No i porobiło się. Banki na wiosnę pokazały rogi. Bank Pocztowy promuje konto Nestor za pomocą kryptoporównania. Uderzył celnie w rywala, który „podbiera” mu skutecznie segment seniorów, oferując opłaty za 0 zł.
Reklama zaczyna się trochę mrocznie. Za oknem szumi wiatr i pohukuje sowa. Gałęzie biją o szyby. Do drzwi sympatycznie wyglądającej pani – bynajmniej nie jakiejś czarownicy z chatki na kurzej łapie – dzwoni dzwonek. Nasza bohaterka najwyraźniej nie spodziewa się gości i otwiera nieufnie, rzucając w przestrzeń pytanie: „ki diabeł?”. I rzeczywiście, do mieszkania wdziera się w półukłonach usłużny, elegancko ubrany mężczyzna w meloniku („dobry wieczór, jak by co służę pomocą, tylko się pani tutaj podpisze”).
Oglądając reklamę po raz pierwszy, skojarzyłam ją sobie od razu z genialnymi kreacjami w sztukach „Zapomniany diabeł” i „Igraszki z diabłem”, które jako dziecko oglądałam w Teatrze Telewizji. Nieszczera usłużność i gotowość do pochlebstw w jakiś niejasny sposób przywołała mi w pamięci postać doktora Solfernusa i podstępne metody zdobywania podpisów pod cyrografami. Kto nie widział, niech żałuje i natychmiast podejmie kroki w celu uzupełnienia wiedzy w dziedzinie klasycznych dzieł Teatru Telewizji.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Melonik i wywiązany na szyi fular to atrybuty szykownie ubranego dżentelmena. Na polskim rynku finansowym od listopada 2008 roku tego rodzaju angielska wytworność stanowi znak rozpoznawczy Alior Banku. I tu właśnie… wyskakuje diabeł z pudełka. Bohaterka spotu Banku Pocztowego okazuje się całkiem dzielną babeczką i energicznie za pomocą miotły rozwiewa nadzieje na podpis pod czymkolwiek. Z głowy niespodziewanego gościa spada melonik i oczom widzów ukazują się diable różki. Scena kończy się przyjazdem na rowerze swojsko wyglądającego listonosza przywożącego pieniądze (aż chciałoby się rzec: „czipsy przyszły”) i diabłu nie pozostaje już nic innego, jak powiedzieć: „dobranoc”. Głos z offu informuje: „Nawet tam, gdzie diabeł mówi dobranoc, pieniądze z bezpłatnego konta Nestor przyniesie do domu listonosz, a rachunki za prąd czy telefon zapłacisz na poczcie bez prowizji”.
Bank Pocztowy i Alior Bank to nie do końca bezpośredni konkurenci, jednak od kiedy Alior wprowadził opłaty za 0 zł, przyciągnął do siebie całą rzeszę seniorów. Pocztowy zareagował, jak uważał za stosowne i zgodnie z maksymą „gdzie diabeł nie może, tam babę pośle” zatrudnił jednocześnie diabła oraz „babę”. Melonik na rogatej głowie czarta to za mało, by zakwalifikować reklamę do porównawczej, ponieważ nie wskazano w niej wyraźnie znaków identyfikujących konkurenta, ani nie wyartykułowano oceny konkurencyjnej oferty w zestawieniu do przedmiotu reklamy. Jednak na poziomie aluzji, symboli i niedopowiedzeń reklama kryptoporównawcza o wiele celniej dyskredytuje konkurencję niż rzetelna i obiektywna komparatystyka. I do tego przez wielu odbiorców bywa uznawana za bardziej zabawną.
W Polsce dozwolony obszar reklamy reguluje kilkakrotnie znowelizowana Ustawa z dnia 16 kwietnia 1993 roku o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Poza tym istnieją trzy kluczowe dokumenty (jakkolwiek nie są to akty prawne) będące ważnym zbiorem wskazówek porządkujących sferę reklamy:
- Zasady dobrej praktyki bankowej – w szczególności rozdział IV,
- Kodeks Etyki Reklamy – w szczególności III rozdział,
- Zasady reklamowania usług bankowych ustanowione w październiku 2010 roku przez Komisję Nadzoru Finansowego.
Również Związek Banków Polskich, mając na uwadzelepsze funkcjonowanie banków i instytucji kredytowych sprzyjające rozwojowi całego sektora usług finansowych oraz ochronie praw konsumenckich, ustanowił w 1995 roku* dokument zawierający zasady dobrej praktyki bankowej. W rozdziale 4. „Zasad dobrej praktyki bankowej” wymieniono dwa ważne punkty z zasadami reklamy, które brzmią:
- ocena usług oferowanych przez banki należy do klientów, w związku z tym banki w reklamach nie powinny odnosić się do ofert innych banków ani kreować negatywnych wizerunków konkurentów oraz
- banki w swoich reklamach nie powinny poddawać w wątpliwość solidności innych banków ani oceniać ich działalności.
Reklamy porównawcze w Polsce są zabronione wówczas, gdy nie zawierają informacji prawdziwych i użytecznych dla klientów. Zatem, jeśli reklama porównawcza wprowadza w błąd, konfrontuje nieporównywalne oferty, dyskredytuje konkurencję lub w sposób nieuczciwy używa marki konkurenta (np. w celu zaszkodzenia jego renomie), należy ją uznać za nieetyczną i niepożądaną**.
Kryptoporównanie i zawoalowane deprecjonowanie konkurencji nie jest to żaden nowy wynalazek w branży finansowej. Banki już wiele lat temu przestały zachowywać się z nobliwą godnością, a dokopywanie konkurencji traktują jako uroczą odmianę w nudnej rzeczywistości świata finansjery. Od kiedy podmioty bankowe zaczęły stosować wyraziste kolory wizualizacji (różowy, pomarańczowy, czerwony, zielony, niebieski), dość łatwo jest w reklamie audiowizualnej przedstawić konkurencję bez konieczności wymieniania jej nazwy czy pokazywania logo i to stwarzało właśnie okazję do wystawienia publice wybranego banku na widelcu. Taką kryptoporównawczą kampanię przeprowadził np. PKO BP w marcu 2008 roku, promując swoją Max Lokatę 6%. Każdy z serii spotów zaczynał się na tle jednolitego koloru (pomarańczowego, zielonego i różowego) od słów: „obiecują nam podwójne zyski, ale ukrywają informacje pod »gwiazdką«, wmawiają nam…, szukasz wysokich zysków, tymczasem giełda idzie w dół…”.
Innym bankiem, który w 2008 roku sięgnął do porównań, był Nordea Bank. Twarz banku – T. Hyyryläinen, jadąc windą, zatrzymywał się na kolejnych piętrach, by pokazać inne banki, które należy omijać ze względu na długie kolejki i zbyt niskie oprocentowanie czy też zawiłe procedury. Dodatkowo w spocie użyto psa rasy dog de Bordeaux (jak wiadomo, tej rasy pies to Fąfel – towarzyszący na stałe P. Fronczewskiemu w reklamach Getin Banku). Kobieta prowadząca go na smyczy, zdegustowana warunkami w „zielonym” banku wsiada do windy i wraz z Tonim wjeżdża na ostatnie piętro do Nordei. Koncepcję tej reklamy porównawczej opisano w artykule pt. „Fąfel zmienia bank”***. Z tego typu kampanii w sposób czytelny wynika odwołanie do rzekomych nieuczciwych praktyk konkurencji i budowania sobie ich kosztem własnej renomy.
Ciekawym przypadkiem kryptoporównania była reklama z 2008 roku z J. Weissem w roli klienta poszukującego lokaty, która jest „prosta i bezpieczna”, pytał on o taką czterech doradców różnych banków, wprawiając każdego z nich w zakłopotanie. Scenografia i strój każdego z urzędników poprzez wyraźny kod kolorystyczny sugerowały, o jakie banki chodzi. Kolejnym pytaniem: „A czy jest to lokata, którą założyliby państwo sami sobie?” aktor wywołuje karykaturalnie ukazane reakcje urzędników: od rozbawienia po zażenowanie. Reklamę zaskarżyła agencja, która była odpowiedzialna za kreację banku Millennium, ponieważ – jak uznała – reklama BPH szczególnie godzi w ich klienta. Nie tylko różowy kolor wnętrza banku jednego z pytanych doradców wskazywał na Millennium, ale przede wszystkim postać samego doradcy, według skarżących, do złudzenia podobnego do Huberta Urbańskiego (będącego „twarzą” tego banku).
W tym samym (2008) roku prztyczka w nos konkurencji wymierzył Multibank. Główna bohaterka tamtego spotu to wyrafinowana i dobrze ubrana kobieta. Spot prezentował jej rozmowę z doradcą finansowym na temat lokaty o najwyższym dostępnym na rynku oprocentowaniu, które „spełnia oczekiwania” nawet przedstawicieli „wyższej klasy”. Kobietę przekonują parametry i podejmuje decyzję o ulokowaniu środków. Wychodząc z banku, wydaje przez telefon dyspozycję: „Panie Konradzie, proszę przelać wszystkie pieniądze do Multibanku”. Ta ostatnia uwaga była aluzją do twarzy banku ING – Marka Kondrata.
Aktualnie do konkurencji porównuje swoją ofertę Alior Bank, który również nie zostawia suchej nitki na rynkowych rywalach. Ukazany świat nawiązuje do atmosfery małego miasteczka. Rodzina wybrała się na spacer po mieście podczas zapadającego zmroku. Jest trochę ciemno, lektor z offu mówi: „Niektóre banki żonglują niskim oprocentowaniem, inne kuszą brakiem prowizji, ale to tylko część kosztów kredytu [i tu rozsuwają się zasłony i w świetle dziennym ukazuje się złoto–burgundowy oddział Alior Banku]. Prawdę o cenie pożyczki najlepiej pokazuje miesięczna rata (…). To jedyna gwarancja, która ma sens, bo sprawia, że pożyczasz najtaniej”. Nie trzeba być orłem z matematyki, żeby stwierdzić, iż najniższa rata nie mówi wszystkiego, ale rzetelne porównanie pozostawmy klientom usług bankowych.
Bank jako instytucja zaufania publicznego powinien spełniać najwyższe standardy etyczne – również w komunikacji z klientem. Tymczasem wraz z nasilającą się konkurencją w sektorze rośnie presja na kreowanie coraz większego popytu na produkty finansowe, a działalność banków na tak trudnym rynku wymaga coraz większej inwencji marketingowej. Czasem trudno zrealizować tak ambitne cele bez zastosowania „szatańskich” planów. Legenda mówi, że Pan Twardowski zaprzedał własną duszę w zamian za wiedzę i znajomość magii. Kiedy jednak zawodzą „diabelskie sztuczki”, a w badaniach zaufanie publiczne leci na pysk, może zostać już tylko ucieczka na kogucie na Księżyc.
[kreska]* Kodeks dobrej praktyki bankowej, Uchwała WZ ZBP z dnia 1.04.1995 r.
** Więcej na temat etyki reklamy usług bankowych przeczytać można w mojej książce: M. Krzyścin, „Reklama produktów i usług bankowych – jej perswazyjność i konsekwencje”, Warszawa 2013.
*** M. Rydzik, „Fąfel zmienia bank, a Pan Konrad przelewa pieniądze”, „Marketing & More” nr 11 (18), listopad 2008, s. 7.
