Co sprawia, że grywalizacja wywołuje u ludzi chęć do działania? Dlaczego staje się tak popularna, a eksperci prognozują wzrost jej znaczenia? Obserwacje rynku wskazują, że klasyczne systemy motywacyjne przestają się sprawdzać – użytkownicy oczekują czegoś więcej. Tym czymś jest właśnie grywalizacja.
Z tego artykułu dowiesz się:
- czym jest grywalizacja,
- jak działają jej mechanizmy i na czym polega jej skuteczność,
- jaką rolę odgrywa we współczesnych programach lojalnościowych.
Lojalny konsument jest mile widziany, nie zawsze jednak odpowiednio doceniany. Większość firm wychodzi z założenia, że klient, który wybrał konkretny produkt, pozostanie już z marką na zawsze. A jeśli zmieni zdanie, to przecież firma łatwo pozyska nowego.
Budowanie lojalności klientów jest coraz ważniejsze
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Rzeczywistość diametralnie się zmieniła, zwłaszcza gdy chodzi o zachowania i oczekiwania konsumentów. Duży wpływ na to miały rozwój technologii, upowszechnienie się nowoczesnych urządzeń i internetu mobilnego. Nagle okazało się, że użytkownik może wygodnie porównywać oferty, poznawać opinie innych osób i wybierać produkty z globalnego rynku. Lojalność konsumenta znacznie osłabła i stała się towarem na sprzedaż.
Jednocześnie te same technologie pozwoliły markom na szerszą komunikację i promocję, co spowodowało jednak szum komunikacyjny. Dotarcie do użytkownika stało się trudniejsze i bardziej kosztowne niż kiedyś. Firmy na całym świecie zrozumiały, że lepsze i bardziej ekonomiczne od zdobywania nowych klientów jest utrzymywanie klientów lojalnych. Potwierdzają to liczne dane i studia przypadków. Raport Adobe Digital Index wskazuje, że tylko w USA firmy uzyskują 40% swoich dochodów od powracających klientów, którzy, co istotne, stanowią zaledwie 8% wszystkich kupujących!
Współczesny konsument i grywalizacja
Już wiesz, że budowanie lojalności jest kluczowe. Jednak klasyczne mechanizmy przestają przynosić korzyści. Dlaczego tak się dzieje? Kiedy programy motywacyjne się upowszechniły, wszystkie oferowały zbliżone zasady – zbieranie punktów i ich wymianę na nagrody. Wraz z upływem czasu stawały się dość monotonne i mało angażujące. Brakowało w nich odświeżającego bodźca. Wyzwania.
Drugim, decydującym czynnikiem jest poszukiwanie przez konsumentów rozrywki. Zabawa relaksuje, sportowa rywalizacja motywuje, a nauka przez zabawę daje lepsze efekty. Trend nie jest nowy, jednak odgrywa szczególną rolę wśród młodych osób. Gry komputerowe i rywalizacja z innymi graczami na globalnych arenach przyzwyczajają je do pewnych zachowań. Te osoby po wejściu na rynek konsumencki będą podatne na właśnie takie bodźce.
Taki świat przeżyć stworzył podstawy do grywalizacji.
Definicja
Czym jest grywalizacja? Mówiąc najprościej, grywalizacja to wykorzystywanie mechanizmów znanych z gier komputerowych (takich jak: rywalizacja, interakcja, awansowanie na kolejne poziomy, wykonywanie zadań itp.) do zmiany zachowań ludzi w sytuacjach niezwiązanych z grami, np. do zwiększenia motywacji pracowników czy tez wzmocnienia lojalności klientów. Odpowiednie scenariusze i mechanizmy pobudzają użytkownika, a z kolei przez ich rozrywkowy charakter zaciera się przekaz marketingowy.
To świeże, interaktywne i motywujące podejście, na miarę oczekiwań współczesnego konsumenta. Przez grywalizację marka oferuje coś więcej niż tylko nagrody rzeczowe. Imituje świat gier – rzeczywistość cyfrową, która dla wielu użytkowników jest środowiskiem naturalnym.
Współzawodnictwo, osiąganie kolejnych poziomów doświadczenia, odkrywanie nieznanego – to kręci każdego, niezależnie od wieku. Według statystyk na świecie jest obecnie ponad 2 mld aktywnych graczy, czyli statystycznie co trzeci człowiek na ziemi gra w gry komputerowe.
Eksperci na podstawie przemian społecznych prognozują skutki wejścia młodych pokoleń na rynek konsumencki. Widzą, że ogromne znaczenie będą wtedy miały działania marketingowe oparte na grywalizacji. To ona może się stać kluczem do budowania lojalności i długofalowego angażowania klienta w podtrzymywanie relacji.
Rozwiązania dostępne na rynku
Grywalizacja w programach lojalnościowych w Polsce znajduje się we wczesnym stadium rozwoju. To sprawia, że liczba dostępnych rozwiązań jest bardzo ograniczona. Wraz z upowszechnianiem się trendu możliwości będą jednak rosły. Obecnie w ogólnym ujęciu można wyróżnić trzy podstawowe opcje wykorzystania grywalizacji. Znajdziesz je w ramce 2.
W najbliższej przyszłości grywalizacja stanie się jednym z podstawowych narzędzi promocji oraz budowania lojalności klientów. Wraz z popytem będzie rosła liczba dostępnych rozwiązań, ale także konkurencja. Bycie pionierem w tym zakresie na pewno się opłaci.
Warto doczytać:
1. „Get with the Programm” – raport Nielsena, dostęp on-line: https://www.nielsen.com/content/dam/nielsenglobal/de/docs/Nielsen%20Global%20Retail%20Loyalty-Sentiment%20Report%20FINAL.pdf.
2. P. Tkaczyk, „Grywalizacja. Jak zastosować mechanizmy gier w działaniach marketingowych”, Gliwice 2012.
3. „LoyaltyLion nominated for Best Use of Gamification: the role of gamification in ecommerce loyalty”, dostęp online: https://loyaltylion.com/blog/loyaltylion-nominated-for-best-use-of-gamification.
4. K. Kärpuk, „How to Gamify a Loyalty Program. Using Gamifiction to design a loyalty program”, dostęp online: https://artplusmarketing.com/how-to-gamify-a-loyalty-program-b8cde1044523.
Artykuł pochodzi z raportu „Programy lojalnościowe 2019”, który przygotowaliśmy wraz z naszymi ekspertami. Raport możesz pobrać
