Jak efektywnie inwestować w outdoor?

Reklama zewnętrzna jako jedyne tego typu medium reklamowe niezmiennie zapewnia masowy zasięg oddziaływania. Dzięki niej przekazy promocyjne każdego dnia docierają do maksymalnej liczby odbiorców, stając się nieodłącznym elementem strefy miejskiej. Jednak, aby osiągnąć jak najlepsze efekty działań z wykorzystaniem outdooru, należy najpierw dokładnie je zaplanować. Ważna jest zarówno lokalizacja, ilość, jak i rodzaj nośników czy też czas ekspozycji reklamy. Jak więc odnaleźć się w świecie outdooru i czerpać z niego jak najwięcej korzyści?

Planowanie – czas na samodzielność?

Pierwsze pytanie, jakie stawiają sobie reklamodawcy, decydując się na organizację kampanii promocyjnej, dotyczy samego przebiegu jej przygotowania. W zależności od czasu jaki, jesteśmy w stanie poświęcić na organizację działań promocyjnych, oraz naszego budżetu, do wyboru mamy dwie możliwości.

Pierwszą z nich jest zlecenie organizacji kampanii specjalistom z domów mediowych. Dysponują oni dużym doświadczeniem w zakresie realizacji promocyjnych na rzecz podmiotów z różnych sektorów, dlatego są w stanie precyzyjnie zaplanować jej przebieg, dobrać odpowiednie nośniki i lokalizacje oraz oszacować czas trwania kampanii. Otrzymując gotowy harmonogram kampanii, zaoszczędzamy sobie zachodu i – przede wszystkim – czasu. Minusem takiego rozwiązania jest z pewnością koszt zlecenia. Praca domu mediowego to bowiem dodatkowy wydatek.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Warto jednak pokusić się o samodzielną organizację działań promocyjnych, zlecając je wewnętrznemu działowi marketingu naszej firmy. Dzięki korzystaniu bezpośrednio z pomocy oraz ciekawych rozwiązań podsuwanych przez specjalistów ds. outdooru zaplanowanie kampanii nie jest rzeczą skomplikowaną. Zyskujemy bezpośrednią kontrolę nad procesem organizacji kampanii, jak również nad eliminacją ewentualnych problemów. Ponadto, weryfikując różne oferty rynkowe, mamy możliwość precyzyjnego dopasowania proponowanych działań do naszych potrzeb. Sami decydujemy również o wyborze nośników, ich konkretnych lokalizacjach oraz o wszystkich innych ważnych detalach.

Pierwsze kroki

Planowanie kampanii outdoorowej powinniśmy zacząć od doboru odpowiednich nośników. Ważny jest nie tylko ich rodzaj, ale i równomierne rozłożenie lokalizacyjne. Reklamodawcy mogą zdecydować się na tradycyjne tablice reklamowe lub niestandardowe nośniki „do zadań specjalnych”, umożliwiające ekspozycję reklamy w miejscach niedostępnych dla standardowego outdooru. Ważne też, aby w oparciu o grupę docelową odbiorców zaplanować zarówno zasięg kampanii, jak i lokalizację nośników.

Jeśli naszych oczekiwań nie spełniają standardowe rozwiązania outdoorowe, lub kiedy chcemy dotrzeć do trudnej grupy odbiorców, możemy zdecydować się na ofertę „uszytą” specjalnie dla planowanej przez nas kampanii. Wbrew powszechnie panującemu przekonaniu nie wiąże się to wcale z większymi kosztami. Punktem wyjścia przy planowaniu kampanii dedykowanych jest bowiem zarówno wizja i potrzeby reklamodawcy, jak i jego budżet.

Lokalizacja

Jeśli kampania rotacyjna skierowana jest do szerokiej grupy konsumentów, reklamy mogą pojawić się w kilkudziesięciu strategicznych lokalizacjach w całej Polsce. Przy realizacjach sezonowych lub krótkoterminowych warto rozważyć skorzystanie z sieci nośników strategicznych umieszczonych w selektywnie wybranych punktach. W zależności od branży i treści reklamy powinny one znaleźć się w miejscach bezpośredniego odkupu lub też tam, gdzie łatwo natknie się na nie potencjalny odbiorca. Przekazy przy centrach handlowych trafią do potencjalnych klientów, przy przejściach granicznych czy lotniskach – zapadną w pamięć turystów, tablice umiejscowione przy drogach krajowych czy trasach dojazdowych do dużych polskich miast zwrócą uwagę stojących w korkach konsumentów zmotoryzowanych. Tego typu standardowe rozwiązania gwarantują dotarcie przekazu do planowanego odbiorcy i bardzo szeroki zasięg kampanii. Dlatego precyzyjne dopasowanie sieci nośników do indywidualnych oczekiwań i potrzeb reklamodawcy jest kwestią kluczową.

Jakie nośniki wybrać?

Najpopularniejszymi nośnikami są frontlighty (o wymiarach od 3 x 4 m do 12 x 3 m) i backlighty (o wymiarach od 6 x 3 m, poprzez 8 x 4 m, aż do 12 x 4 m), ale istnieją oczywiście również nośniki o dużo większych gabarytach. Frontlighty – oświetlone własnym, zewnętrznym źródłem światła – budują zasięg kampanii. Backlighty – ekskluzywne nośniki podświetlone od wewnątrz – dodają prestiżu i często służą jako uzupełnienie kampanii opartej na frontlightach. Zapewniają doskonałą widoczność i wysoką jakość przekazu, ale o precyzyjnym dotarciu do konkretnej grupy docelowej decyduje wcześniej wspomniana już odpowiednia ich lokalizacja.

Są jednak miejsca, gdzie postawienie tradycyjnych tablic outdoorowych nie jest możliwe. Wówczas kampanię warto uzupełnić o niekonwencjonalne rozwiązania, np. takie jak airwalle. Niezakłócona innymi przekazami promocyjnymi reklama dociera nie tylko do uczestników transportu miejskiego w centrum miasta, ale zaskakuje również pieszych na osiedlach mieszkalnych, młodzież przy szkołach czy też plażowiczów. Oryginalny wygląd nośników gwarantuje ich zauważalność i zapada w pamięć, a tym samym wzmacnia siłę przekazu reklamowego. Doskonale sprawdzają się również przy działaniach promocyjnych podczas festiwali czy imprez plenerowych.

Oryginalną prezentację treści przekazu można także zapewnić, jeśli uzupełni się swoją kampanię o działania ambientowe. Specjalnie przygotowane dla poszczególnych klientów oferty zawierają niekonwencjonalne akcje z wykorzystaniem wlepek, mobilów, mock-upów i wielu innych.

Czas… to pieniądz

Wraz z rosnącą popularnością reklamy zewnętrznej pojawiło się zapotrzebowanie na dywersyfikację rozwiązań outdoorowych oraz dostosowane poszczególnych realizacji do indywidualnych oczekiwań i wymagań klienta. Rewolucja dotyczy głównie czasu kampanii reklamowych oraz… jej kosztów. Standardowe kampanie miesięczne powoli wypierane są przez doskonale sprawdzające się kampanie dwutygodniowe. Pozwalają one na osiągnięcie prawie 30% oszczędności przy zachowaniu właściwie takiego samego dotarcia danego przekazu. Każda kampania najintensywniej działa bowiem na początku, a konkretnie przez pierwsze 2 tygodnie.

Reklamodawcy, którzy chcą zwiększyć zasięg danej akcji promocyjnej i jednocześnie zaoszczędzić na produkcji plakatów, mogą zdecydować się na kampanie rotujące. Polegają one na przenoszeniu co 2-3 tygodnie w coraz to nowe miejsca raz przygotowanych plakatów. Przy planowaniu takiej kampanii warto wybrać dostawcę tablic, który dysponuje wystarczającą ilością atrakcyjnych lokalizacji i – co bardzo ważne – jest w stanie zaoferować odpowiednią liczbę nośników o tych samych wymiarach. Jest to bowiem absolutna konieczność przy kampaniach rotujących, a przycinanie plakatów zdecydowanie nie wchodzi tu w grę. Kolejnym warunkiem jest to, w jaki sposób i na jakim materiale zostały wydrukowane materiały ekspozycyjne. Plakaty nie mogą być wydrukowane na papierze, ponieważ zniszczyłyby się przy ich odklejaniu. Najlepsze do kampanii ze zmianą miejsca ekspozycji są plakaty winylowe, odporne na trudne warunki atmosferyczne, takie jak śnieg czy deszcz, i doskonale przystosowane do wielokrotnego użytku.

Kampanie outdoorowe – czy dla wszystkich?

Jestem przekonany, że efektywne kampanie outdoorowe można zrealizować właściwie dla każdej marki. Należy jednak dokładnie poznać ich odbiorcę: jego zwyczaje i potrzeby, jak i ustalić cel realizowanej kampanii. Czy bardziej zależy mu na budowie wizerunku, czy może na wzroście sprzedaży? Wszystko to pozwoli na zaproponowanie ciekawych i oryginalnych rozwiązań, dostosowanych do danej realizacji outdoorowej.

Przy założeniu, że treść przekazu reklamowego spełnia wszystkie pożądane kryteria promocyjne, pozostaje nam precyzyjne zaplanowanie miejsca i czasu jego ekspozycji. W zależności od branży specyfika kampanii outdoorowych może być bardzo różna.

FMCG

Reklamy na tablicach outdoorowych są obecnie jedną z najpopularniejszych form kampanii reklamowych, na które decydują się klienci z branży FMCG. Korzystają z niej zarówno duże sieci handlowe i producenci, jak i mniejsi przedsiębiorcy. Reklamodawcy mają do dyspozycji szereg narzędzi umożliwiających precyzyjne zaplanowanie każdej z kampanii, a co za tym idzie: pełną kontrolę wydatków. Mogą oni „ręcznie” sterować liczbą i jakością nośników, a także ich lokalizacją – umiejscawiając je przy swoim sklepie, sklepie konkurenta czy w bezpośrednim miejscu zakupu promowanych produktów. Dla firm z branży FMCG to istotna oszczędność kosztów. Dodatkowo też kampanie często uzupełniane są o nietypowe nośniki przekazu, które pozwalają na realizację danej kampanii w miejscach niedostępnych dla klasycznego outdooru, czyniąc ją tym samym bardziej atrakcyjną.

Wiele grup produktowych spośród artykułów spożywczych charakteryzuje się wyraźną sezonowością sprzedaży. W ich przypadku warto pomyśleć o kampaniach outdooowych właśnie w tych okresach. Wyróżnienie spośród szerokiej gamy lodów czy zupek błyskawicznych może przełożyć się na istotny wzrost sprzedaży danych produktów. Dla takiego właśnie asortymentu do swojej oferty Headz wprowadził sezonowe sieci Lato i Zima, które cieszą się bardzo dużym zainteresowaniem klientów branży FMCG. A wszystko to za sprawą precyzyjnego doboru nośników. W ramach sieci Zima zrealizowano między innymi kampanię Gorącego Kubka dla koncernu Unilever. Nośniki reklamowe zachęcające zwolenników sportów zimowych do zakupu produktu zlokalizowane były w największych kurortach narciarskich, m.in. w Zakopanem, Szczyrku i Białce Tatrzańskiej. Wykorzystane w niej tablice zapewniły doskonałą zauważalność i dotarcie – przez bezpośredni kontakt z przekazem – do specyficznej grupy docelowej, jaką są osoby uprawiające sporty zimowe. W ofercie sezonowych kampanii reklamowych oferowanych przez Headz dostępny jest również pakiet nośników sieci Lato, zlokalizowanych w najchętniej odwiedzanych przez turystów letnich miejscowościach wypoczynkowych w Polsce (m. in. w Międzyzdrojach, Krynicy Morskiej, Ustce, Władysławowie, na Helu,w Mikołajkach, Mrągowie, Rucianej- Nidzie i Giżycku).

Co się zaś tyczy czasu trwania kampanii dla branży FMCG, to warto zdecydować się na wspomniane wcześniej kampanie dwutygodniowe lub kampanie rotujące. Są one doskonałym narzędziem do informowania o takich akcjach promocyjnych jak: obniżki cen, oferty specjalne czy wprowadzone na rynek nowości.

Branża premium

W planowaniu kampanii dla sektora exclusive rozmieszczenie nośników jest kwestią kluczową i nie ma tu miejsca na jakiekolwiek kompromisy i ustępstwa. Przekaz reklamowy dotrzeć ma bowiem do bardzo selektywnej grupy odbiorców.

Tablice z ofertami motoryzacyjnymi znaleźć powinny się przy wjazdach i wyjazdach z aglomeracji miejskich – potencjalni nabywcy to zazwyczaj ludzie czynni zawodowo, często przebywający w podróżach służbowych. Dobre efekty przyniosą również nośniki umiejscowione w bliskim sąsiedztwie salonów samochodowych czy punktów obsługi lub przy stacjach benzynowych. Produkty z najwyższej półki warto również promować przy drogach dojazdowych do ekskluzywnych dzielnic mieszkaniowych największych polskich aglomeracji, takich jak warszawski Konstancin czy Wola Justowska w Krakowie. Klienci branży deweloperskiej, poszukując korzystnych ofert sprzedaży, często osobiście odwiedzają dzielnice, w których realizowane są inwestycje.

I to właśnie w tych miejscach przekazy reklamowe mają najsilniejsze dotarcie. Jeśli dana okolica przypadnie klientom do gustu, kontakt do dewelopera mają w zasięgu ręki – a konkretniej oczu. Tablice promocyjne sprawdzają się również przy newralgicznych skrzyżowaniach znajdujących się w pobliżu prowadzonych inwestycji (deweloperskich, nowobudowanych osiedli, etc.) oraz przy pobliskich centrach handlowych.

Reklamy outdoorowe dedykowane branży odzieżowej największy efekt promocyjny osiągną przy drogach dojazdowych lub lokalizacjach w pobliżu do centrów handlowych, czyli bezpośrednich punktach odkupu. Przekazy nie tylko wskażą kierunek, ale również zachęcą do odwiedzenia danej galerii, w której dostępny jest interesujący konsumenta produkt. Przy głównych szlakach komunikacyjnych i skrzyżowaniach, w okolicach punktów dystrybucji, centrach miast i przy galeriach handlowych powinny znaleźć się również nośniki promujące reklamy produktów z sektora RTV&AGD.

Sektor usług

Kampanie realizowane dla stacji telewizyjnych czy radiowych – szczególnie ogólnopolskich – cechują się ogromnym zasięgiem. W ich przypadku nośniki muszą więc zostać rozmieszczone równomiernie. Korzystne może okazać się doprecyzowanie dzięki wcześniej dokonanej analizie, w których regionach reklamodawca chce osiągnąć największy efekt promocyjny. Elastycznie dopasowana liczba nośników pozwoli wtedy wzmocnić siłę przekazu tam, gdzie rzeczywiście jest on potrzebny.

Podobnie realizowane są kampanie dla operatorów sieci telefonicznych, które swoim zasięgiem obejmują całą Polskę. Warto uzupełnić je nośnikami zlokalizowanymi przy przejściach granicznych czy na lotniskach, które zaoferują informację o rozwiązaniach telekomunikacyjnych, nim goście z zagranicy zdążą o tym pomyśleć. Siłę przekazu wzmocnią również reklamy w innych chętnie odwiedzanych przez turystów lokalizacjach, takich jak nadmorskie miejscowości wypoczynkowe i kurorty górskie.

Kampanie „na specjalne okazje”

Planowane kampanie promocyjne często pokrywają się z ważnymi i głośnymi wydarzeniami o ogromnym potencjale reklamowym. Stwarza to doskonałe możliwości promocyjne, które warto wykorzystać. Kampanie w ramach standardowych realizacji zewnętrznych mogą jednak nie wystarczyć. Dlatego warto rozważyć działania specjalne i zdecydować się na – dostosowane do indywidualnych oczekiwań reklamodawcy – oferty „szyte na miarę”. Z myślą o zbliżających się Mistrzostwach Europy w Piłce Nożnej Headz przeanalizował możliwości promocyjne i stworzył ogólnopolską sieć dedykowaną Euro 2012. Selektywnie dobrane lokalizacje nośników zagwarantują ekspozycję przekazu w kluczowych miejscach, a tym samym dotarcie do bardzo szerokiego grona odbiorców. Kampanie promocyjne realizowane w ramach sieci Euro 2012 będą witać fanów piłki na lotniskach czy przy przejściach granicznych i towarzyszyć im będą przez cały czas trwania piłkarskich mistrzostw na trasach krajowych oraz drogach dojazdowych do miast partnerskich. Natomiast nośniki rozmieszczone przy stadionach oraz w strefie miejskiej zapewnią doskonałą zauważalność przekazu bezpośrednio w czasie rozgrywek.

Precyzyjny plan kampanii promocyjnej, określenie jej realnych celów i oczekiwanych efektów pozwalają w pełni wykorzystać potencjał, jakim dysponuje reklama zewnętrzna. Z niewielką pomocą specjalistów ds. outdooru, którzy podsuną ciekawe i praktyczne rozwiązania, możemy samodzielnie zaplanować efektywne działania promocyjne bez względu na branżę, porę roku, a nawet budżet. Warto uczynić reklamę zewnętrzną stałą częścią realizowanych kampanii, bo „gdzie diabeł nie może”, tam outdoor pośle.
[kreska]Słownik:
Airwall – pneumatyczny nośnik reklamy zewnętrznej w formie ramy, która podczas ekspozycji jest napełniana powietrzem. Na ramę z dwóch stron nakładane są plakaty reklamowe przytrzymywane przez tak zwane rzepy. Airwall ma konstrukcję stałą, przeznaczoną do wielokrotnego użycia, zmienne są za to plakaty nakładane na nośnik.
Ambient – niestandardowe, jednorazowe realizacje marketingowe organizowane na specjalne zamówienie klienta. Akcje ambientowe charakteryzują się wykorzystaniem jednostkowo lub jednocześnie kilku czynników, takich jak: mobile, bannery, graffiti, wlepki, konstrukcje balonowe, mock-upy, aro marketing, manifestacje, plakaty.
Backlight – nośnik reklamy zewnętrznej oświetlony od tyłu, którego powierzchnia pokryta jest przepuszczającym światło materiałem.
Frontlight – nośnik reklamy zewnętrznej, którego powierzchnia ekspozycyjna jest oświetlona jego własnym zewnętrznym źródłem światła umiejscowionym z przodu.
Mountainboard – wielkoformatowy nośnik reklamy zewnętrznej zlokalizowany bezpośrednio na trasach narciarskich, w oderwaniu formalnym od jakichkolwiek innych form reklamowych. Nośniki te pełnią podwójną funkcję: oprócz tej reklamowej pełnią również funkcję zabezpieczeń na trasach zjazdowych. Mountainboardy Headz są jedynym nośnikiem reklamowym na stokach narciarskich dopuszczonym tam przez służby wyciągów i nadzór techniczny, a wzór nośnika został opatentowany i zastrzeżony w krajach Unii Europejskiej.
OOH – (ang. out of home – poza domem) skrót odnoszący się do branży reklamy zewnętrznej.
Outdoor – reklama zewnętrzna, będąca elementem działań ATL, czyli działań realizowanych poprzez ogólnodostępne środki masowego przekazu. W odróżnieniu od innych mediów eksponuje wyłącznie treść promocyjną. Reklama prezentowana jest na specjalnie do tego przeznaczonych nośnikach, zamocowanych na przykład na wiatach przystankowych czy kioskach.