Efektywne planowanie budżetu marketingowego. Jak rozsądnie wydawać pieniądze przeznaczone (nie tylko) na digital marketing

Wielu marketerów marzy o nieograniczonych budżetach, które pozwoliłyby im realizować wszystkie pomysły bez kompromisów. Rzeczywistość bywa jednak bezlitosna – ograniczone środki wymuszają staranną selekcję działań marketingowych. Jak więc mądrze zaplanować budżet, aby osiągnąć maksymalne efekty?

Z tego artykułu dowiesz się:

od czego zacząć pracę nad budżetem i jak efektywnie wydawać pieniądze na marketing,
czym jest podział proporcjonalny i jak z głową posegmentować budżet taką metodą,
jakie korzyści daje zasada 70-20-10 w podziale budżetu marketingowego i jak ją wdrożyć,
jak dzielić budżet między działania wizerunkowe a performance,
jakie działania w ramach marketingu posprzedażowego warto włączyć do budżetu i dlaczego.

Zacznij od ustalenia celów, aby skutecznie zaplanować wydatki

Cele biznesowe potrafią być bardzo różnorodne, jednak najczęściej sprowadzają się do jednego – wzrostu sprzedaży. Jeśli usłyszysz taki cel od przełożonych, koniecznie go doprecyzuj – bez tego trudno będzie dobrać odpowiednie kanały dotarcia do klientów i budżet.

Punktem wyjścia do ustalenia budżetu jest zawsze znajomość wartości, jaką dajesz swoim klientom. Na tej podstawie określ m.in.:

jakie są kluczowe segmenty klientów (komu możesz sprzedać najwięcej),
jakie usługi lub produkty chcesz tym osobom zaoferować,
kto najczęściej podejmuje decyzje zakupowe (jedna osoba czy komitet zakupowy).

Jeśli znasz te dane, jesteś w stanie określić nie tylko to, jaki komunikat przygotować, lecz także to, gdzie szukać potencjalnych klientów – online czy offline, w mediach biznesowych czy lifestyle’owych, na konferencjach czy targach itp.

Podziel wydatki na obszary marketingowe

Nie ma uniwersalnego podejścia do alokacji środków z budżetu marketingowego. Wszystko zależy od obszaru działalności (B2B lub B2C), branży, dojrzałości marki na rynku czy celów przedsiębiorstwa. W działaniach marketingowych na pewno warto uwzględnić wydatki na:

digital (np. SEM lub SEO, social media, YouTube, e-mail marketing),
media tradycyjne (prasa, magazyny, radio, telewizja),
eventy (konferencje, targi),
badania i analizy,
marketing posprzedażowy (często zapominany).

Pierwszy rodzaj podziału budżetu to często stosowany przeze mnie podział proporcjonalny. Przykład zastosowania tej metody przedstawia wykres.. Podział dotyczy marki B2B. W przypadku marki B2C miejsce eventów marketingowych powinny zająć sponsoring i akcje społeczne ważne dla grupy docelowej.

Drugim sposobem podziału budżetu jest zasada 70-20-10. Według niej należy:

70% budżetu przeznaczać na działania sprawdzone, które przynosiły dotychczas efekty,
20% – na aktywności innowacyjne, usprawniające lub długofalowe,
10% – na testy i eksperymenty.

Takie modelowanie pomaga marketerom się uczyć, poznawać nowe kanały i testować ich skuteczność.

Sprzedaż i budowanie marki, czyli jak zbalansować działania performance’owe z brandowymi

Jeśli słyszysz, że celem biznesowym firmy jest zwiększenie sprzedaży, pierwszym odruchem będzie przeznaczenie większości budżetu na kampanie typu performance, często skupiające się wyłącznie na dolnej części lejka – czyli przekazach czysto sprzedażowych, prowadzących bezpośrednio na stronę ofertową. Czy jednak na dłuższą metę taka strategia ma rację bytu? Usłyszałam kiedyś ciekawe stwierdzenie, że każdy klient posługuje się kilkoma wyszukiwarkami, z czego dwie są kluczowe – Google oraz własny umysł. W obu przypadkach liczy się pierwszych pięć wyników.

Jeśli prowadzisz działania efektywnościowe, jesteś w stanie znaleźć się wysoko w internetowej wyszukiwarce, ale nie zagwarantujesz sobie miejsca w top of mind klienta. To osiągniesz tylko działaniami brandowymi, nieszablonowymi akcjami edukacyjnymi, obecnością na wydarzeniach, na których możesz osobiście spotkać się z klientem i nawiązać z nim relację.

Zarówno w B2B, jak i w B2C marka jest niezwykle ważna. Jeśli nie masz rozpoznawalnego brandu, któremu ufają klienci, konkurujesz głównie za pomocą ceny. Co więcej, trudno wówczas zbudować społeczność wokół marki, a klienci nie są lojalni, co powoduje wyższy koszt ich pozyskania. Jak zatem spowodować, aby wilk był syty i owca cała? Zastosować kampanie bazujące na lejku marketingowym, które przeprowadzą potencjalnego klienta od etapu wzbudzenia zainteresowania marką, przez odpowiedzi na jego obiekcje i wyzwania, aż po wskazanie mocnych stron rozwiązania i zachętę do kontaktu.

Jeśli zastanawiasz się, jak podejść do podziału budżetu między działania performance’owe a brandowe, sprawdź wskazówki zawarte w ramce 1. Pomogą Ci one dopasować strategię marketingową do etapu rozwoju Twojej marki oraz jej celów biznesowych.

Jeśli ktoś zetknie się z marką na wydarzeniu branżowym, przeczyta ciekawy artykuł w social mediach czy prenumerowanym magazynie, a dodatkowo otrzyma interesujący newsletter, dzięki czemu będzie mógł wziąć udział w bezpłatnym merytorycznym webinarze – jest duża szansa, że z prospekta stanie się klientem.

Czy warto stawiać na eventy marketingowe

Event marketing budzi skrajne emocje – jedni marketerzy opierają na nim swoje działania, drudzy nie mają nawet takiej pozycji w budżecie. Jest to zrozumiałe, zważywszy, że nie w każdej branży odbywają się popularne wydarzenia, które skupiają rzeszę interesujących gości. Wyzwanie pojawia się wówczas, jeśli takich okazji jest bardzo dużo i każda wydaje się ciekawa.

Jak zweryfikować, gdzie warto pójść? Przede wszystkim na wstępie załóż konkretne ramy. Może to być lokalizacja, bo np. masz biuro w Krakowie i ten rynek Cię głównie interesuje, albo budżet.

Nie ma jednak recepty na to, jak dokonać ostatecznego wyboru eventu, na którym warto się wystawić – jedyną opcją, aby sprawdzić wydarzenie, jest udział w nim. W pierwszej kolejności dobrze wybrać się na nie jako gość – zobaczyć, kto się wystawia, jacy są uczestnicy, jaka panuje atmosfera. Jeśli wszystko będzie na tak, można wpisać to wydarzenie na przyszły rok.

Każdego roku testuję tak jeden lub dwa nowe eventy.

Drugim sposobem, aby przetestować i wybrać odpowiednie wydarzenia dla marki, jest obecność na tych eventach, na których mogą być obecni partnerzy oferujący usługi komplementarne do Twoich. Wykupcie w kilka firm jedno stoisko i wspólnie się wystawcie. Z jednej strony optymalizuje to koszty, ale z drugiej tworzy efekt synergii – potencjalny klient w jednym miejscu może bowiem porozmawiać z kilkoma reprezentantami różnych firm. Tak robimy w ramach projektu GOinternational – każda z siedmiu członkowskich firm świadczy usługi dla e-commerce, ale obejmują one inny obszar, dzięki czemu jeden e-sklep może być klientem każdej z nich.

Marketing posprzedażowy, czyli zapominany czarny koń efektywności budżetowej

W działach handlowych upselling jest znaną i powszechną metodą zwiększania sprzedaży. Inaczej w departamentach marketingowych – tutaj często zapomina się o komunikacji do obecnych klientów, skupiając się wyłącznie na pozyskiwaniu nowych. Najczęściej działania ograniczone są do wysyłania e-mailingów o zmianach w usłudze czy aktualizacjach. Wielokrotnie istniejący klienci nie znają nawet wszystkich usług, które świadczysz. Dlaczego? Bo ich o tym nie informujesz. Jak to zmienić? Postaw na działania posprzedażowe.

Dziel z głową

W mojej ocenie dobrze wydany budżet marketingowy musi zakładać obecność marki w wielu różnych kanałach dotarcia do klienta. Proporcje powinny być uzależnione od celów marketingowych i biznesowych, ale też zakładać długofalową renomę brandu oraz uwzględniać jego strategię. Według danych firmy TrenDemon jedynie 31% klientów B2B podczas zakupu kieruje się ceną. Znacznie większa liczba – bo aż 69% – kupuje od firmy, którą zna i ceni¹. I to jest siła wyszukiwarki, jaką każdy człowiek posiada w swojej głowie.