Marketing w mediach internetowych stał się już rzeczywistością. Największe koncerny kosmetyczne zatrudniają specjalistów ds. marketingu online, a na kampanie vlogerów przeznacza się znaczną część budżetu. Niewątpliwie reklamodawcy docenili skuteczność i jakość tego sposobu reklamy. Co sprawia, że nieprofesjonalny prezenter, którego ogląda ok. 100 tys. ludzi, jest lepszym wyborem niż spot reklamowy w godzinach najwyższej oglądalności?
Z tego artykułu dowiesz się:
- jakie czynniki spowodowały tak ogromną popularność vlogerów na całym świecie,
- czy reklama w internecie może być porównywalnie skuteczna do tej tradycyjnej,
- z jakich form/sposobów reklamowania na YouTubie warto korzystać.
Nie ilość, a jakość
Ta popularna zasada sprawdza się w każdej sytuacji. Przykładem może być porównanie spotkań biznesowych z konkretnym klientem do metody rozdawnictwa ulotek reklamowych na ulicy. Ta ostatnia nie jest skuteczna z kilku względów. Po pierwsze, wybierając reklamę w formie ulotek czy billboardu, nie wiemy do kogo trafia nasz komunikat. Po drugie, większość przechodniów w pośpiechu wyrzuca ulotki do najbliższego kosza, nie czytając ich treści. Analogicznie, billboard lub reklama telewizyjna potencjalnie trafia do milionów, ale w większości odbiorcy nie są zainteresowani przekazem, a co najważniejsze, nie są w niego zaangażowani. Przeciwnie, często przełączamy kanał, by nie oglądać spotów reklamowych. W świecie internetowego wideo, widzowie odwiedzają kanał, by zdobyć konkretne informacje o produkcie, a nawet (w przypadku brand channel) obejrzeć ulubione reklamy. Ci widzowie oglądają uważniej, przez co zapamiętują więcej i na dłużej.
[opis]Fragment jednego z odcinków programu „SoKasia. Nie tylko o włosach”[/opis]
Słuchaj „Marketer+” Podcast
[zrodlo]www.youtube.com/channel/UCU0Bfv_57lA_eqbu6ex8w2A[/zrodlo]
Sprawdzone i potwierdzone obietnice
Przez twórców reklam telewizyjnych jesteśmy zwodzeni tak często, że niemal przyjmujemy to już za naturalne. Nikt z nas nie wierzy dziś w tusz 10-krotnie wydłużający rzęsy czy płyn do mycia naczyń, który w sekundę rozpuści zaschnięty brud. Zdajemy sobie sprawę z tego, że to co widzimy w reklamach telewizyjnych, to nic innego, jak animacje komputerowe. Natomiast vlogerka recenzująca kosmetyk robi to na żywo, dzieli się realnymi spostrzeżeniami. Oglądając jej film widzimy dokładnie, jak sprawdza się dany produkt, zatem mamy pewność, że w naszym przypadku sprawdzi się w podobny sposób.
Skuteczność twórców internetowych pochodzi z zaufania, jakim darzą ich widzowie, często traktując ich jak swoich bliskich. Któż z nas nie zaufałby poradom przyjaciela?
Fenomen vlogera
Aby poznać tajemnicę sukcesu twórców internetowego wideo, trzeba odpowiedzieć sobie na kluczowe pytanie: „Czego szukamy w internecie?”. Jeżeli, przyzwyczajeni do telewizyjnych standardów, szukamy ugładzonych i nienagannie wypowiadających scenariuszowe kwestie prezenterów, YouTube nie jest dla nas. Ta forma jest zupełnie inna. Tu widzowie chcą zobaczyć osobę, która mogłaby być ich koleżanką, przyjaciółką, siostrą. To amerykański syndrom tzw. „next-door neighbour”. Na korzyść działają tu spontaniczne reakcje, drobne pomyłki, błędy, które vlogerzy często dodatkowo podkreślają specjalnym montażem. Pozytywnie wpływa to na autentyczność twórcy. Tu program nie jest realizowany w studio telewizyjnym, ale najczęściej w prywatnym mieszkaniu. Stwarza to wrażenie intymnej atmosfery, jak przy rozmowie ze znajomym. Co ważne, taka zmiana nie oznacza rezygnacji z profesjonalizmu. Sprzęt, z jakiego korzystają obecnie vlogerzy, umożliwia rejestrowanie obrazu i dźwięku w najwyższej jakości.
[opis]Fragment wideo z kanału GoProTV[/opis]
[zrodlo]www.youtube.com/user/GoProTV[/zrodlo]
Psychologia wolnego wyboru
Reklamy w telewizji najczęściej zakłócają nam oglądanie ulubionych programów, przez co nie reagujemy na nie pozytywnie. Jesteśmy zmuszani do oglądania ich w określonym, najczęściej niewygodnym dla nas momencie. YouTube jest zorganizowany zupełnie inaczej. Istnieje tam kilka form reklamowania: pre-roll, brand channel, lokowanie produktu itd. Żadna z nich jednak nie zakłóca odbioru.
Najciekawszym przykładem jest tu brand channel, na którym znajdują się wyłącznie filmy reklamowe, a widzowie, wiedząc o tym, sami chętnie te reklamy oglądają. Zupełnie zaprzecza to wszelkim założeniom klasycznego marketingu. Projekt w ramach brand channel wiąże się zwykle z jakąś historią. Widzowie otrzymują w ten sposób konkretny bonus (wiedzę, umiejętności czy pozytywne skojarzenia). Przykładowo, kanał GoPro zawiera setki przygodowych materiałów wysokiej jakości, nakręconych kamerą tej marki. Nie jest to klasyczna reklama opowiadająca o zaletach produktu, ale praktyczne pokazanie jego możliwości poprzez sugestię: „Ty też możesz przeżyć taką przygodę!”.
Kontakt bezpośredni
Sprawny i realny kontakt z twórcą, to zupełna nowość, jeżeli chodzi o telewizję w ogólności. Brak jedynie biernego odbioru treści oraz możliwość skonsultowania swoich wątpliwości i zadawania pytań, jeszcze silniej buduje więź między widzem a artystą. Twórcy, organizując specjalne spotkania z fanami, powodują, że widzowie czują się częścią kanału. Na próżno takich rozwiązań szukać u samych producentów lub agencji marketingowych. Dzięki uszanowaniu swoich widzów, vlogerzy zyskują ich zaufanie, a to z kolei przekłada się na skuteczność sprzedażową.
Kontrola i natychmiastowe efekty
Internet jest zachęcający dla reklamodawców dzięki rozwiniętym narzędziom analizowania. Najpopularniejszym jest obecnie Google Analytics, który pozwala w łatwy sposób śledzić zainteresowanie reklamą. Możemy porównywać zarówno przyrost wyświetleń, jak i aktywność widzów czy liczbę unikalnych użytkowników. Co ciekawe, wszystkie te dane można określić dla konkretnych grup, wyróżnionych pod względem wieku, miejsca zamieszkania, płci etc. Pozwala to na bardzo precyzyjne dotarcie do pożądanych kategorii klientów. To zupełnie rewolucyjne rozwiązanie, ponieważ dotychczas, mając do dyspozycji jedynie tradycyjną telewizję, nie było to możliwe.
Gdy telewizja internetowa 10 lat temu wkraczała na rynek nikt nie spodziewał się efektów, które możemy obecnie obserwować. Reklamy w serwisie YouTube, szczególnie te angażujące twórców, pod względem skuteczności w relacji B2C (ang. business to consumer) nie mają sobie równych. Wybór odpowiedniego narzędzia reklamowego jest kluczowym czynnikiem decydującym o sukcesie danego produktu, dlatego warto przed podjęciem ostatecznej zapoznać się gruntownie z każdą formą reklamy w internetowym świecie wideo.
[kreska]Warto doczytać:
1. R. Socash, „5 powodów, dla których warto prowadzić brand channel”.
2. R. Socash, „Co nie działa na YouTube?”.
