować rynek. Przydatny okazuje się monitoring konkurencji oraz cykliczny audyt doświadczeń konsumentów, który pozwala dopasować się do zmieniającej się sytuacji na rynku. Sposobem na aktualizację wiedzy z zakresu shopping experience jest również udział w konferencjach czy warsztatach, pozwalających na wzajemną wymianę doświadczeń. Im ciekawszy design i lepsze dopasowanie przestrzeni handlowej do grup docelowych, tym większe zainteresowanie ze strony kupujących. Konsekwencją tego jest z kolei lepsza sprzedaż i szansa na rozwój sklepu odzieżowego czy sieci handlowej.

[kreska]* A. Binsztok, T. Zuzański, „Jak oczarować klientów w sklepie, czyli merchandising z elementami psychologii zachowań konsumenckich”, Gliwice 2013.
** Tamże.
[kreska]Warto doczytać: