Ostatnio coraz większą popularnością cieszy się reaktywacja marek znanych z czasów PRL-u. Któż z nas nie miał w domu miksera marki Zelmer, pralki firmy Frania czy kultowego już sprzętu audio sygnowanego nazwą Unitra? Za kierownicą Rometa i z Relaksami na nogach odbędziemy sentymentalną podróż w czasie.
Z tego artykułu dowiesz się:
- czym jest retro marketing,
- jaki potencjał drzemie w znanych i lubianych brandach,
- kto najchętniej sięga po sprzęt reaktywowanych marek,
- jak sentyment do marki przekuć na sukces sprzedażowy,
- jak działa design sensoryczny.
Jak grzyby po deszczu wyrastają w naszym kraju kolejne muzea PRL-u. Jednak przedmioty, o których mowa w poniższym artykule, ciężko zamknąć w pokrytych kurzem czasu gablotach. Konsument, myśląc o nich, tworzy w umyśle raczej obraz, którego kanwą są sentyment i nostalgia. Ten właśnie przemożny wpływ wspomnień sprytnie wykorzystują specjaliści w procesie tworzenia wizerunku marki, sięgając po broń o nieznanej dotąd sile rażenia. Mowa oczywiście o retro marketingu.
Z brandem za pan brat
Benjamin Franklin twierdził, że nie bierne patrzenie, ale dopiero pełne zaangażowanie własnych emocji prowadzi do autentycznego i szczerego zrozumienia. A cóż bardziej wciąga konsumenta w świat brandu jeśli nie wspólna przeszłość i dobre wspomnienia? Marketing sentymentu sprytnie wykorzystuje już raz przetarte ścieżki, aby na nowo zainteresować sobą odbiorcę. Odwoływanie się do emocji konsumenta, skuteczne wywołanie uczucia nostalgii nie tylko za samą marką, ale też latami minionej młodości, mają w sobie ogromny kapitał, który kusi wielu. Raz wypracowane wartości brandu i pozytywne skojarzenia z nich płynące dają już na starcie silną przewagę nad konkurencją. Psychologowie biznesu tłumaczą to zjawisko właściwością naszego umysłu, który ze swej natury daje większy kredyt sympatii i zaufania tym, których już znamy. Dlatego też łatwiej przekonać konsumenta do zakupu czegoś, co już raz zagościło w jego domu.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Uwiedzeni wspomnieniem
Jesteśmy świadkami tych bardziej i mniej udanych powrotów. Reaktywowanie marki jest zwykle łatwiejsze niż tworzenie jej od podstaw, choć nie jest przecież wolne od ryzyka. Czy produkty reaktywowanych marek mają siłę przebicia na współczesnym rynku? Czy w oczach coraz bardziej wymagających konsumentów są w ogóle atrakcyjne i mają jakąś wartość?
– Zdecydowanie tak, chyba w całym gospodarczym rozwoju naszego kraju nie było lepszego czasu dla reaktywacji marek. Rynek jest mocno nasycony, dlatego tym bardziej tzw. marki „old fashion” mają siłę przebicia i to właściwie w każdej grupie odbiorców. Osoby z pokolenia baby boom szukają starych dobrych smaków, które doskonale znają, a które przypominają im czasy dzikiej, niczym nieposkromionej młodości. Dla młodszego pokolenia to nic innego jak sposób na oryginalność, tak ważną dla dzisiejszej popkultury – przekonuje Magdalena Piotrowska, marketing manager w firmie Zibi. Dodaje też, że atrakcyjność tych marek stale rośnie: – Zauważyły to już dawno agencje w USA, a co wydaje się nieuchronnie docierać do Polski. O tym, że retro jest modne, a już na pewno oryginalne, wie każdy młody człowiek.
Co jednak sprawia, że współcześni, często bardzo młodzi klienci, którzy nie mają prawa pamiętać czasów PRL-u, chętnie sięgają po produkty dawnych marek? Magnes tkwi w potrzebie wyróżnienia się i chęci ucieczki od sztampowości.
– Chcemy być spontaniczni, nieprzewidywalni, a cóż może być bardziej niespodziewane niż styl zupełnie odstający od obowiązujących i powszechnie znanych trendów? – pyta Piotrowska. – Przeżywamy absolutny rozkwit sieciówek H&M, Diverse i Zara. Trudno zachować oryginalność, bo dostęp do produktów jest nieograniczony. Jeśli brakuje naszego rozmiaru, obsługa spieszy na pomoc, aby sprowadzić dla nas towar już nie tylko z pobliskiego sklepu, ale również ze wszystkich placówek w całej Polsce, gdyby była taka konieczność. W efekcie tak łatwo spotkać dziś dwie panie w takich samych marynarkach czy panów w identycznych szortach – twierdzi ekspertka. Do tego dochodzi rozwój technologiczny, który znacznie ułatwia nam poszukiwania oryginalnych rzeczy. Wystarczy wyguglować hasło „styl retro”, a pojawi się cała masa fotografii sygnowanych starymi czasami, od ubrań poprzez fryzury po samochody. Przeżywamy obecnie coś, co można nazwać stykiem kultur. Z jednej strony obserwujemy zupełnie nowe schematy: wszyscy biegamy, zdrowo się odżywiamy, szukamy przestrzeni na nowe aktywności i zainteresowania. Do tego dochodzi zupełnie nowy styl mówienia, posługujemy się zwrotami z tzw. słownika korpo czy nowomową. Z drugiej strony cenimy historię, wracamy do smaków, stylu, które pamiętają nasi rodzice. Dziś jest to powód do dużej satysfakcji z oldskulowych produktów: keyboard marki Casio na półce, pralka stylizowana na franię czy choćby lodówka vintage to tylko niektóre z fanaberii dzisiejszego pokolenia. – Ale to dobrze, jak śpiewa Kombii, że „każde pokolenie ma własny czas…”, bo tak właśnie wracamy do historii. Nostalgia pomaga nie tylko sprzedawać, pomaga zatrzymać się, spojrzeć wstecz i przypomnieć, w jakich ciężkich czasach żyli nasi rodzicie, dziadkowie, a jak wiele świat ma dziś nam do zaoferowania – podsumowuje Piotrowska.
Kto najchętniej kupuje sprzęt reaktywowanych brandów? Hipster, leming, pokolenie post-PC – to tylko niektóre subkultury, które charakteryzują i grupują dzisiejsze zwyczaje młodzieży. Ekspertka podkreśla, że dziś to właśnie przynależność do takich „grup” warunkuje ewolucję zakupowych konwenansów. Choć oczywiście niewiele takich osób chce być postrzegane jako część grupy, bo dziś w cenie jest indywidualność.
Powiew świeżości na fali wspomnień
W dobie przepełnionych półek sklepowych i silnej konkurencji niełatwo sprawić, by nasza oferta została usłyszana. Nowinki technologiczne zawładnęły umysłami kupujących, dlatego wskrzeszenie przykurzonego przez czas brandu jest zabiegiem mocno ryzykownym. Czy produkty o rodowodzie z poprzedniego ustroju powinny korzystać z innowacji dostępnych obecnie, czy może raczej pozostać w swej formie niezmienne, nietknięte?
Mariusz Kulesza, dyrektorem ds. strategii marek w firmie K-Consult, która posiada prawa do znaku towarowego Unitra, twierdzi, że wskrzeszona marka powinna łączyć w sobie tradycję i nowoczesność. Pierwszą z nich najłatwiej oddać, posługując się formą produktu. Nowoczesność jest natomiast konieczna, aby produkt mógł spełnić oczekiwania współczesnych użytkowników. Przykładem takiego rozwiązania może być dyskretny mikrofon umieszczony na przewodzie słuchawek, dzięki któremu użytkownik może jednym ruchem palca przełączyć się na rozmowę telefoniczną, robiąc przerwę w słuchaniu muzyki, np. ze smartfona.
– Posiadanie produktów sygnowanych marką pochodzącą z czasów PRL-u może być oznaką prestiżu i powodem do dumy. Szczególnie w sytuacji, kiedy użytkownik o patriotycznych odczuciach może pochwalić się produktem polskiego pochodzenia i tym samym okazać wsparcie rodzimej gospodarce. Warunkiem tych pozytywnych uczuć jest jednak odpowiedni poziom jakości samego przedmiotu. Chodzi o to, aby walorem nie była wyłącznie jego marka lub forma, ale też korzyści użytkowe, których dostarcza. Naszym celem jest doprowadzenie do sytuacji, w której produkty sygnowane nazwą Unitra będą rozpoznawalne nie tylko na podstawie logotypu, ale przede wszystkim bardzo dobrej jakości i trwałości – przyznaje Mariusz Kulesza.
Doznania w stylu retro
Jeden ze wskrzeszonych produktów marki, wzmacniacz lampowy Edward, trudno byłoby nazwać antykiem. Jest zbudowany ze współczesnych podzespołów elektronicznych i z całą pewnością to nowoczesny sprzęt o określonej wartości rynkowej. Ideą, która przyświecała projektantowi Edwarda, było zbudowanie klasycznego wzmacniacza opartego o sprawdzone wzory, tak aby uzyskać najwyższą jakość dźwięku, który cechował urządzenia lampowe z lat 50. XX wieku. Właściciele marki podkreślają dodatkową cechę produktu, jaką jest niepowtarzalna atmosfera roztaczana za pomocą magicznego bursztynowego światła lampy.
[opis]Wzmacniacz lampowy Edward. Udane połączenie tradycji i współczesności. Obudowa w stylu retro z charakterystycznym układem lamp kryje w sobie nowoczesne podzespoły elektroniczne.[/opis]
[zrodlo]Materiały prasowe marki Unitra[/zrodlo]
Nie sposób pominąć również specyficzne nazewnictwo poszczególnych produktów brandu. Uchwyty do telewizorów o wdzięcznie brzmiących nazwach: Ryszard, Wacław czy Andrzej, wywołują uczucie swojskości. Podobnie zresztą jak Frania, niegdyś obowiązkowe wyposażenie każdej łazienki.
Klient kupuje wzrokiem
O ostatecznej formie produktu decydują nie tylko jego właściwości, ale także szata graficzna opakowania. Producent może dowolnie je kształtować, biorąc pod uwagę gust i preferencje konsumenta. Swoboda ta jest z jednej strony ograniczona wyobraźnią projektantów, z drugiej rachunkiem ekonomicznym, który powinien zamknąć się w założonym budżecie. Całość tego, co w mowie marketerów nazwiemy user experience, a co stanowi po prostu nasze codzienne doświadczenie płynące z kontaktu z produktem, można tworzyć poprzez różnego rodzaju strategie. Które z nich wykorzystują producenci reaktywowanych marek? Często sięgają po obrazy monochromatyczne, utrzymane w czarno-białej tonacji, która doskonale wpisuje się w stylistykę retro, multiplikując uczucie nostalgii. Dodatkowo surowe w swej formie opakowanie może wpływać na odbiór produktu jako tego, który pełen jest wyrafinowania. Minimalizm kolorystyczny pozwala odpocząć oczom, jednocześnie odprężając konsumenta. Powściągliwość ta paradoksalnie umożliwia skutecznie wyróżnienie się marki na rynku zalanym przez wielobarwne towary. Mniej znaczy więcej. Projektując opakowanie, nie wolno też zapominać o równie ważnym aspekcie, jakim jest typografia, czyli krój zastosowanych w napisach czcionek.* Te stylizowane budzą silne skojarzenia z przedmiotami starymi i nieco archaicznymi, dlatego są idealne do wyrażenia za ich pomocą filozofii danej marki. Gruba czcionka czy tekst pisany drukowanymi literami wydają się dziś nieco pretensjonalne i przestarzałe, ale to w nich właśnie tkwi urok i autentyczność przesłania.
Reklama musi zawsze być spójna i konsekwentna. Dobrym tego przykładem jest konferencja prasowa Unitry, na której zarząd firmy prezentuje nowe produkty, wspierając się stylistycznie dopasowanym, utrzymanym w tonacji kremowej POS-em. Stylu vintage dopełnia stary i wysłużony telewizor służący za element tła. Na pozór skromny czerwony goździk jest dobrze przemyślanym dodatkiem budującym sytuacyjną otoczkę i stymulującym wspomnienia zgromadzonych. Podobnie z ascetycznym w swej formie tekturowym notatnikiem i butelkami wody zamkniętymi w tradycyjnym szkle z kapslem. Nie dajcie się zwieść wrażeniu przypadkowości!
Design sensoryczny nie mógłby tu zaistnieć, gdyby nie wykorzystanie siermiężnej estetyki i polskiego wzornictwa z czasów PRL-u. Przykładem jest marka Pan Tu Nie Stał, która skupia uwagę konsumenta na charakterystycznej oprawie wizualnej inspirowanej projektami z lat 70. i 80. ubiegłego wieku. Nawiązanie do tradycji przemysłu włókienniczego w Łodzi, socjalistyczna nomenklatura i logo rodem z poprzedniej epoki konsekwentnie dopełniają całości. Designerzy wiedzą przecież doskonale, że klient zwykle nabywa to, co kupił najpierw… tylko wzrokiem.
[kreska] * I. Skowronek, Zmysły dla zysku. Marketing sensoryczny w praktyce, Warszawa 2014.
[kreska]Warto doczytać:
1. I. Skowronek, „Zmysły dla zysku. Marketing sensoryczny w praktyce”, Warszawa 2014.
2. M. Węglewski, „W »Newsweeku«: »Relaksy wracają«. Czy będzie sukces?”.
3. M. Fal, „Unitra powraca – reaktywacja kultowej marki z czasów PRL. Coraz więcej firm gra na konsumenckiej nostalgii”.
4. „Czy reaktywacja marki może być sukcesem?”.
