Dobre praktyki w tworzeniu kreacji reklamowych

Nie wiesz, co zrobić, żeby zwiększyć CTR-y swoich reklam? Twoje reklamy uzyskują dobre wyniki tylko w jednym z kanałów? Nie ma na to gotowych rozwiązań, ale z tego artykułu dowiesz się, na co zwracać uwagę i co możesz poprawić w swoich kreacjach reklamowych, żeby podnieść ich skuteczność. Niekiedy mała zmiana daje duży efekt.

Z tego artykułu dowiesz się:

jakie elementy powinna zawierać dobra kreacja reklamowa,
na co zwrócić uwagę w kompozycji reklamy, aby zwiększyć jej skuteczność,
jak mądrze dobrać paletę kolorów,
jakie emocje mogą być wywoływane przez teksty reklamowe,
jak dobrać format reklamy,
na co zwrócić uwagę w trakcie testów A/B kreacji reklamowej.

Zacznijmy od elementów składowych

Celem każdej reklamy internetowej jest zachęcenie internauty do wykonania konkretnego działania. Z tego powodu musi ona zawierać określone elementy:

Logo firmy – powinno znajdować się ono w widocznym miejscu i być na tyle duże, aby było rozpoznawalne. Dzięki temu użytkownik widzący reklamę będzie się oswajał z brandem. Reklama bez logo może być łatwo pomylona z działaniem konkurencji, a tego przecież nie chcesz. Logo jest także wymagane przez system reklamowy Google’a – bez niego Twoja reklama może nie zostać zaakceptowana.
Tekst reklamy (copy) – komunikat dotyczący korzyści lub promocji to kluczowa informacja, która pokaże potencjalnemu klientowi, że masz mu coś wartościowego do zaoferowania. Przekaz powinien być czytelny, aby osoba klikająca w reklamę wiedziała, czego może się spodziewać dalej.
Warstwa wizualna – zdjęcie, grafika lub produkt powinny nawiązywać do tekstu reklamy oraz być spójne z Twoją stroną.
CTA (call to action) – wezwanie do działania to bezpośredni zwrot do klienta mówiący mu, co ma zrobić po zainteresowaniu się reklamą, np. „sprawdź”, „dowiedz się więcej”.

Kompozycja jako klucz do sukcesu

Ważne jest, aby układ wszystkich powyższych elementów był atrakcyjny dla odbiorcy, a co najważniejsze – czytelny. W fotografii i designie znana jest reguła trójpodziału, która obowiązuje także w tworzeniu reklam .

Zasada ta polega na przecięciu obrazu siatką złożoną z dwóch linii pionowych i dwóch linii poziomych, tak aby uzyskać dziewięć jednakowych pól. Miejsce przecięcia linii to tzw. mocne punkty, które wywierają największy wpływ na odbiorcę komunikatu. Z tego powodu w tych miejscach powinieneś umieścić elementy, na które najbardziej chcesz zwrócić uwagę użytkownika.

Zachowaj w swoich kreacjach prostotę. Badania pokazują, że tylko 9% reklam displayowych jest oglądanych dłużej niż jedną sekundę, a przy dwóch sekundach ten wynik jest jeszcze gorszy i wynosi 4%. Jeśli potencjalny klient nie może od razu zrozumieć Twojej reklamy, na pewno w nią nie kliknie, nie mówiąc już o zapamiętaniu Twojego brandu.

Zadbaj o to, żeby między poszczególnymi elementami pozostawała wolna przestrzeń, a sama reklama nie była przepakowana informacjami. Wybierz maksymalnie trzy najważniejsze elementy i wyróżnij je.

Szkolenie online [NA ŻYWO]

Naucz się zapinać pasy bezpieczeństwa w internecie

Według badań przeprowadzonych na Clark School Uniwersytetu Maryland do cyberataku dochodzi średnio co 30 sekund, a około 43% z nich jest wycelowanych w małe i średnie przedsiębiorstwa oraz osoby prywatne – w tym marketerów. Tak, niestety średnio co minutę ofiarami ataku zostaje taka osoba jak Ty. Weź udział w szkoleniu i dowiedz się, jak łatwo można paść ofiarą cyberataku oraz jak się przed tym chronić. Już nigdy więcej nie daj się przechytrzyć cyberoszustom.

Dowiedz się więcej

Dobierz mądrze paletę kolorów

Istotna jest także paleta kolorów wykorzystana w kreacjach reklamowych. Aż 85% kupujących wskazuje kolor jako główny czynnik mający wpływ na ich decyzję o zakupie.

Nie ma barwy idealnej, która sprawdzi się w każdej reklamie. Wszystko zależy od grupy docelowej oraz zasady kontrastu. To właśnie kontrast sprawia, że dany element będzie się wyróżniał na tle pozostałych. W jego ustaleniu pomoże Ci koło kolorów, w którym komplementarne (kontrastowe) odcienie leżą dokładnie naprzeciwko siebie.

W wyborze palety barw weź pod uwagę, gdzie będą się wyświetlać Twoje reklamy. Na Facebooku dominują niebieski oraz biały, więc kreacje w tych kolorach mogą się zlewać z platformą i generować bardzo mały ruch. W takiej sytuacji zdecyduj się więc na kontrastujący kolor, np. pomarańczowy.

Kwestia kolorów jest jednak trochę bardziej skomplikowana, ponieważ konkretne barwy mogą także przyciągać określone typy klientów. Badania na ten temat przeprowadziła amerykańska firma Kissmetrics.

Kolor zwiększa rozpoznawalność marki o 80%¹. Kiedy widzimy napój z czerwoną etykietą, od razu myślimy o Coca-Coli. Z Allegro natomiast kojarzymy kolor pomarańczowy. Twoje reklamy displayowe muszą się więc zgadzać także z brandbookiem marki.

Aby przyciągnąć klientów impulsywnych, należy zastosować w reklamie pomarańczowy, czerwony, czarny lub niebieski. Kolory te najczęściej wykorzystywane są przy przecenach oraz promocjach. W dotarciu do nabywców z ograniczonym budżetem najlepiej sprawdzą się granatowy i zielony, widoczne np. w identyfikacji wizualnej banków czy instytucji, dla których ważne jest zdobycie zaufania. W przypadku osób kupujących regularnie najlepszy wybór to pastele, takie jak róż i błękit.

Język korzyści w reklamie

Tekst reklamy powinien być napisany językiem korzyści, który skupia się na benefitach, jakie odbiorca uzyska dzięki skorzystaniu z oferty marki. Zastanów się, co odróżnia Cię od konkurencji. Dlaczego użytkownik chciałby kliknąć w Twoją reklamę? Zamiast pisać o cechach produktu, napisz, co dzięki niemu można zyskać.

Oprócz korzyści ważne są także emocje przekazywane przez reklamę. Wyrazy, z którymi mamy kontakt, wpływają na podejmowane przez nas decyzje. Gdy do klienta docierają komunikaty wyrażające „nie”, przejmuje on negatywne emocje. Dlatego słowa używane przez Ciebie w reklamach powinny mieć pozytywny wydźwięk. Pisz o tym, co klient zyska, a nie o tym, co straci. Pokaż, jakie są produkty lub usługi, ale nie to, jakie nie są.

W 2018 r. „New York Times” przeprowadził badania emocji czytelników podczas lektury artykułów z dziennika. Analiza zebranych opinii oraz algorytmy samouczące się pozwoliły stworzyć narzędzie do przewidywania emocji, jakie wywoła tekst, wskazujące radość, smutek, nadzieję oraz 15 innych uczuć. Kolejnym krokiem było oferowanie reklamodawcom powierzchni reklamowej wykorzystującej algorytm. Takie targetowanie pozwoliło uzyskać do 80% lepsze rezultaty niż klasyczne targetowanie behawioralne. Podobne badania przeprowadziły także inne redakcje.

Im więcej emocji w tekście, tym większe pobudzenie emocjonalne czytelnika. Jeśli chcesz wywołać w odbiorcy silną odpowiedź emocjonalną, wartość ta powinna wynosić powyżej 50%².
Pamiętaj też, że reklamy muszą być czytelne dla adresata, żeby go zainteresować – mniej znaczy więcej. Zbyt dużo słów sprawi, że na banerze będzie niewiele przestrzeni między elementami i utrudni to skuteczne przekazanie informacji.

Rozszerzenie do przeglądarki stworzone przez firmę Sentimenti pozwala sprawdzić, jakie emocje przekazuje Twoja reklama, na podstawie teorii ośmiu emocji podstawowych zaproponowanej przez Roberta Plutchika oraz klasycznego modelu sentymentu ze skalą polaryzacji (pozytywny–negatywny). Dzięki temu upewnisz się, że wydźwięk komunikatu jest taki, jaki chciałeś osiągnąć. Niestety, narzędzie do dokładnej analizy potrzebuje 25 słów, dlatego warto za jednym zamachem sprawdzić kilka wersji, których chcesz użyć.

Stwórz wiele formatów reklamy

Im więcej formatów reklamy stworzysz, tym większa będzie liczba miejsc, w których będzie mogła się ona wyświetlić. Z tego powodu zawsze rekomenduję wykorzystanie większości dostępnych formatów. Jednak nie ma sensu przygotowywać niektórych z nich na siłę – szczególnie tych mniejszych, na których mieści się bardzo mało informacji i z którymi wielu grafików ma kłopot. Jeśli zatem dany format nie przekazuje tego, co chciałbyś wyrazić, zrezygnuj z niego.

Oprócz standardowych reklam Google Ads oferuje także reklamy elastyczne, które automatycznie potrafią dostosować swój rozmiar, wygląd i format do niemal każdego dostępnego miejsca. W zależności od witryny elastyczna reklama displayowa może np. przybrać formę natywnego banera reklamowego lub dynamicznej reklamy tekstowej.

W Google Ads wymagane formaty grafik to:

prostokąt w orientacji poziomej – proporcje 1,91 : 1, minimalne wymiary: 600 × 314 px, maksymalny rozmiar pliku: 5120 KB,
kwadrat – proporcje 1 : 1, minimalne wymiary: 300 × 300 px, maksymalny rozmiar pliku: 5120 KB,
logo – proporcje 1 : 1, minimalne wymiary: 128 × 128 px (zalecane: 1200 × 1200 px).

Grafiki w tym wypadku powinny być bardzo proste, aby nawet w mniejszych rozmiarach pozostawały czytelne. Nie mogą zawierać tekstu reklamowego czy przycisku CTA – elementy te dodawane są w panelu reklamowym Google’a.

Testy A/B

Pokazane techniki to tylko wytyczne pomagające tworzyć angażujące kreacje reklamowe. Jeśli zastosujesz się do wszystkich wskazówek, nie sprawi to automatycznie, że reklamy Twojego brandu zaczną np. sprzedawać lub budować rozpoznawalność marki. Sposobem pozwalającym się upewnić, co działa, a co nie, są testy A/B.

Spróbuj różnych tekstów reklamowych, kolorów przycisków, zdjęć oraz ułożeń elementów. Pamiętaj, aby w testach zmieniać zawsze tylko jeden ze składników – dzięki temu będziesz miał pewność, co miało wpływ na wyniki. Często bardzo mała modyfikacja sprawia, że współczynnik konwersji wzrasta o kilkanaście procent.

M.J. Turgeon, „14 Design Best Practices For Display Ads”, dostęp online: https://bit.ly/3sn8tQ9.
Sentimenti Team, „Siła emocji w marketingu. Marka to relacja, a nie logo”, dostęp online: https://bit.ly/3qfl9GQ.
N. Patel, „How Do Colors Affect User Choices and Purchases?”, dostęp online: https://bit.ly/3bHDw3g.

1. N. Patel, „How Do Colors Affect User Choices and Purchases?”, dostęp online: https://neilpatel.com/blog/color-psychology.
2. Jedna ze zmiennych wykorzystywanych w narzędziu Sentimenti.